陳榮華：太陽雨?duì)I銷變革的核心戰(zhàn)略

2008年，站在一個領(lǐng)獎臺上，當(dāng)被問及獲獎感受及職業(yè)規(guī)劃時，江蘇太陽雨集團(tuán)(以下簡稱太陽雨)營銷總經(jīng)理陳榮華沒有任何遲疑地說:“太陽雨將是我人生職場的最后一站，如果有一天因什么原因而離開的話，我想我會去做講師。”

陳榮華有寫工作日記的習(xí)慣，十多年來他把積累下的營銷心得和體會記滿了上百個筆記本。他說:“等閑暇之余，我會將這些分享給別人。”陳榮華到太陽雨之前，已經(jīng)在市場上整整磨煉了10年。他的職業(yè)生涯可以被概括為:歷練于海爾，成長于皇明，提升于亨特道格拉斯，發(fā)力于太陽雨。

有一組數(shù)據(jù)可以證明，陳榮華在太陽雨表現(xiàn)非常出色。在技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)、促銷政策的強(qiáng)勢促進(jìn)下，通過一系列切實(shí)有效的營銷手法，充分整合市場資源，太陽雨實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場銷售額、銷售量連年100%的增長，在國際市場上保持了近300%的增長速度。太陽雨從一個區(qū)域品牌一躍成為中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是中國太陽能行業(yè)增長速度最快的企業(yè)，連續(xù)4年增長率位居行業(yè)第一。同時他創(chuàng)造了太陽雨單月銷量10萬臺的歷史紀(jì)錄。即使在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，太陽雨如日東升，逆市上揚(yáng)。2009年1~10月，太陽雨實(shí)現(xiàn)銷售80%的高速增長，產(chǎn)銷量在行業(yè)內(nèi)率先突破百萬臺，一舉刷新中國太陽能光熱行業(yè)年產(chǎn)銷紀(jì)錄，產(chǎn)值近20億元。

憑借對中國太陽能光熱產(chǎn)業(yè)營銷渠道、營銷策略的變革創(chuàng)新，以及太陽雨成功推動太陽能發(fā)揮家電下鄉(xiāng)的市場領(lǐng)導(dǎo)作用，陳榮華榮膺“2009中國營銷榮譽(yù)大獎·年度標(biāo)志人物”。走下領(lǐng)獎臺，陳榮華接受了《新營銷》記者的專訪。

樓頂上的市場

《新營銷》:太陽雨太陽能熱水器目前在城市和農(nóng)村市場的銷售比例大概是多少?

陳榮華:太陽雨80%的市場在農(nóng)村。太陽能是一個“草根產(chǎn)業(yè)”，是在沒有政府支持的背景下做起來的。在家電下鄉(xiāng)之初，太陽能熱水器被排除在家電產(chǎn)品之外。去商務(wù)部做說服工作時，我們說如果電熱水器和燃?xì)鉄崴髂軌蛳锣l(xiāng)，安全性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性更好的太陽能熱水器為什么不可以下鄉(xiāng)?現(xiàn)在太陽能熱水器已成為人們買熱水器的首選。居民的樓頂設(shè)施建設(shè)，就是太陽能熱水器的市場所在。

針對農(nóng)村市場，太陽雨精心打造了區(qū)別于家電和其他太陽能企業(yè)的渠道模式，建設(shè)了大概有兩萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建了二級渠道模式。太陽雨在縣渠道有自己的物流中心;鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)有二級分銷商，是主要的賣場;在村一級有自己的服務(wù)站。農(nóng)民能在村里的服務(wù)站了解企業(yè)的相關(guān)信息，之后到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去購買，而縣城則作為物流中心對這些交易進(jìn)行運(yùn)作。這個模式以往常見于傳統(tǒng)的家電企業(yè)，但家電企業(yè)的活動只是在商場門口做，而太陽雨的推廣活動已經(jīng)深入到村莊。對于一個有100來戶人家的村莊，通過一次活動可能會賣三四十臺太陽能熱水器，也就是說我們能占據(jù)三四十個屋頂，如此效果在家電企業(yè)中是很難實(shí)現(xiàn)的。這是一種思想觀念的下移，很多營銷人一般在城市作戰(zhàn)，很少涉及村一級的營銷。很多農(nóng)民不讀報紙，電視畫面和聲音一晃而過，因此家電下鄉(xiāng)到農(nóng)村時信息在很大程度上衰減了。我們總結(jié)出在農(nóng)村最好的一種宣傳形式就是刷一塊大的墻體，或者掛一塊標(biāo)志很大的門頭，或者組織一場演出等，才能更直接地讓農(nóng)民了解到“家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼13%”的信息。渠道策略的成功，是太陽雨?duì)I銷變革創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的核心成功之處，這種接近用戶的渠道模式奠定了太陽雨持續(xù)增長的基石。

《新營銷》:太陽雨在農(nóng)村市場布局有什么策略?

陳榮華:太陽雨在農(nóng)村的布局是雙向的，其中有我們自己去做開拓工作的，也有當(dāng)?shù)厝丝吹轿覀兊挠绊懥碚疑祥T來的。之后，我們根據(jù)建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇，有規(guī)劃地招商。我們招商的標(biāo)準(zhǔn)和別人不太一樣，第一是精力，第二是能力，第三才是實(shí)力。我們首先會完成專賣店的建設(shè)，還有可能將蘇寧、國美當(dāng)成輔助的銷售渠道。但將較大的營銷成本用于輔助銷售渠道的想法不太現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗鼈兊陌l(fā)展速度跟不上我們在農(nóng)村市場的發(fā)展速度。

《新營銷》:能否具體談?wù)勌栍暝卩l(xiāng)鎮(zhèn)的營銷情況?

陳榮華:太陽雨目前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年銷售額是20億，平均每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)一年賣10萬元。網(wǎng)點(diǎn)既有專賣店又有混合店，在2864個縣城里，我們采用專賣店形式，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般是混合店。太陽雨熱水器平均售價為3000元左右，和其他品牌相比有較好的性價比。關(guān)于老百姓在購買時為啥選了太陽雨品牌，我們做了許多研究。很多時候，必須判斷一個品牌的活力點(diǎn)在哪里?從品牌在終端來看是否舉辦一些活動?很多企業(yè)只制造“高空戰(zhàn)”，但在終端沒有任何活動，這樣效果不大。太陽雨在2008年推出“斬首行動”，在2009年推出“城鄉(xiāng)聯(lián)動”，這么一“動”老百姓就會排隊(duì)購買。這也說明，對于現(xiàn)在的中國老百姓而言，價格是很重要的要素，但并不是第一要素。說白點(diǎn)兒，老百姓不是要買便宜的東西，而是要在買東西的時候占到便宜。我們和其他企業(yè)聯(lián)合，提供贈品，譬如聯(lián)合移動公司做活動，買熱水器就送手機(jī)或者充話費(fèi)，這些其實(shí)花不了多少錢，但卻讓老百姓感覺得到了很多實(shí)惠。我們在一些城市里，向消費(fèi)者贈送一些旅游聯(lián)票，它們本身價值并不高，但是消費(fèi)者卻很高興。在農(nóng)村搬遷新房的人是太陽能熱水器的一個重要消費(fèi)群體，有時候房還沒建好，人們就把太陽能熱水器買回家，然后才恍悟過來:“啊!我怎么買了這個東西?”這都是因?yàn)楫?dāng)時現(xiàn)場的促銷力導(dǎo)致他購買了太陽能熱水器。在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，我們的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還做了很多公益營銷活動，讓老百姓對太陽雨說好的同時促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。這些活動從根本上解決了很多企業(yè)在農(nóng)村市場會遇到的營銷難題—產(chǎn)品和品牌落地的問題。

專注經(jīng)營

《新營銷》:太陽雨如何提高自己在城市市場上的份額?

陳榮華:太陽雨的核心戰(zhàn)略很早就確立下來了，即“走出去”、“走進(jìn)去”、“走下去”的發(fā)展戰(zhàn)略。其中“走下去”就是把太陽能熱水器深入到農(nóng)村。在營銷模式創(chuàng)新上，對于“走下去”戰(zhàn)略，很多企業(yè)沒能做到真的“走下去”。走到億萬農(nóng)民的家中，這是一個很浩大的工程，所以我們的營銷隊(duì)伍會迅速壯大。早在以前，太陽雨太陽能熱水器的出口量就排在市場第一位，國外對于這種產(chǎn)品的需求量很大。原來國外采用的是平板式太陽能熱水器，成本很高，而且有許多劣勢，而中國的真空管式熱水器很受外國市場青睞。這就是“走出去”戰(zhàn)略。而“走進(jìn)去”，即走進(jìn)城里面去，主要是走進(jìn)建筑里面去。太陽能熱水器在城市里的發(fā)展趨勢是成為建筑的一個構(gòu)建能源。比如江蘇規(guī)定要將太陽能運(yùn)用在公用建筑或者民用建筑上，12層以下的建筑物必須強(qiáng)制安裝太陽能設(shè)施，否則不論立項(xiàng)還是審批都過不了。至于未來在建筑上給太陽能預(yù)留一個安裝位置，這將是一個新的市場增長階段，到時會帶來爆發(fā)性的市場增長。事實(shí)上，這種太陽能設(shè)施就像是空調(diào)室外機(jī)的安裝，增加的成本并不高。目前我們正和國家相關(guān)部門確定具體的太陽能應(yīng)用成本。對于使用太陽能建筑的房地產(chǎn)商，政府會給節(jié)能建筑示范工程提供一定的補(bǔ)貼，這也是未來的一個發(fā)展趨勢。

《新營銷》:各地氣候差異對太陽能熱水器的市場需求有多大影響?

陳榮華:這方面的事實(shí)和我們原來分析的結(jié)果不同。事實(shí)表明，離我們總部越近的區(qū)域市場需求越大，市場成熟度越高。這個現(xiàn)象比較有意思。對于太陽能產(chǎn)業(yè)，原來人們還有淡旺季的說法，但隨著太陽能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越?jīng)]有淡旺季區(qū)別。譬如重慶素有“霧都”之稱，但太陽雨今年在重慶市場上業(yè)績很好，這是因?yàn)槔习傩招闹杏幸粋€賬本，他們想著在重慶最少有60%的時間能利用日照。而且，現(xiàn)在太陽雨的“保熱墻”技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)在陰天也能利用太陽能。因此隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多技術(shù)都突破了人們對太陽能的定勢思維。雖然西北的日照時間較長，但會受到產(chǎn)品的供應(yīng)能力、配送能力等因素的影響。而那些看起來似乎條件不足的地域，恰恰可能因?yàn)槠髽I(yè)較強(qiáng)的渠道能力、營銷能力，很快打開市場。

《新營銷》:如果要提高毛利率，太陽雨在成本壓縮上采取過什么措施?

陳榮華:對于消費(fèi)品而言，質(zhì)量和成本是企業(yè)經(jīng)營永遠(yuǎn)關(guān)心的命題。太陽雨在這方面10年持續(xù)關(guān)注和改進(jìn)的大致有三個方面:第一，在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)布局時，通過興建工業(yè)園，縮小地域空間運(yùn)輸距離，相當(dāng)于將連云港總部復(fù)制到各地，在當(dāng)?shù)厝〔模瑥亩s減流通成本。第二，是通過整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，通過更科學(xué)合理的物理管理手段減低物流成本。第三，我們一直堅(jiān)持在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、上下游各個層面進(jìn)行小發(fā)明、小創(chuàng)造，包括流程、工藝甚至是設(shè)備，所有的目的都是提升質(zhì)量，減少不必要的成本。此外還有其他的措施，譬如保證營銷的精準(zhǔn)、活動的有效、廣告?zhèn)鞑サ臏?zhǔn)確等，這些都讓企業(yè)花最少的錢，達(dá)到最有效的成果。

《新營銷》:在售后方面，太陽雨有著怎樣的經(jīng)驗(yàn)?

陳榮華:太陽雨在家電下鄉(xiāng)活動中中標(biāo)了31個省、市、自治區(qū)，太陽能行業(yè)能報的產(chǎn)品幾乎全部中標(biāo)，主要原因就是售后服務(wù)等能跟得上。去年我們和長安汽車達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略性協(xié)議，太陽雨將購買1萬輛長安售后服務(wù)車，因?yàn)榭紤]到在農(nóng)村市場沒有車輛很難將服務(wù)做到位。這1萬輛汽車將分步驟購買，按照經(jīng)銷商發(fā)展的狀況具體實(shí)施。譬如說在2萬個經(jīng)銷商中，先給其中的1萬個經(jīng)銷商配置汽車—或許太陽雨和經(jīng)銷商都承擔(dān)一定比例的購車成本—從而進(jìn)一步完善售后服務(wù)。我們還在行業(yè)內(nèi)第一家開通400家電下鄉(xiāng)服務(wù)熱線。

《新營銷》:作為市場的先行者，你怎么看整個行業(yè)的發(fā)展?

陳榮華:我們很清楚，必須要解決消費(fèi)者對于太陽能最根本的需求，才能發(fā)展這個產(chǎn)業(yè)。在光熱產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)值較大的企業(yè)做的都是跟老百姓息息相關(guān)的產(chǎn)品。有人說專業(yè)化經(jīng)營會有許多風(fēng)險，但我們認(rèn)為只有專業(yè)化才能更好地開發(fā)市場，因此太陽雨全力往一個方向發(fā)力。即使是今年處于市場衰退期，太陽雨仍然逆勢而為，在組織建設(shè)、渠道拓展、平臺建設(shè)以及服務(wù)體系構(gòu)建上仍然有許大的投入，譬如在央視投放廣告進(jìn)行大手筆推廣。今年太陽雨的增長速度超過了80%，這就是太陽雨專注經(jīng)營的結(jié)果。

所有的市場營銷都有自己本質(zhì)的規(guī)律，包括市場運(yùn)作的規(guī)律。經(jīng)營太陽能熱水器是一種順勢而為的舉動。目前低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展是大勢所趨，因此相應(yīng)市場的爆發(fā)是一種必然。我們要依據(jù)這種市場爆發(fā)構(gòu)建內(nèi)部體系和外部體系。不同企業(yè)有不同的發(fā)展目標(biāo)，太陽雨的目標(biāo)就是在光熱領(lǐng)域中能夠快速地做大做強(qiáng)，滿足越來越多消費(fèi)者對太陽能熱水器的爆發(fā)性需求。譬如太陽雨今年在央視投標(biāo)，一共中標(biāo)了五個單元，實(shí)際投入資金達(dá)幾個億，這足以表明太陽雨的投資力度之大。之所以這樣做，是由于農(nóng)村市場對太陽能熱水器有著爆發(fā)性需求。我們希望向消費(fèi)者傳播太陽能行業(yè)的相關(guān)信息，告訴人們“太陽能可以做什么”、“太陽能熱水器采用什么樣的原理工作”。太陽能知識的普及工作，在很長的一段時間內(nèi)，需要大家一起努力。

《新營銷》:技術(shù)在太陽能行業(yè)的營銷過程中是否非常關(guān)鍵?

陳榮華:要做市場，技術(shù)是必不可少的，但關(guān)鍵并不在技術(shù)，而是在市場運(yùn)作。技術(shù)是別人最終都能掌握的，但別人卻不能一下子超越我們的品牌。目前，從技術(shù)上講，“真空管”和“南極管”就是太陽雨獨(dú)特的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢表現(xiàn)出來。人們在購買產(chǎn)品時，會想“這臺太陽能熱水器在冬天好用”。因此這些技術(shù)能給我們帶來很大的銷量。

我覺得最大的差異還是在思維上，有些廠商以做家電產(chǎn)品的思維做太陽能，這就是為什么很多家電企業(yè)無法將太陽能做起來的原因，因?yàn)樗鼈兊膫鹘y(tǒng)渠道模式比較固化。太陽能行業(yè)在未來也許會有黑馬殺進(jìn)來，包括家電企業(yè)都有很大的機(jī)會。企業(yè)必須順應(yīng)市場趨勢，該下鄉(xiāng)時下鄉(xiāng)，該進(jìn)城時進(jìn)城。每個企業(yè)對于市場需求點(diǎn)的把握度不一樣，營銷行為也不太一樣，因此就會產(chǎn)生不同的市場效果。家電行業(yè)的技術(shù)含量是很小的，差別只在于一些細(xì)節(jié)，譬如這個工人把螺絲擰緊了些，另一個工人把螺絲擰松了些。差異是由這些細(xì)節(jié)導(dǎo)致的，但是單就技術(shù)本身沒有太大的差異。

按照保守估計(jì)，今年太陽能的市場容量為400個億，我們只占5%的銷售份額，而這已經(jīng)讓我們成為市場第一了，而太陽能前十名的市場容量不會超過20%。從這一點(diǎn)可以看出產(chǎn)業(yè)極度不集中，也可以看出產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間。太陽能產(chǎn)業(yè)需要一個銷售額上百億規(guī)模的企業(yè)誕生，以便能夠統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)。因此我們設(shè)定“5年內(nèi)做到100億”的目標(biāo)。太陽雨的思路是，先把品牌做起來，把渠道建設(shè)好，把內(nèi)部的體系構(gòu)建好;先有市場，后有工廠。我們的企業(yè)名字之所以叫“太陽雨太陽能”而不叫“太陽雨太陽能熱水器”，是因?yàn)樵谖磥淼陌l(fā)展過程中，太陽雨會圍繞太陽能拓寬到一切傳統(tǒng)產(chǎn)品領(lǐng)域。