免費贈品：當心錯配鴛鴦

紅酒配月餅

夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因為尊師之情，也因為她正面臨一個工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。

如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負責營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個目標是在全國范圍內為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業的高端市場。可是怎么樣通過合適的營銷手段達到這一目的呢?做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達目標客戶群。盤算多時，她想到找一個知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經建立的形象擴大Veronica的知名度和美譽度。

易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業習慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步。“月餅配紅酒，這樣搭配倒還不錯。”易蓉心里想，“只是不知道這贈品酒的成本高低，波希塔諾這個牌子有些耳熟，仿佛是個中檔品牌，但是作為贈品的酒應該沒有那么好。不知道消費者怎么看。”

易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說:“我看這個可以考慮，月餅和酒都是不錯的牌子。”然而妻子卻投了反對票:“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人!又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質差一點的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送?二來，這個月餅禮盒既贈送了酒，它的價格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個折扣不是?而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅呢。”

聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計，究竟能不能成功呢?何不就買這個禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想?

贈品促銷是雙刃劍

轉眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說:“贈品促銷確實不是一件容易的事情。”

“正如你觀察到的，贈品促銷有其復雜性，這種復雜性歸根結底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發消費者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。

“今天我在商場，看到消費者對贈品促銷的反應大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強。我想知道消費者對于贈品促銷的認知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性?”易蓉問道。

具教授說:“消費者對贈品促銷的態度有一定的共性，表現在所有的消費者都有低估贈品價值的傾向。消費者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價格提高了。”

“消費者接受贈品促銷與否的另外一個因素在于，他們會根據贈品種類做出購買決定。當他們覺得不需要特定的贈品時，就會放棄購買整個附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售。”具教授說。

易蓉說:“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了?我可是想和知名品牌進行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度。”

具教授說:“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個不錯的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因為消費者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產品檔次。”

易蓉想了想，說:“消費者會認為，有了知名品牌的質量、信譽和財力作擔保，它的贈品質量不可能較差，他們會給予贈品一個較高的評價。”

“你分析得對，但是我們不能只關注這一次交易。在得到贈品之后，消費者不僅對作為贈品的產品有如此評價，他們還會對與贈品相關的其他同類產品持有同樣的信心。”

“顧客有低估贈品價值的習慣，我想，如果我們在包裝上標明贈品的價值呢?比如說，贈送價值180元的珠寶?”易蓉說。

“這樣一來，消費者會不會相信你標的價我不能肯定，但是至少會有一個效果，既然有了額外的信息來源，消費者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價值。依我看，他們會根據合作品牌估一個價，再與贈品標價相比，然后做出判斷。”具教授說。

易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來。“您的話讓我受益匪淺。我還有一事相求。不知您的學生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請您推薦一下。”

“行啊，我幫你找找看。”具教授轉身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說:“易蓉，你贈品促銷的功夫還挺到位啊!這月餅禮盒是不是你的贈品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……

[案例解析]

免費贈品促銷早已充斥著市場，營銷人員通過免費贈品誘導顧客購買他們的產品。雖然價格促銷方面的研究有助于了解免費贈品是如何促進產品當前和未來的銷售，但贈品促銷對贈品本身的銷售有何影響呢?

化妝品行業常常采用免費贈品方式，超過60%的化妝品和40%的香水采用了這種促銷方式，其他行業也越來越多地采用這種促銷方式。盡管如此，贈品的功效卻值得懷疑，批評者認為贈品搶占了公司未來的銷售額，而擁護者則認為贈品對公司未來的銷售有益。

雖然免費贈品有助于提升購買行為的交易價值，但同時它也會引發顧客的各種猜測。這些猜測同時涉及作為贈品的產品和提供贈品的品牌。雖然贈品可以通過提升交易價值帶動被促銷產品的銷售，但免費贈品促銷又是如何影響作為贈品本身的產品的銷售?

觀點一:價值低估效應

關于價格促銷的研究表明，消費者會根據促銷贈品做出一些推測，特別是他們沒有其他信息來源支持其購買決策時。促銷可以作為判斷商品質量、價格或消費者需求的信息來源之一，消費者可能會低估促銷對其購買意向的積極影響。因而促銷的總體效益可能為零甚至為負。Simonson、Carmon和O·Curry對捆綁促銷的研究表明，促銷會降低消費者選擇該品牌的可能性。例如，商場推出促銷活動:凡購買Pillsbury蛋糕的消費者，只要加6.19美元便可得到一個Doughboy Collector碟子;但如果消費者不喜歡這個碟子，他們購買蛋糕的可能性將會有所降低。當然，如果捆綁促銷中的那個碟子是免費的，情況也許會有所不同。Simonson等人認為，購買意愿下降是因為消費者對附贈產品沒有興趣，從而認為參加促銷活動并不會為他們帶來經濟利益。

研究人員通過其他途徑對價值低估效應進行分析，即以折扣價格(甚至免費)提供促銷活動中的附贈產品。消費者認為經營者都是以獲取利潤為目的。然而，促銷卻導致了制造商愿意與消費者分享利潤的情景。作為消費者，他們會以自己的方式來解釋這種不一致的情景。比如將促銷歸因于競爭壓力，與品牌特征信息不透明相聯系。當外部原因(競爭)不明確時，促銷贈品可能成為該品牌信息的重要來源。商家為購買產品的消費者提供免費贈品，可能就暗示了商品本身標價過高，或者是免費贈品價值很低。這是因為，消費者知道制造商開展促銷活動的目的是為了提高產品銷量，而且他們也知道開展促銷活動會侵蝕制造商的邊際利潤。因此，消費者會進一步認為制造商開展促銷活動依然有利可圖。那么，某一產品作為另一產品的附贈品，可能會因為開展促銷的產品擁有足夠高的邊際利潤以抵補附贈品的成本，或者因為附贈品的成本很低，或是兩者兼有。

如果消費者認為免費贈品的成本很低，當附贈品作為商品單獨出售時，他們愿意為其支付的價格就會相應降低。因此，與不曾作為附贈品相比，曾經作為免費贈品的產品，消費者在單獨購買時愿意支付的價格會較低。

觀點二:影響價值低估效應的因素

Raghubir認為，在“消費者根據優惠券價值推斷產品價格”的模型中，消費者預期的折扣率范圍較廣(例如，20%至40%)。當消費者不清楚提供優惠券的產品的價格時，他們往往會根據預期的平均折扣率和優惠券價值來估計產品價格。同樣道理，對于免費贈品，如果消費者不清楚其價值，他們可能會根據促銷產品價格或該行業的預期折扣率來估算。因此，與作為低價品牌的附贈品相比，當價格模糊的免費贈品作為高價品牌的附贈品時，消費者對它的感知價值會更高。

此外，提供免費贈品的品牌價格越高，消費者預期其邊際利潤也越高。因為邊際利潤較高的品牌能夠承擔成本更高的贈品，以回饋消費者的購買，這時消費者對促銷贈品的價值低估效應會有所減輕。研究表明:高端品牌的價值顯著高于低端品牌的價值，從而可流失的品牌價值也更多，因此它們與廉價產品捆綁銷售的可能性更低。

免費贈品可以提供產品信息，消費者常常將免費贈品作為其判斷產品信息的來源。Raghubir和 Corfman 的實驗表明:價格折扣會導致消費者產生質量低劣的推斷，且消費者對產品的熟悉程度會影響這一推斷—沒有購買經驗的新手更有可能根據促銷活動做出消極推斷。

替代信息的呈現可能會減輕價值低估效應，因為它提供了有助于消費者決策的另一信息源。也就是說，它會使消費者錨定贈品的標價。早期文獻表明，價格信息的不同呈現方式會影響促銷對價格的推斷。Raghubir指出，當產品價格和優惠券內容一同公諸于眾時，優惠券不再作為產品價格的信息來源，消費者也不再根據優惠券來判斷產品的價格。因此，在開展促銷活動時不提供贈品的價格信息，價值低估效應就會出現。然而，如果消費者同時得知贈品和促銷產品的價格，那么他們就可能根據其他多種信息源來估計贈品價格。當消費者得知贈品價格時，即使他們認為贈品的實際價值與廣告中提及的價格不一致，他們仍可能參考這個價格來估計產品價格。這時消費者對促銷產品的價值低估效應就會有所減輕。

引入實驗一

被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄，廣告中提示凡購買一瓶酒就可以獲得一份免費禮品。實驗設計為2(贈品品牌:不知名/知名)×2(促銷品牌:較便宜/較昂貴)。贈品為不知名的鑰匙扣或知名的CROSS鋼筆，促銷產品為售價16美元的BOMBAY 藍色杜松子酒，或售價90美元的ROYAL SALUTE威士忌。

研究人員要求被試者給出其愿意為CROSS鋼筆支付的最高價格。與價值低估效應一致，當CROSS 鋼筆作為高價威士忌的贈品時，被試者的預期價格為28.78美元，而當其作為低價杜松子酒的贈品時，預期價格為21.24美元，兩者差異顯著(F(1，63) =3.69， P<0.05)。結果表明，盡管贈品是知名品牌，但消費者愿意為其支付的價格會受到促銷產品的影響。

引入實驗二

被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄。目標廣告是Majorica牌珍珠產品(項鏈、手鏈)，免費贈品廣告的內容為“凡購買干邑白蘭地，作為免費贈品，消費者將獲得一串雙股珍珠手鏈”。實驗為2(順序:免費贈品廣告先出現/后出現)×2(品牌:高價/低價)×2(免費贈品價格:提供/不提供)的組間設計。免費贈品廣告出現的順序:消費者閱讀Majorica牌珍珠產品的廣告之前已經看過或未看過“作為免費贈品的雙股珍珠手鏈的廣告”并形成了對珍珠的印象。提供免費贈品的品牌是:價格為52美元的拿破侖白蘭地(700ml)和價格為70美元的軒尼詩XO白蘭地(700ml)。免費贈品的價格:在購買干邑白蘭地可獲雙股珍珠手鏈贈品的廣告中，標出或未標出“珍珠價值32.50美元”。目標廣告是價值149美元的Majorica牌可變換的項鏈/手鏈系列產品。研究人員請被試者給出Majorica牌珍珠產品和贈品手鏈的預期價格，同時利用七分量表測量他們購買Majorica牌珍珠產品的意向。數據分析結果如表1所示。

對免費珍珠手鏈的推斷。實驗結果表明，品牌名稱的影響顯著，相對于作為低價的拿破侖白蘭地的贈品，當珍珠手鏈作為高價的軒尼詩XO白蘭地的贈品時，消費者愿意為手鏈多支付50%的價錢。

對Majorica珍珠產品的暈輪效應:實驗結果表明，品牌名稱的影響顯著，相對于作為低價的拿破侖白蘭地的贈品，當珍珠手鏈作為高價的軒尼詩XO白蘭地的贈品時，消費者愿意為Majorica珍珠產品支付更高的價錢。

消費者決策的編碼階段存在價值低估效應。實驗結果表明，廣告出現的順序存在顯著影響，相對于在Majorica珍珠產品廣告(目標廣告)之前出現，白蘭地廣告在目標廣告之后出現時，消費者購買Majorica珍珠產品的意向更高。價格昂貴的品牌推出贈品時，人們愿意為贈品及其同類產品支付較高的價格。在接觸到白蘭地贈送珍珠手鏈的廣告后，顧客對目標廣告中Majorica珍珠產品的購買意向會有所下降。

營銷啟示

以上兩個實驗驗證了贈品促銷可以作為贈品價值的信息來源之一。研究人員提出價值低估效應，即作為免費贈品時，產品的感知價值將會減少，消費者對它的購買意愿會降低，同時顧客愿意為之付出的價格也會降低。而在以下情境中，價值低估效應會有所削弱，即顧客在評估贈品價值時獲知贈品的價格，或者顧客獲知被促銷品牌的價值。

實驗一為了檢驗價值低估(value-discounting)效應的強度，使用強勢品牌Cross鋼筆作為贈品。結果表明，相對作為較昂貴品牌的贈品，當它作為較低廉品牌的贈品時，人們對Cross鋼筆的出價更低。實驗結果表明品牌經理應謹慎選擇促銷伙伴，否則自身品牌的價值將會被侵蝕。實驗二是實驗一的延伸，它嘗試檢驗:單個產品作為贈品是否會影響到整個產品類別;價值低估效應是否只在消費者信息編碼的過程中才會產生。在實驗過程中，研究人員控制了贈品出現的順序，購買白蘭地贈送珍珠手鏈，贈品信息出現在目標產品信息之前或之后。各種情境中提供的產品信息保持不變。在作為贈品的珍珠手鏈信息先于目標產品信息出現時，目標產品會受到消極影響，消費者對其購買意向會有所降低。

通過兩個實驗，研究人員發現免費贈品的價值低估效應:曾經作為贈品的產品，再作為獨立產品銷售是非常困難的—顧客的購買意向會降低，或者只愿意為其支付較低的價格。當然，贈品的品牌及其價值信息都會調節價值低估效應，因為顧客可參考這些信息評估贈品的價值。當促銷產品的價格已知而贈品價值不明確時，顧客會用合理折扣率作為參照評估贈品的價值。因此，消費者會覺得價格較高的品牌，其贈品的價格往往較高。

在免費贈品促銷過程中，價格促銷提供了一定的產品信息。贈品促銷可能會引導消費者推斷贈品的價值。首先，消費者可能會低估贈品的價值;其次，這種價值低估效應會進而影響到與贈品同類的產品;此外，消費者會利用提供贈品的促銷產品的價值評估贈品的價值;最后，如果促銷產品的價值較高，消費者會對其贈品賦予更高的價值。價格促銷不僅僅是減價，消費者可以利用價格促銷的相關信息評估產品及其價格的合理性。通過以上案例，我們了解到消費者是如何評估和處理贈品信息的。正如Simonson 等人所指出的，與不提供贈品促銷相比，贈品促銷很可能事與愿違，甚至可能會降低消費者的購買可能性。因為促銷活動可能會使得消費者對促銷的品牌大打折扣。當然，促銷活動還有可能對贈品品牌造成負面影響。

(本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業場景、公司和人物皆為虛構)