極品藍(lán)帶1844的挑戰(zhàn)

作為快速消費(fèi)品，啤酒一直都屬于大眾化的消費(fèi)品:價(jià)格低廉，一瓶啤酒基本上維持在2~10元價(jià)格區(qū)間，更貴一點(diǎn)兒的也就是二三十元。如今，這種現(xiàn)狀很快將被改變。2009年11月8日晚，在中國(guó)首款橡木桶啤酒—“藍(lán)帶1844”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，由藍(lán)帶啤酒有限公司董事長(zhǎng)倪慶偉和藍(lán)帶釀酒師康倫及當(dāng)紅影星孫紅雷共同簽名的全球第一瓶“藍(lán)帶1844”啤酒以22萬(wàn)元的天價(jià)拍出，中國(guó)高端啤酒的定義被重新改寫。

重新崛起

“藍(lán)帶進(jìn)入中國(guó)已有20年的歷史，在我們中國(guó)啤酒行業(yè)，有4000萬(wàn)噸的消費(fèi)量。但是我覺得，這4000萬(wàn)噸的消費(fèi)量都是大眾消費(fèi)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該講我們各行各業(yè)都有高端品種，唯獨(dú)啤酒沒(méi)有，我覺得高端這塊市場(chǎng)很有潛力。”藍(lán)貝酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)倪春林說(shuō)。

作為擁有165年歷史的啤酒品牌，藍(lán)帶進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20多年了，是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外高檔啤酒品牌。在其發(fā)展歷程中，藍(lán)帶啤酒獲得了非常多的榮譽(yù)，多次在費(fèi)城、巴拿馬、哥倫比亞等國(guó)際博覽會(huì)上獲獎(jiǎng)。為慶祝1876年在世界博覽會(huì)上獲得了最高榮譽(yù)，1882年藍(lán)帶啤酒在酒瓶上系上了藍(lán)色絲帶，藍(lán)帶啤酒的名稱由此而來(lái)。

1958年，為紀(jì)念藍(lán)帶啤酒年產(chǎn)量達(dá)到390萬(wàn)桶，并累出售突破一億桶，藍(lán)帶啤酒的logo被加上了紅色綬帶。藍(lán)帶也逐漸融入到美國(guó)文化中，它是《憤怒的公?！分辛_伯特·德尼羅喝的酒，也是克林特·伊斯特伍德在《老爺車》里喝的酒。2008年，奧巴馬在參加總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，曾用藍(lán)帶啤酒招待選民。

上世紀(jì)80年代末 ，藍(lán)帶啤酒進(jìn)入中國(guó)，成為最早進(jìn)駐中國(guó)的高檔啤酒品牌，并創(chuàng)造了啤酒行業(yè)人均利稅連續(xù)六年第一的良好佳績(jī)，成為中國(guó)消費(fèi)者身份、地位和品位的代表。但是在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，藍(lán)帶啤酒并沒(méi)有一直享有尊貴和輝煌，在最近十年啤酒行業(yè)風(fēng)生水起的局面中，藍(lán)帶一度走出了人們的視線。如何改變這樣一種狀況，再造藍(lán)帶啤酒的高端品牌形象，客觀上為推出一瓶啤酒售價(jià)高達(dá)300元的“藍(lán)帶1844”創(chuàng)造了契機(jī)。

啤酒行業(yè)應(yīng)該有其制高點(diǎn)，但是人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不是輕易就能改變的。如何改寫中國(guó)啤酒的歷史，實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)非常困難的目標(biāo)。這樣一個(gè)難題讓倪春林思考了整整三年?！拔腋覀兊尼劸茙焻f(xié)商，我開發(fā)不計(jì)成本，你先給我采用世界頂級(jí)工藝，采集世界頂級(jí)原料，但是我有要求，你要給我釀造出世界頂級(jí)啤酒?！蹦叽毫诌@樣要求他的釀酒師。

高端品質(zhì)

事實(shí)上，“藍(lán)帶1844”在品質(zhì)上確實(shí)做到了極致。藍(lán)帶啤酒用詩(shī)化的語(yǔ)言描述這款啤酒的誕生:它的每一個(gè)釀造環(huán)節(jié)堪稱啤酒史上的世界之最:進(jìn)口頂級(jí)澳麥和進(jìn)口特種麥芽，為“藍(lán)帶1844”帶來(lái)了琥珀般的色澤;生長(zhǎng)于美國(guó)雅基瑪山谷的上乘啤酒花，令酒液充滿了清爽的苦味和獨(dú)特的芬芳;來(lái)自北回歸線上唯一的綠洲—鼎湖山脈純凈泉水與獨(dú)特的釀造技術(shù)，保證了“藍(lán)帶1844”的不凡品質(zhì);而全中國(guó)唯一的橡木桶醅香工藝，更使得“藍(lán)帶1844”打上鮮明的貴族印記，一系列不計(jì)成本的投入帶給消費(fèi)者的是前所未有的芬芳、醇厚、圓潤(rùn)、細(xì)膩的感官體驗(yàn)。

“藍(lán)帶1844”的私享釀酒師、被稱為味覺藝術(shù)家的康倫說(shuō):“每一步復(fù)雜的橡木桶制作工藝，每一個(gè)橡木桶深度貯酒醅香的細(xì)節(jié)，對(duì)于‘藍(lán)帶1844’的品質(zhì)來(lái)說(shuō)都是不可缺少的元素，正是這些元素釀造出了‘藍(lán)帶1844’這款具有獨(dú)特味覺感受的啤酒。”

在倪春林看來(lái)，“藍(lán)帶1844”不僅僅是一款產(chǎn)品，更是一種夢(mèng)想的傳承，是在創(chuàng)造一種啤酒文化?！爸袊?guó)市場(chǎng)非常龐大，我用了三年時(shí)間思考如何突顯中國(guó)的高端啤酒，唯一的途徑就是把啤酒豐富的歷史底蘊(yùn)和精細(xì)的釀造工藝通過(guò)一款產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)，于是，我們采用世界最頂級(jí)的工藝，采集了世界最頂級(jí)的原料，用了一般釀酒時(shí)間長(zhǎng)幾倍的時(shí)間，不計(jì)任何成本釀造了這款‘藍(lán)帶1844’，我們是在創(chuàng)建一種啤酒文化，并希望把這種獨(dú)特的文化在中國(guó)傳播開來(lái)。”倪春林說(shuō)。

會(huì)員制營(yíng)銷

對(duì)于這樣一款顯然超出了普通人消費(fèi)能力的啤酒，倪春林顯得非常有信心。“我們?cè)谕瞥鲞@款產(chǎn)品之前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。當(dāng)然，我們這款產(chǎn)品的定位是一個(gè)金字塔尖的消費(fèi)群體。在調(diào)研和溝通的過(guò)程中，大家一致認(rèn)為，按中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流和消費(fèi)水準(zhǔn)，這款酒是應(yīng)該開發(fā)的?！彼J(rèn)為，在品質(zhì)、工藝、文化的支撐下，在后期營(yíng)銷手段的拉動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受這樣一款產(chǎn)品。

對(duì)應(yīng)于“藍(lán)帶1844”的高端、高價(jià)，藍(lán)帶集團(tuán)采取了與眾不同的營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行適度的選擇，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)控制權(quán)，“藍(lán)帶1844”并沒(méi)有走大眾化渠道，而是借助會(huì)員制營(yíng)造自己小眾私享的文化和氛圍?！笆紫葟囊活惓鞘凶銎?，由省會(huì)城市、大城市做起。另一方面應(yīng)該考慮到消費(fèi)領(lǐng)袖、經(jīng)濟(jì)精英，我想把這些人列為我們的會(huì)員。相應(yīng)地，也有政界的消費(fèi)。”倪春林說(shuō)?！八{(lán)帶1844”在各地組建了1844俱樂(lè)部，通過(guò)創(chuàng)建啤酒文化，影響高端消費(fèi)群體。

雖然也會(huì)有一些工業(yè)制造的組成部分，但是“藍(lán)帶1844”的關(guān)鍵部分都是手工制作，這使得其月產(chǎn)量只有100噸。因此，“‘藍(lán)帶1844’的營(yíng)銷理念不是遍地開花，不是隨便就能夠買到的。”倪春林說(shuō)。

不管從哪一方面來(lái)看，“藍(lán)帶1844”的推出都是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念的一種挑戰(zhàn)，雖然倪春林認(rèn)為一切都是時(shí)間問(wèn)題，消費(fèi)習(xí)慣和理念肯定可以改變，而且自己有信心、有技術(shù)、有品質(zhì)、有營(yíng)銷理念，所以“相信它一定不會(huì)倒下”。但在擺在倪春林面前的仍然有非常多的難題。如何保證“藍(lán)帶1844”不會(huì)因?yàn)楦咛幉粍俸瓜?藍(lán)帶集團(tuán)所觸碰的是不是啤酒行業(yè)的邊界?它會(huì)成為先知還是先烈?只有時(shí)間可以給出答案。