虛假廣告引發的社會道德建設思考

一、虛假廣告的界定及特點

1.虛假廣告的界定

廣告，一詞源于拉丁文advertere，其意為注意、誘導。即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。它強調了是一種傳播真實信息的活動。在我國的《廣告法》中明確規定:廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求。作為廣告，它向消費者傳遞的信息應是真實、可信、可信賴的，不得欺騙或巧妙設法來誤導消費者。因此，筆者認為可以把虛假廣告界定為:對商品或者服務作欺騙性或誤導性宣傳的廣告。

2.虛假廣告的特點

(1)廣告宣傳虛假。第一，有意夸大產品或服務的功能與效用。對生產、銷售的產品質量制作成分、性能、用途、有效期限、產地來源等;或對所提供的勞務、技術服務的質量規模、技術標準等資料進行夸大，無中生有與事實情況不符。第二，廣告語模糊，混淆視聽。此類廣告在內容上也許是真的或者大部分是真實的，但是由于措詞的技巧，明示或者暗示、省略或含糊使得消費者對真實情況產生誤解。第三，不公正的宣傳。通過惡意誹謗、詆毀競爭對手或同類產品來達到宣傳自己從而增加銷售盈利的目的。第四，宣傳虛張聲勢。對未獲獎或未達到某種獲獎級別的謊稱獲獎或夸大獲獎級別，或未達到國家質量標準的而謊稱達到國家質量標準等等。

(2) 廣告媒體多元化。虛假廣告除了少量違規通過正規媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規報紙及雜志等發布以外，大多通過一些非法渠道進行傳播。

(3)廣告行業集中化。虛假廣告比較集中的行業是藥品、保健品及房地產行業，夸大內容、夸大功效、夸大事實幾乎是所有類似虛假廣告的共同特點。

(4)危害性大且影響深。由于宣傳不真實、不負責任，不僅會危害到消費者的人身和財產安全，同時也降低了廣告整體的可信度，企業信譽以及社會聲譽受損，導致社會資源配備不合理，影響了整個市場秩序。

二、虛假廣告之道德層面分析

1. 社會根源影響深。廣告是道德的一種外在表現形式，反映和折射出特定的社會或群體的道德觀念。虛假廣告這種道德缺失現象與社會環境有密切的關系。中國現在正處于社會改革的歷史轉型期，社會生活領域發生著巨大變革，人們的社會道德觀念也發生了變化。從思想觀念上看，以義利觀為代表的傳統觀念在悄然隱退，而以誠信為核心的市場經濟觀念又尚未到位，順應時代要求的道德觀念和道德規范尚未建立，德治不力，道德水平下降，整個社會軟約束失去效力。

2.傳媒機構缺乏責任意識。由于社會的發展與轉型，除了對人們的道德觀念產生巨大影響，同樣也沖擊著媒體行業。我們可以看到，部分媒體在這樣的轉型過程中也扮演了很不光彩的角色。由于新聞媒體的主要收益來源于廣告，一些新聞媒體為了經濟效益而放棄了基本的道德準則，如不認真審核就播放那些違反道德標準的虛假廣告，缺乏責任感，喪失了責任心。

3.代言人道德感薄弱。在巨大的金錢誘惑面前，很多代言人只考慮利益而自覺不自覺地放棄職業道德，加入到逐利的陣營中，在醫療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務、房地產等方面的虛假廣告中經常出現。有的代言人在醫療廣告中自稱患者，向受眾介紹療效;有的則在保健食品廣告中以消費者形象出現，推薦商品;有的在美容廣告中現身說法，夸大其辭。很多明星不惜拋頭露面代言虛假廣告，如在演藝圈、體育界，很多明星進軍廣告代言領域，就是沖著高額的代言費而來的。

4.廣告經營者自身素質不高，職業道德淡薄。這也是虛假廣告滋生和蔓延的主要原因。近些年來，我國廣告業雖然呈現飛速發展的態勢，但仍處于初級階段，廣告公司數量多、規模小，真正的廣告人才缺乏，激烈的市場競爭使其忽視了對從業人員自身素質的培養。部分廣告經營者在經營活動過程中，往往只注重追求給他們所能帶來的利益，而無視相關道德基準，他們不關心產品質量，不提倡為廣告做深入的消費者調查，不再追求廣告長久的效果。有些甚至認為，廣告上說點假話算不了什么，不這樣宣傳怎能達到銷售目的。從虛假廣告的產生來看，固然與部分廣告主為達到宣傳目的，而采取各種手段對廣告經營者進行物質經濟引誘有關，但更深層次的是與這一部分廣告經營者自身缺乏應有的職業道德有關，從而見利忘義，視消費者的利益于不顧，以犧牲廣告的嚴肅性和客觀性為代價。

5.消費者盲目消費且自我保護意識差。現如今，越來越多的消費者受眾多選秀節目、偶像劇等影響，盲目追星和崇拜偶像。很多消費者在消費時沒有健康、正確的心理與習慣，他們根本不注意或不在意辨別與了解相關產品、服務的質量及效用。在這樣的背景之下，消費者的自我消費觀也給一些虛假廣告以可乘之機。從另一個角度來看，消費者自身在消費上的保護意識不強，不能維護自身的正當權益。這樣也無形中縱容了虛假廣告的泛濫和危害。據相關調查顯示，能為維護自己正當消費權益，而采取投訴、舉報廣告等做法的群眾還不到25%。事實上，大部分消費者在面對虛假廣告時只是漠視的心理，缺乏了對于參與廣告監管的自覺性、主動性和積極性。因此消費者的非理性消費以及自我保護意識淡薄也是虛假廣告產生的一個重要原因。

6.廣告內外部道德監督體系不完善。目前我國的廣告業仍處于初級發展階段，存在著重盲目實踐而輕監督體系的事實，特別是道德監督體系還不夠成熟和完善。一方面人們只把注意力集中在如何加快發展上，對內部的管理、督察機制以及社會各級廣告協會的監督職能還沒能得到真正關注與重視。另外，作為廣告經營媒體，由于其和廣告主之間有著經濟利益關系，一些媒體為了滿足自身的經濟效益，不加以審核而隨意發布廣告，從而導致其監督職能的弱化;另一方面作為社會輿論監督主要力量的消費者，由于受到傳統文化及社會變革的影響，形成了逆來順受和消費從眾心理，缺乏自我保護意識和主動性，降低了監督的力度。同時相關監督機構也缺乏一定的社會責任感，往往只注重廣告經營的審批與監督，而忽視了在廣告道德方面的監督，面對虛假廣告也只是聽之任之。這在一定程度上也助長了不道德、不健康等虛假廣告的蔓延。

三、加強社會道德建設的意義及措施

1.道德建設的意義

對于虛假廣告，我們不可否認運用相關法律手段來規范和懲戒虛假現象是最直接和最有效的。針對目前相關法律法規內容，要對《廣告法》、《消費者權益保護法》和《反不正當競爭法》的進一步擴充和完善，進一步明確虛假廣告責任承擔者，強化廣告發布前的審查制度，推行公益訴訟制度等。但是，徒法不足以自行。法律是社會倫理的最低基礎，道德是倫理規范的最高綱領，總體而言是凌駕法律之上的，因為道德來源于人類社會發展過程中的人文自覺，但它在實踐中又具有不能回避的尷尬境遇，它是一種更高層次的要求。從虛假廣告泛濫的原因分析中探究，我們可以看到，更深層的根源是公民對于道德誠信原則的違反、非理性消費心理等。解決虛假廣告問題不僅要靠法律的力量，在很大程度上需依靠社會整體道德素質的提高。要從根本上扭轉這個局面，必須加強社會道德建設。

2.加強社會道德建設的措施

(1)提高廣告經營者自身素質。廣告經營人員應該從自身做起，加強道德修養，提高自身的職業道德水平，因此，廣告經營人員不僅要加強業務知識的學習，還要在學習中善于體會廣告業務的特殊性所帶來的在處理各種關系時的道德要求;不僅要有理性上的思考，還要有情感上的體驗，把廣告當作自身的事業來做，這樣才能不斷加強自我德行的積淀，提高道德自律水平。廣告經營者應自重、自省，要對消費者負責;對社會負責;提高專業素質，為企業負責。另外還要加強對廣告經營人員的職業培訓，進行必要的職業道德倫理學習，倡導要積極并敢于與不道德行為作斗爭。

(2)名人明星個人增強社會責任意識。在廣告中，也有一部分名人明星為了某種利益無視其代言產品的質量與內容而進行虛假代言。作為一名職業演藝人員，社會責任感的強弱是衡量與評價其思想、道德、修養、能力、形象的基本標尺。名人明星為商品代言是個人的自由，但是，在這個過程中，名人明星要承擔自己的道德責任，因為廣告在現實生活中承擔著重要的社會倫理責任，所以，名人明星在參與廣告活動過程中，應明確其道德責任，盡其道德義務。

(3)消費者樹立科學消費觀念，積極參與道德建設，不斷加強監督。廣大消費者是良好廣告的直接受益者，因此，對于杜絕虛假廣告責無旁貸，應主動監督和積極參與。為此，消費者一方面要樹立科學的消費觀念，不斷提高自身的辨別能力，增強對不良信息的“免疫力”，不跟風，不盲從;另一方面要對不良廣告行為進行堅決的抵制，善于發現問題，并進行有力地批判和譴責，樹立自覺的監督意識。

(4)大眾媒體加大道德文化的宣傳。大眾媒體應該肩負起道德文化宣傳的社會責任，宣揚傳統優良文化，堅持正確的輿論導向，營造良好的輿論范圍，而不能過多的僅以謀利為目的。除此之外，還應做一些倡導理性、合理消費的節目，引導公眾理性消費。同時工商、質檢等其它相關職能部門也應該做好宣傳配合活動，從而共同營造出良好的氛圍。要注意的是，這樣的道德宣傳活動也應長期進行，深入進行。

(5)規范和優化外部監控體系。廣告的道德影響在廣告的管理過程、管理體制和社會道德體系中，都有著重要的地位和作用。由于其重要的影響，使得規范和優化外部監控顯得尤為迫切，這需要多方面的配合與實施。所以，只有堅持基本職業道德規范，并形成一個政府、媒體、消費者等多層次、多渠道的監督制約體系，才能保護消費者的合法權益，才能使廣告組織的持續協調健康發展，才能維護社會經濟秩序，才能發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用。如為媒體和名人建立道德檔案，可以將其播出或出演虛假廣告的情況全部紀錄在冊，就像違反交規扣分一樣，一旦信用分值被扣沒就吊銷其營業或從業資格。

(6)全社會提倡公正平等、信用文明等道德風尚。如果在廣告中所宣傳的社會道德因素與社會成員道德判斷相一致時，那么其傳播的效果就強烈，反之，則不容易與消費者達成一致，就不會受到消費者的支持。而如今，一些不健康、不道德的虛假廣告之所以能夠有一定的市場，也正是迎合了少部分道德失范的受眾需要。廣告人正是根據受眾的文化觀念、道德傾向、生活方式和利益要求等，在特定的社會文化環境和倫理道德中來策劃廣告和創造作品。因此要從根本上消除虛假廣告的負面影響，就要提倡公正平等、信用文明等道德風尚，進一步提升全社會道德水準和道德判斷力。隨著時間的推移，全社會道德水準的提高，大部分人都能學會理解廣告，他們也會對那些自吹自擂的虛假廣告不屑一顧。

四、總結

如今，社會道德已成為社會主義市場經濟的重要調節力量，它對廣告的制約與導向作用，既是市場經濟體系發展的內在需求，也是廣告生存與繁榮的必然趨勢。總而言之，與虛假廣告相關聯的道德問題原因是多方面造成的，要想改善并消除其負面影響不能一蹴而就，同時需要社會法制、道德自律與公眾監督等因素相互配合，綜合治理。本文僅從道德建設的角度出發進行分析，希望能對改善虛假廣告現象提供一些有益借鑒。

(作者單位:淮陰工學院)