經(jīng)濟(jì)不景氣下，聰明的媒介購(gòu)買計(jì)劃依賴絕妙創(chuàng)意與可靠數(shù)據(jù)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，全球經(jīng)濟(jì)的低迷意味著市場(chǎng)預(yù)算的縮減與投入效果壓力的增大。因此，如何用更少的投入去實(shí)現(xiàn)更佳的效果就顯得尤為重要。

通常，對(duì)于廣告主來(lái)講，在預(yù)算緊張的情況下，創(chuàng)意與媒介組合策略的完美結(jié)合能夠提高媒介購(gòu)買的效果。近期，我們也看到了很多關(guān)于媒體廣告收入下滑的報(bào)道，這些報(bào)道無(wú)疑給廣告主談廣告折扣提供了更大的籌碼。不過(guò)，我們要明確的就是，廣告主在廣告投入上保持謹(jǐn)慎永不為過(guò)，這就是為什么我們要去關(guān)注媒體認(rèn)證。無(wú)論是選擇哪種平臺(tái)，如平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體或活動(dòng)展會(huì)，廣告主在品牌方面投入的前提都是希望能夠接觸到目標(biāo)受眾。而一家獨(dú)立公正的媒體認(rèn)證機(jī)構(gòu)就可幫助廣告主來(lái)檢驗(yàn)媒體發(fā)行量、網(wǎng)站流量及展會(huì)出席人數(shù)的準(zhǔn)確度。

認(rèn)證費(fèi)用與認(rèn)證的結(jié)果是沒(méi)有關(guān)系的，認(rèn)證的報(bào)告實(shí)際上對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者最為有利。當(dāng)媒體經(jīng)營(yíng)者出示媒體的認(rèn)證結(jié)果時(shí)，廣告主就能夠知曉自己為了接觸目標(biāo)人群需要支出的成本是多少。當(dāng)然了，除此之外，廣告主仍然需要定價(jià)合理的產(chǎn)品、定位正確的受眾和發(fā)布能產(chǎn)生共鳴的信息。當(dāng)產(chǎn)品、定價(jià)和銷售渠道以及宣傳的創(chuàng)意和目標(biāo)受眾都確定了，認(rèn)證媒體可以幫助廣告主選擇最合適的媒體來(lái)影響目標(biāo)受眾。

那么媒體認(rèn)證是否只是面向平面媒體呢?不再是了!媒體認(rèn)證在平面媒體出版領(lǐng)域有著深厚的根基，但是由于在過(guò)去幾十年里媒體環(huán)境的不斷改變，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體認(rèn)證也做出了相應(yīng)改變。今天，媒體認(rèn)證范圍不僅包括了傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志發(fā)行量認(rèn)證，同時(shí)還包括了網(wǎng)站流量、電子郵件通訊、數(shù)據(jù)庫(kù)和展會(huì)認(rèn)證。

現(xiàn)在從這里開(kāi)始讓你的媒體渠道變得更加廣闊，同時(shí)讓有力的數(shù)據(jù)來(lái)支撐你的決策，最后a就來(lái)看創(chuàng)意和科學(xué)是如何結(jié)合。

平面媒體發(fā)行量認(rèn)證

平面媒體發(fā)行量認(rèn)證報(bào)告可以給你一系列公正和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)反映有多少人收到了出版物。你可以比較多個(gè)出版物發(fā)行數(shù)據(jù)，并選擇能接觸你特定的受眾群，獲得最好投資回報(bào)率。

電子郵件通訊

與平面媒體廣告相似，在電子郵件通訊上投放廣告時(shí)，廣告主需要知道電子郵件接受人群的規(guī)模大小從而來(lái)評(píng)估投資回報(bào)率。

獨(dú)立的電子郵件通訊認(rèn)證可以通過(guò)檢查SMTP記錄，觀察主動(dòng)呼叫電子郵件服務(wù)器檢查傳送量。這些記錄可顯示痕跡，包括所有外發(fā)郵件和反彈記錄備份。這些記錄包括日期/時(shí)間記錄(包含年、月、日以及時(shí)、分、秒)，發(fā)件人的電子郵件地址，郵件標(biāo)識(shí)(外發(fā)郵件聯(lián)系所屬反彈消息)唯一的問(wèn)題標(biāo)識(shí)和收件人的地址(電子通訊用戶)。

網(wǎng)站流量認(rèn)證

有許許多多的媒介購(gòu)買者仍持有這樣的理論，認(rèn)為他們可以測(cè)量有多少人在通過(guò)點(diǎn)擊橫幅的廣告來(lái)到一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，這就是他們真正需要的。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告是唯一能使我們能夠跟蹤活動(dòng)數(shù)據(jù)的廣告形式。

但是，如果你曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體談過(guò)的話，你就會(huì)知道絕大多數(shù)網(wǎng)站所有者仍然根據(jù)他們的網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)定價(jià)，而不是點(diǎn)擊量。你需要支付費(fèi)用，保證廣告出現(xiàn)在加載頁(yè)面上。在某些情況下，你可以支付額外費(fèi)用占據(jù)一個(gè)頁(yè)面上夢(mèng)寐以求的位置，或者配合網(wǎng)站內(nèi)容，使你的廣告詞能讓到這個(gè)網(wǎng)站的潛在游客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，這一切都要?dú)w功于瀏覽器的Cookie的魔力。

目前為止，媒介購(gòu)買者不得不相信網(wǎng)站所有者(或者營(yíng)業(yè)代表)所謂準(zhǔn)確的流量監(jiān)控。網(wǎng)站分析正在發(fā)展，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于互聯(lián)網(wǎng)初期。但他們還不是萬(wàn)無(wú)一失，而且容易受到操縱，無(wú)論是有意還是無(wú)意。例如，如果該網(wǎng)站沒(méi)有編碼排除內(nèi)部點(diǎn)擊量(網(wǎng)站內(nèi)部的點(diǎn)擊和訪問(wèn))，這就可能造成流量暴增。有了網(wǎng)站流量認(rèn)證，獨(dú)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)會(huì)在整個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面安裝標(biāo)記。這些標(biāo)志會(huì)收集流量數(shù)據(jù)，可以核對(duì)網(wǎng)站所有者的流量監(jiān)控結(jié)果是否準(zhǔn)確。

展會(huì)出席認(rèn)證

參加展會(huì)或會(huì)議可以說(shuō)是十分有益的，雖然它也比較昂貴，無(wú)論按照所需金錢還是人力去策劃攤位和發(fā)表講話，展會(huì)認(rèn)證可在等級(jí)階段核實(shí)出席人數(shù)和人口構(gòu)成信息，以幫助你取得最高的投資回報(bào)率。

雖然會(huì)展認(rèn)證報(bào)告會(huì)根據(jù)不同的事件類型進(jìn)行不同的處理，一些展會(huì)認(rèn)證的典型數(shù)據(jù)包括會(huì)議地點(diǎn)、出席人員總數(shù)、僅參加展會(huì)的人數(shù)、出席會(huì)議的人數(shù)、發(fā)言人的數(shù)目、媒體總數(shù)和主要業(yè)務(wù)/行業(yè)的參加者等。

綜合認(rèn)證

有些認(rèn)證組織現(xiàn)在提供統(tǒng)一服務(wù)價(jià)格，可認(rèn)證他們的平面、網(wǎng)絡(luò)、電子、郵件通訊和展會(huì)產(chǎn)品。這個(gè)概念對(duì)媒體購(gòu)買者談判非常有用，因?yàn)樗梢宰屇阍u(píng)估和比較有各家競(jìng)爭(zhēng)媒體提出的交易優(yōu)惠。

不是問(wèn)責(zé)制危機(jī)的答案

媒體認(rèn)證只核實(shí)實(shí)際派發(fā)的部分。它并不能保證實(shí)際收件人會(huì)打開(kāi)和閱讀電子郵件通訊或平面出版物，也不能確保該活動(dòng)的參加者將在展位全程參觀或網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者會(huì)看到一定留意橫幅廣告。

內(nèi)容質(zhì)量和媒體資產(chǎn)設(shè)計(jì)，以及它包含的廣告數(shù)量，都會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)和接納產(chǎn)生重大的影響。

認(rèn)證媒體報(bào)告可以一開(kāi)始就幫助立于不敗之地，為你的談判增加砝碼，或作為媒體購(gòu)買的最后決策時(shí)的一個(gè)最終的質(zhì)量保證測(cè)試。

(作者為BPA Worldwide分支機(jī)構(gòu)加拿大發(fā)行量認(rèn)證委員會(huì)副總裁)