公司專賣店VS獨立零售商：沖突還是和平共處？

疑竇叢生的廠商專賣店

10月份，微軟公司第一家專賣店開張營業(yè)，標(biāo)志著這家著名軟件公司開始“試水”零售市場。這家專賣店設(shè)在亞利桑那州的一個購物中心內(nèi)，意在展示公司個人電腦、Zunes播放器以及Xbox游戲機(jī)等最新、最優(yōu)秀的產(chǎn)品。微軟公司的此舉被人們廣泛視為是追趕其競爭對手蘋果公司的行動—截止到2008年年末，后者在全球運營的零售店已達(dá)247個。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授戴維·貝爾(David Bell)談到，電腦公司并不是進(jìn)入零售市場空間的唯一制造業(yè)企業(yè)。

無論是寇茲(Coach)(美國經(jīng)典皮件品牌莎莉集團(tuán)旗下品牌，以簡潔、耐用的風(fēng)格深受消費者喜愛。)女用手袋、耐克(Nike)鞋子，還是拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)的服裝，消費者既會選擇從獨立零售店中購買，也會選擇從生產(chǎn)商經(jīng)營的專賣店購買，這種現(xiàn)象正變得越發(fā)普遍。對這些生產(chǎn)商來說，如果在沒有零售店的地方開設(shè)專賣店，其動機(jī)是顯而易見的。但是，貝爾談到，大部分公司專賣店都設(shè)在那些已經(jīng)在銷售這些制造商產(chǎn)品的獨立零售店的附近。

公司專賣店開在獨立零售店附近的現(xiàn)象，其動機(jī)頗為令人懷疑。以耐克為例，在一家完全能滿足人們需求的富樂客(Foot Locker)(美國最大的鞋業(yè)零售商)店面附近開設(shè)一間專賣店不是勞民傷財嗎?拉爾夫·勞倫公司與獨立零售商在同一個購物中心中開設(shè)商店銷售自己的服裝產(chǎn)品，豈不是要冒與其他零售商對抗的風(fēng)險?如果它們自己的專賣店承擔(dān)了教育市場的繁重工作，那么，微軟和蘋果等電腦制造商會不會就此解除獨立零售商努力促銷其公司產(chǎn)品的動機(jī)呢?

“看得見的手”:價格在調(diào)控

貝爾和兩位同事—復(fù)旦大學(xué)的王宇松(音譯)和歐洲商學(xué)院(INSEAD)的帕蒂·帕德馬納班(Paddy Padmanabhan)—在最近發(fā)表于《市場營銷快報》(Marketing Letters)一篇題為《廠商擁有的專賣店》(\"Manufacturer-owned Retail Stores\")的論文中，論述了這些問題。

他們得出的結(jié)論是，當(dāng)公司專賣店和獨立零售商在同一市場中展開競爭時，生產(chǎn)商在專賣店中會為產(chǎn)品設(shè)定更高的價格。這就為獨立零售商創(chuàng)造了折扣的空間，而在沒有公司專賣店的情況下，獨立零售商的折扣率就不會如此之大。此外，專賣店的存在，還能促使獨立零售商為提高制造商品牌的價值而付出更多的營銷努力。“對獨立零售商來說，公司專賣店的存在，是它們在非價格因素的市場營銷行動上加大投入，并且收費更高的刺激因素。”貝爾和其同事在這篇論文中寫道。

三位研究者利用一系列數(shù)學(xué)模型，模擬和分析了獨立零售商和制造商專賣店的市場營銷行為和產(chǎn)品定價行為。模型的分析結(jié)果表明，當(dāng)它們彼此之間近距離展開競爭時，公司專賣店的定價會高于獨立零售商為同樣產(chǎn)品的定價。此外，模型的分析結(jié)果還表明，公司專賣店在營銷方面的投入更多。

從表面來看，這樣的結(jié)果對產(chǎn)品制造商來說并不怎么理想，因為公司要開設(shè)自己的商店，它們就要在店鋪上作大筆投資，而這樣的投資則會降低商店在價格上的競爭力。但是，分析模型卻為我們帶來了至關(guān)重要的“一線曙光”。對某種商品而言，當(dāng)與一家公司專賣店開展競爭時，獨立零售商最后的定價會高于它們只與其他獨立零售商競爭時的價格。

此外，模型分析結(jié)果還表明，當(dāng)與一家公司商店展開競爭時，只要來自制造商專賣店“營銷行動的意外效果”足夠大—這就是一個零售商的市場營銷行動和產(chǎn)品教育行動有助于為另一個零售商創(chuàng)造銷量的現(xiàn)象—獨立零售商就會付出更多的營銷努力。換句話說，一波不斷上漲的“市場營銷潮”會將所有的“船”都托得更高—正所謂水漲船高，而公司專賣店的存在就有助于營造這樣的態(tài)勢—群體行銷努力會促進(jìn)很多商店的銷量。

購物中心的最新發(fā)現(xiàn)

貝爾和同事將這些結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)和購物中心都進(jìn)行了驗證。在一項研究中，貝爾和一個研究人員團(tuán)隊走訪了兩個購物中心，并查看了由公司專賣店和獨立零售店銷售的47種服裝和鞋類產(chǎn)品的價格。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)這些產(chǎn)品的制造商同樣也在購物中心運營專賣店時，獨立零售店就不太可能打折出售該品牌的商品。換句話說，這一現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)的證據(jù)證實了數(shù)學(xué)模型得到的一個分析結(jié)論。

在另一項研究中，貝爾和某些同事走訪了加利福尼亞州的7個購物中心，在這些購物中心中，既有公司專賣店，也有獨立零售商，他們查看了由23種兩類商店均有銷售的產(chǎn)品構(gòu)成的一個樣本的價格情況。隨機(jī)看來，有半數(shù)公司專賣店的商品價格更高。但實際上，在整個樣本中，竟有高達(dá)74%的制造商專賣店定價高于獨立零售商。來自實地的結(jié)論再一次驗證了模型的分析結(jié)果:公司專賣店并沒有與獨立零售商在價格上展開競爭。

貝爾談到，對互聯(lián)網(wǎng)零售營銷的研究就不需要四處奔走了，因為在網(wǎng)上能很方便地獲取很多競爭對手的產(chǎn)品價格信息和非價格信息。這就意味著他可以讓學(xué)生幫助自己從332個網(wǎng)站收集161種產(chǎn)品的價格信息，這些產(chǎn)品涵蓋了從個人電腦、數(shù)碼照相機(jī)，到家用電器和時裝等多種商品。此外，學(xué)生們還可以幫助他為網(wǎng)站上的市場營銷材料按質(zhì)量分級。結(jié)果是:在制造商的網(wǎng)站上，產(chǎn)品的平均價格是574.12美元，這個價格水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于獨立零售商網(wǎng)站上543.79美元的平均水平。此外，制造商的網(wǎng)站為產(chǎn)品提供的信息質(zhì)量也更好。現(xiàn)實世界的情形又一次支持了數(shù)學(xué)模型的分析結(jié)果。

“我們得到的新發(fā)現(xiàn)，有助于為制造商專賣店為什么會出現(xiàn)在零售市場提供解釋，同時，也含蓄地解釋了為什么獨立零售商會容忍它們的存在。”研究者在論文中寫道。

解決價格“兩難”問題

貝爾指出，公司專賣店定價水平高于獨立零售商定價的發(fā)現(xiàn)，與人們慣常的擔(dān)心—制造商可能會利用自己的零售商店參與“壓價”—正好相反。多年來，就擁有專賣店的制造商是否向獨立零售商索要更高的批發(fā)價格，之后將那部分差價不正當(dāng)?shù)胤档焦窘?jīng)營過程中的問題，一直存在著法律上的紛爭。這項研究表明，公司專賣店并沒有與獨立零售商在價格上展開競爭，而是設(shè)定了價格的上限，據(jù)此，獨立零售商可以安全無憂地打折銷售，貝爾談到。

但是，設(shè)定這樣的高價格，產(chǎn)品制造商需要謹(jǐn)慎從事。貝爾談到，就一種稱之為“不得低價轉(zhuǎn)售商品的規(guī)定”(resale price maintenance，簡稱RPM，也稱為“零售價格維持措施”)的實踐問題，尚存在爭議，在這一規(guī)定下，制造商制定的價格會比獨立零售商自行運營設(shè)定的價格更高。他還補(bǔ)充談到，產(chǎn)品制造商會通過合同條款來達(dá)到不得低價轉(zhuǎn)售商品的目標(biāo)，比如，采用禁止零售商以很低的價格銷售產(chǎn)品的一系列特殊規(guī)定和條款，如果零售商不同意這類條款，制造商則會威脅終止它們的分銷資格。這是一種有助于雙方收回分銷成本的方式，同時，還可以避免在零售水平上的過度削價行為。

這一實踐在2007年之前一直是非法的。但是，研究結(jié)果顯示，擁有專賣店的制造商對市場的影響不僅限于它們?yōu)楫a(chǎn)品制訂的價格。這項研究表明，當(dāng)獨立零售商與一家制造商專賣店展開競爭時，它們在市場營銷方面的投入會更多。貝爾談到，這是因為它們不怎么擔(dān)心出現(xiàn)“同行搭便車”(horizontal free-riding)的現(xiàn)象，同行搭便車是指消費者雖然會光顧提供最佳服務(wù)的商店以了解產(chǎn)品，但隨后卻會從價格更低的競爭對手那里購買產(chǎn)品。如果沒有公司專賣店在市場營銷方面設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，那么，“就不會有人愿意付出行銷努力，它們只會在價格上展開競爭。”

“如果零售商搭便車的威脅破壞了提升品牌價值的行動……那么，制造商就會受到傷害。”研究者在這篇論文中寫道。“在公司專賣店這一銷售渠道中，既不會發(fā)生壓價行為，也無需清楚規(guī)定不得低價轉(zhuǎn)售商品。相反，在零售水平上，如果消費者的需求受到了公司專賣店行銷努力以及競爭對手行銷努力的影響，那么，雙方都獲得‘互補(bǔ)’收益是完全可能的。”

專賣店“醉翁之意不在酒”

對于那些更想維護(hù)其奢侈品品牌形象，或者更想為其產(chǎn)品維護(hù)形象地位的制造商來說，公司專賣店可能是最有幫助的形式了，貝爾談到。公司專賣店這一渠道很可能還以其他方式對零售市場產(chǎn)生影響。貝爾談到，這一問題還需要進(jìn)行更多的研究，這不但是因為制造商專賣店的數(shù)量在不斷增加，而且還因為專賣店和獨立零售商現(xiàn)在都駐扎在了互聯(lián)網(wǎng)上。

就目前來看，可以認(rèn)為，制造商進(jìn)入傳統(tǒng)實體零售業(yè)的行為，是人們看到的這一行業(yè)動向中最有意思的部分。貝爾談到了暹羅水泥集團(tuán)(Siam Cement Group)的例子，這個面向企業(yè)運營的亞洲企業(yè)集團(tuán)，剛剛在曼谷富裕的城郊開辦了一個“概念商店”。在這個案例中，制造商試圖直接面對消費者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團(tuán)某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費者。“這個商店太讓人驚奇了。”貝爾在談到這個商店時說。“它就像是紐約第五大道蘋果電腦公司商店的變種。”

至于說到微軟公司，這個軟件巨頭的商店是將追隨蘋果電腦公司的腳步，還是步捷威公司(Gateway)—另一家總部設(shè)在加利福尼亞州的電腦公司，該公司也曾嘗試過自己開展零售業(yè)務(wù)—的后塵，還是個懸疑問題，貝爾補(bǔ)充談到。捷威公司曾于20世紀(jì)90年代開始其零售試驗，但是，這項業(yè)務(wù)并沒有延續(xù)下來，2004年，公司宣布，將關(guān)閉其由188個捷威零售商店構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。捷威的部分問題在于，公司商店主要銷售裝在盒子里的電腦產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品并不能給人們帶來“激動”的感受，也不是人們光顧店面“親身體驗的理由”，貝爾談到。

然而，顯而易見的是，“激動”的感受看來已經(jīng)成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設(shè)有四個“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業(yè)的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面。不遠(yuǎn)處，購物者可以仔細(xì)查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機(jī)、耳機(jī)和寬屏顯示器的時尚個人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機(jī)愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時稱，這個游戲區(qū)裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現(xiàn)場就能玩了。

“看起來這個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產(chǎn)品的機(jī)會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受。”貝爾談到。“當(dāng)然，一個可能出現(xiàn)的難題是，如何為以微軟平臺為基礎(chǔ)的各個供貨商分配空間和注意力。比起蘋果專賣店的情況來，作為制造商的微軟公司，與分銷合作伙伴之間的潛在沖突似乎要大得多。”