聚焦品牌，迎接即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

天邊是否出現(xiàn)了一絲希望的曙光?或許吧。當(dāng)然肯定有人會(huì)樂(lè)觀地認(rèn)為，這場(chǎng)自從上世紀(jì)30年代以來(lái)最糟糕的經(jīng)濟(jì)衰退可能正在消逝。然而，失業(yè)率依然在不斷上升，消費(fèi)者消費(fèi)繼續(xù)呈顯著下降態(tài)勢(shì)，這不僅令各國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，同時(shí)也令營(yíng)銷人員困惑不已。

此次衰退最終的后果和時(shí)間期限目前尚不確定，但有一點(diǎn)可以明確的是，此次經(jīng)濟(jì)衰退不僅僅影響深遠(yuǎn)，而且也促使消費(fèi)者行為發(fā)生了驟變。我們正在見(jiàn)證被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“結(jié)構(gòu)突變”的情景—這一概念在戴維·亨得利的鼓吹下得以盛行，它指的是宏觀經(jīng)濟(jì)時(shí)間序列發(fā)生了意想不到的轉(zhuǎn)變。這種突變代表了一種趨勢(shì)的中斷，而這一趨勢(shì)的起源，可追溯至上世紀(jì)50年代的戰(zhàn)后繁榮期。雖然我們明年將會(huì)滿懷希望地見(jiàn)到一定程度的增長(zhǎng)，但行為上的變化，依然能令有關(guān)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)細(xì)分的傳統(tǒng)觀念發(fā)生巨大變化。

那么，營(yíng)銷人員如何才能在即將到來(lái)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中對(duì)其品牌進(jìn)行定位，以期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢?

關(guān)注新的視野

在以往的經(jīng)濟(jì)衰退里，銷售額和盈利均有所下降，營(yíng)銷人員在努力維護(hù)戰(zhàn)斗力的同時(shí)，也在盡可能地削減廣告和營(yíng)銷支出。然而，大量證據(jù)表明，那些善于品牌塑造、創(chuàng)新、廣告宣傳和具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的公司一旦擺脫經(jīng)濟(jì)衰退的桎梏，就會(huì)變得更加強(qiáng)大、更加成功。

雖然證據(jù)表明大量藍(lán)籌股公司削減了其營(yíng)銷成本，但杜克大學(xué)福庫(kù)商學(xué)院在2009年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，與6個(gè)月之前相比，美國(guó)各大企業(yè)的營(yíng)銷開支增加了1.1%。這些公司似乎可能最終注意到，或者至少部分注意到以往的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)表明，那些更改策略以迎合短期需求并減少營(yíng)銷開支的品牌，失敗的可能性更大。以聯(lián)合利華為例，最近該品牌的季度銷售額不降反升，令業(yè)內(nèi)頗感意外，其中部分原因就是加大了廣告宣傳支出。

為未來(lái)做準(zhǔn)備

回顧一下由經(jīng)濟(jì)衰退進(jìn)入復(fù)蘇的歷程，營(yíng)銷人員肯定會(huì)認(rèn)為他們將要面臨新的消費(fèi)者心理和遭遇重新洗牌的品牌版圖的挑戰(zhàn)。

首先，重新評(píng)估新的、后衰退時(shí)代的消費(fèi)者?！皨雰撼薄币淮远?zhàn)結(jié)束以來(lái)已從長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)繁榮中受益，同時(shí)也對(duì)此加以推波助瀾，他們現(xiàn)在已經(jīng)成為遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的重要群體之一。在這一年齡段的另一端，“Y世代”也未能幸免，他們的繁榮之路毫無(wú)保證。例如，在主要?dú)W洲國(guó)家里，25歲以下年輕人的失業(yè)率要比普通人口的失業(yè)率高出3～4倍。新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)也不會(huì)像我們希望的那樣軟弱無(wú)力，因?yàn)橄M(fèi)品購(gòu)買量的下降已開始對(duì)一度欣欣向榮的市場(chǎng)產(chǎn)生起伏不定的影響。

經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)消費(fèi)者心理的影響體現(xiàn)在消費(fèi)者信心水平降低上。盡管消費(fèi)者信心在過(guò)去6個(gè)月里已趨穩(wěn)定，而且約有29%的消費(fèi)者表示其所在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)“非常好”或“有點(diǎn)好”。不過(guò)，看似沒(méi)有發(fā)生變化的一組數(shù)據(jù)是:有73%的消費(fèi)者削減了開支，平均說(shuō)來(lái)，41%的人減少了在基本日用品方面的開支?！吧倭俊薄ⅰ昂?jiǎn)樸”和“必需”現(xiàn)在成為消費(fèi)者的口號(hào)，營(yíng)銷人員注意到了這種轉(zhuǎn)變并采了取行動(dòng)。

還有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)是，后現(xiàn)代主義拜金思想已經(jīng)不再有效，是時(shí)候改弦易轍了。不僅從經(jīng)濟(jì)角度看是這樣，從健康和幸福、環(huán)境可持續(xù)性以及令“削減”成為政治正確性之新的表達(dá)方式的經(jīng)濟(jì)危機(jī)角度來(lái)看也是這樣。同樣，一項(xiàng)調(diào)查顯示40%的消費(fèi)者不贊成以下說(shuō)法:一家聲譽(yù)良好的公司不會(huì)出售質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。這說(shuō)明過(guò)去幾年發(fā)生的事情動(dòng)搖了消費(fèi)者的信心和信賴度。

其次，了解價(jià)值的作用。傳統(tǒng)品牌如今面臨的威脅，尤其是來(lái)自自有品牌的威脅，可能比以往任何時(shí)候都要嚴(yán)峻。Mintel發(fā)布的報(bào)告稱，2008年，美國(guó)自有品牌銷售額增長(zhǎng)率為9.3%，而名牌食品產(chǎn)品的銷售額則僅增長(zhǎng)了4.5%。此外，盡管這種趨勢(shì)稍顯緩慢，但預(yù)計(jì)2009年自有品牌食品的增長(zhǎng)率仍將高達(dá)8.1%。益普索《經(jīng)濟(jì)危機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，有三分之一的法國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)減少購(gòu)買大品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買額會(huì)增加。

自有品牌之所以吸引消費(fèi)者，價(jià)格并不是唯一因素。這與總體的品牌價(jià)值體驗(yàn)有關(guān)。Costco、Trader Joe’s、Whole Foods、Aldi、Tesco(銷售額的50%來(lái)自自有品牌)和Wal-Mart(其Great Value品牌宣稱其銷售額均來(lái)自自有品牌)，這些都是零售商將其自有權(quán)益的絕大部分轉(zhuǎn)移至其所售產(chǎn)品上的絕佳實(shí)例。對(duì)此起到促進(jìn)作用的還有經(jīng)濟(jì)衰退造成行為、態(tài)度和需求狀態(tài)上的變化，品牌版圖正在改變。

讓營(yíng)銷人員真正診斷出消費(fèi)者對(duì)其品牌有何感知的時(shí)機(jī)，而且更重要的是，了解他們?nèi)绾尾拍茉跓o(wú)所畏懼的新世界里為未來(lái)的增長(zhǎng)進(jìn)行定位，現(xiàn)在是再合適不過(guò)了。

確定推動(dòng)品牌的因素

求助于更加傳統(tǒng)的分析工具，比如市場(chǎng)分析、態(tài)度與用途研究以及市場(chǎng)細(xì)分研究，并不會(huì)為如何在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)提供完整的答案。其原因是，這種手段通常反映出當(dāng)前和以往的視角，而且缺乏預(yù)測(cè)能力。營(yíng)銷人員確實(shí)需要知道:真正推動(dòng)品牌的因素，以及它與當(dāng)前和未來(lái)品牌權(quán)益的相關(guān)性;顧客忠誠(chéng)度的含義，以及它如何最終轉(zhuǎn)化為潛在份額和投資回報(bào)。

其一，重新評(píng)價(jià)品牌感知。通過(guò)消費(fèi)者視角對(duì)品牌進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，是很有必要的。這意味著，對(duì)按其主體和精髓定義的品牌DNA進(jìn)行剖析(參見(jiàn)下圖)?！爸黧w”由兩種關(guān)鍵元素組成:定義品牌績(jī)效(其擅長(zhǎng)的，如“清潔力”或“華麗的味道”)功能性屬性和其形象(其代表的含義，如“傳統(tǒng)的”或“先進(jìn)的”品質(zhì))。這些都是營(yíng)銷人員通常在傳統(tǒng)戰(zhàn)略概述時(shí)會(huì)審視到的方面。品牌的主體是一個(gè)關(guān)鍵組成部分，通常占品牌權(quán)益的60%～70%。然而，令品牌活靈活現(xiàn)同時(shí)滿足消費(fèi)者的情緒需求(喚起諸如“讓我變得更年輕”或“給我信心”之類的情感)以及促進(jìn)品牌偏好平衡和確立區(qū)分度的品牌關(guān)聯(lián)品格(品牌宣稱與用戶有關(guān)的方面，如“年輕的”、“有趣的”)。

品牌權(quán)益還取決于感知價(jià)格，后者反過(guò)來(lái)又會(huì)影響品牌價(jià)值和選擇。因此，有一點(diǎn)很重要，那便是探索價(jià)格的作用以及與品牌能夠借以提升其定位的主體和精髓推動(dòng)力之間的相關(guān)性。正如在市場(chǎng)上所看到的，多家CPG公司已努力確定是在衰退期間保持價(jià)格穩(wěn)定，還是開展價(jià)格戰(zhàn)，并采取更明智的手段。但究竟對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的衰退后影響給予多少關(guān)注呢?用于“快速修正”份額增加的降價(jià)是頗為誘人的手段。這是最容易實(shí)施而且所需成本最小的手段，不過(guò)，這可能會(huì)減小利潤(rùn)率。

相反，品牌定位的改變，盡管難以實(shí)施并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)成本(有時(shí)還很高)，卻有可能對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。由于價(jià)格與組成品牌權(quán)益以及感知價(jià)格的所有其他組成部分相互影響，所以有必要在衰退期間短期銷售額和該品牌的衰退后長(zhǎng)期定位之間實(shí)現(xiàn)一種平衡。這就是采取更全面的手段的好處，這種手段同時(shí)考慮了品牌DNA和價(jià)格作用?；趶V泛的研發(fā)，我們已經(jīng)研究出一種方法，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況下品牌推動(dòng)力和價(jià)格的貢獻(xiàn)確定85%～90%的品牌選擇度。

其二，利用前瞻性工具。只是對(duì)品牌DNA進(jìn)行剖析，而沒(méi)有能力向前展望并動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)變化的影響，會(huì)對(duì)衰退后復(fù)蘇時(shí)有效的品牌塑造產(chǎn)生限制作用。圍繞一個(gè)優(yōu)化的品牌定位，了解、保持和構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度是勢(shì)在必行的，尤其是態(tài)度和行為發(fā)生重大變化的環(huán)境中，更是如此。

這時(shí)候，了解個(gè)別消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系就顯得至關(guān)重要，并且還會(huì)導(dǎo)致應(yīng)用個(gè)別消費(fèi)者模擬的方法。我們的研發(fā)工作表明，個(gè)別模擬在預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為方面，至少比綜合模擬的準(zhǔn)確度高出30%。

在將消費(fèi)者劃分為忠誠(chéng)度群體時(shí)，應(yīng)采用將品牌權(quán)益和價(jià)值推動(dòng)力聯(lián)系在一起的親和力模型。此外，還有一點(diǎn)也很重要，那就是慣性—個(gè)別消費(fèi)者由一種品牌變換為另一種品牌的難易程度—也應(yīng)被納入到模型中。慣性可通過(guò)方方面面來(lái)調(diào)節(jié)，從創(chuàng)造出近乎巴甫洛夫樣響應(yīng)的單純習(xí)慣，到更雜亂無(wú)章、尋求多樣化的行為。但正如我們所見(jiàn)到的，衰退期結(jié)構(gòu)突變會(huì)對(duì)慣性動(dòng)力產(chǎn)生顯著影響，并迅速改變實(shí)際和潛在的行為。

利用親和力模型方法，并將品牌價(jià)值水平與改變的傾向性等同看待，可以鑒別出忠誠(chéng)度部分—從根深蒂固的、承諾遵守的部分，到更為淺顯和相對(duì)不連貫的部分。這種方法為優(yōu)化品牌定位及針對(duì)核心和潛在顧客制定保持與獲取策略提供了依據(jù)。

曙光乍現(xiàn)

盡管在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的黎明到來(lái)之前仍有一段時(shí)間的黑暗時(shí)光，但地平線上已出現(xiàn)了一絲曙光。不過(guò)，有跡象表明，新的一天將會(huì)是建立在新的消費(fèi)行為之上的。太陽(yáng)眷顧昨日品牌的程度，將取決于營(yíng)銷人員如何駕馭當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴和如何預(yù)測(cè)明日經(jīng)濟(jì)風(fēng)云的變換。

(本文作者David Pring為益普索營(yíng)銷研究消費(fèi)品行業(yè)執(zhí)行副總裁和全球客戶開發(fā)負(fù)責(zé)人。益普索營(yíng)銷研究為益普索集團(tuán)五大專業(yè)研究領(lǐng)域之一。)