兩只眼看央視黃金廣告資源招標

驀然間，央視招標已經走過16年的歷程。在這16年中，對于央視招標一事贊譽者有之、批評者有之。在這里我們暫不提褒貶，單從招標目的來看，與最初的目的相比，央視招標隨著歲月的推移，逐漸走向成熟，初衷已經有所改變。而從廣告投放的角度來看，招標內容在每年的創(chuàng)新之中逐步趨向固定化，形式也相對規(guī)范起來。央視的招標已經不再是字面意義的招標，而是成為全國范圍乃至國內外企業(yè)的一次品牌大競技。

11月18日，2010年央視黃金資源招標再次圓滿落幕。據央視廣告部主任夏洪波介紹:央視今年采用了“招標競購”、“簽約認購”與“承包預售”三種方式聯合銷售廣告產品。依據此次廣告產品的類型和形式設計可以推斷:央視招標已經順利轉型—從純粹的央視立場轉換為客戶立場。黃金資源的廣告產品搭配與銷售，都是為盡量滿足客戶需求而設計。三種廣告產品分別體現了企業(yè)間“競爭投放”、根據企業(yè)資源進行的“量體裁衣”以及全國性的“協商投放”。這三種套餐式產品設計體現出央視已經開始從客戶的需求來設計廣告產品，三種形式相配合，很好地滿足了各類投標客戶的需求。

另外，此次招標總額達到109.6645億，創(chuàng)16年來新高，比去年增加了17.10億，增幅為18.47%。在金融危機的肆虐下，央視招標以其雷打不動的高昂態(tài)勢引起眾多人的關注和猜疑。雖然席卷全球的金融危機對于企業(yè)的影響很大，中外企業(yè)都經歷了一個壓力驟升的階段，然而越是危機和壓力時刻，才越凸顯出央視廣告稀有資源的競爭力和珍貴性。企業(yè)必須在黑暗中尋找能預示出口的最有希望的亮光。央視的黃金資源正是金融危機中那一片不滅的希望。有人認為，危機時刻企業(yè)首先削減的投入，就應該是廣告投放額。減少能量消耗式的冬眠必然是過冬的一種有效方式，但卻不是唯一有效或者說最有效的方式。企業(yè)畢竟與動物界不同，這種削減廣告費的方式，雖能減少一時的壓力，卻會埋下短視的種子。這種短視行為對于企業(yè)發(fā)展有害無益。一般來說，成長型、實力型以及發(fā)展型的企業(yè)，都會在不景氣的時候尋找最好的渠道，占領受眾心智的空白高地。因此，在金融危機下，中國的央視招標廣告額卻一路逆勢上揚，并非違背經濟發(fā)展規(guī)律，反而是企業(yè)發(fā)展的一種合理的特有現象。

央視招標一向被稱為“中國市場發(fā)展變動的晴雨表”，因此，必然從某種程度上體現了中國市場發(fā)展的獨有特點，但又并不意味著它代表了中國市場發(fā)展的全貌。今年的央視招標，三個行業(yè)成為亮點行業(yè)，分別為家居建材行業(yè)、汽車相關行業(yè)和家電行業(yè)。從央視招標投標主要客戶構成中，的確可以透視出中國市場的發(fā)展走勢。

首先，比如汽車等市場，它的發(fā)展繁榮取決于中國市場的發(fā)展空間大小。成熟、飽和的市場必然會受到金融危機的強力影響，但是發(fā)展中的、空間比較大的市場則會出現“東邊不亮西邊亮”的靈活狀態(tài)，這種游擊戰(zhàn)式的市場所具有的靈活性會抵消一些外來影響，發(fā)展也更有潛力。

其次，在經濟不景氣的時候，比如房地產行業(yè)，雖然經歷了某一階段的裹足不前，但是隨即不久就呈現出強勁的發(fā)展后勁，這意味著房地產上下游相關產業(yè)發(fā)展的空間很大，可以帶動房地產業(yè)的發(fā)展。而家電行業(yè)的發(fā)展，與中國政府及時地推出“家電下鄉(xiāng)”的政策有很大關系。中國市場與西方市場相比，市場空白點很大，家電市場的成長空間也很大，從“家電下鄉(xiāng)”活動和房地產熱的帶動來看，央視招標的確體現了中國市場發(fā)展的特點。

但是與此同時，我們會發(fā)現央視招標的現場永遠活躍著一些熟悉的面孔，他們風雨無改，他們始終關注和追隨著央視招標的動態(tài)，對于這些行業(yè)來說，針對央視黃金資源的廣告投放屬于常規(guī)性的廣告投標，因為這些行業(yè)常年存在著成長的空間。比如與老百姓生活息息相關的日化行業(yè)、服裝行業(yè)和快餐行業(yè)等。這些行業(yè)的發(fā)展一般不會隨著市場的驟冷驟熱而發(fā)生程度很大的改變。這種情況的出現，主要源于行業(yè)結構的趨于穩(wěn)定。因此，從這個層面來說，央視招標并不能代表中國市場發(fā)展的全貌。

常言道:危機危機，危中有機。如何把握危險中的機會，是企業(yè)發(fā)展過程中獲得巨大飛躍的一次值得的冒險。假若為了穩(wěn)定而放棄機會，只會使企業(yè)裹足不前。利用削減廣告投放來減壓，對于想樹立品牌的企業(yè)來說，在品牌傳播過程中的斷檔所導致的后果是消費者的遺忘，最終只會得不償失。因此，對于企業(yè)來說，廣告是一種推廣手段，是傳播的手段，而不是一種“浪費”，在廣告投入上的持續(xù)性至關重要。

央視招標，對于企業(yè)來說是一次揚名立萬、占領高地的機會，但是也存在一些不良影響，關鍵取決于企業(yè)的發(fā)展類型和發(fā)展階段?！把喔C魚翅好，嬰兒不能吃”，企業(yè)投標一定要避免非理性投標和爭強好勝式的行為:有些企業(yè)不顧市場發(fā)展情況，區(qū)域性產品卻打起全國性品牌的大旗;還有一些企業(yè)不顧自身發(fā)展階段，明明是三歲的孩子，偏偏要跑成人賽馬拉松;另外一些企業(yè)銷售渠道和公關渠道尚未建設好，就急于舉起央視的大招牌，最后央視的招牌只會砸到自己的頭，將自己的缺點暴露無遺。央視黃金資源雖好，但并不適合所有的企業(yè)。另外，資源的稀缺性會導致高價，所以企業(yè)一定要練好內功，要具備駕馭資源的能力。企業(yè)的廣告投放尚須量體裁衣。如果企業(yè)確定需要這種資源，可以努力去爭取，但一定要量力而行，如果不量力而行，不僅會導致央視黃金資源的浪費，對于企業(yè)經營管理也是一種資源的浪費。

如今，央視招標歷經16年的發(fā)展，自身已經成為一種符號和品牌，這種品牌利用的規(guī)律是“幫優(yōu)不幫劣”。任何事情都是具有辯證性。央視對于企業(yè)的廣告投放來講的確是棵很好的大樹，大樹底下好乘涼。企業(yè)若想“背靠大樹”，還需自己先爬上山來。這樣，央視招標這個品牌，才能與企業(yè)品牌相輔相成，成為企業(yè)的一個有效的品牌建立的渠道，而不僅僅是媒介而已。企業(yè)投標，尚須量力而為。

(本文作者為中國傳媒大學副校長、亞洲傳媒研究中心主任、著名傳媒學者、廣告學專家)