聯(lián)合ＮＢＡ進行體育營銷

中國球迷會在家門口看到世界最高籃球水平的饕餮盛宴。10月11日，2009NBA北京賽將在全新改建并可容納17022名觀眾的五棵松體育館火爆開場。由上賽季搶眼的丹佛掘金隊對陣?yán)吓苿怕糜〉诎布{步行者隊，眾多大牌球星將在比賽中現(xiàn)身。

然而，因這場比賽而激動的，還遠遠不止于NBA在中國的大量粉絲。青啤、聯(lián)想、蒙牛、中國移動等眾多知名企業(yè)也紛紛開始挖空心思打起與NBA合作的主意，力圖通過體育營銷為企業(yè)尋找新的通路。

“體育與商業(yè)的結(jié)合，其實是一個雙贏的過程。”NBA中國傳播與公共事務(wù)部高級總監(jiān)楊伯寧在接受本刊記者采訪時如是說。

體育是良好的營銷載體

NBA是頂級賽事，但從某種意義來說，也是市場平臺。據(jù)統(tǒng)計，超過50％的消費者通常相信贊助NBA的企業(yè)是市場中的龍頭企業(yè)，更重要的是，有近1／3的球迷消費者看到贊助商的宣傳以后，愿意購買此類產(chǎn)品。楊伯寧解釋說：“中國企業(yè)在走出去的過程中，應(yīng)該學(xué)會如何選擇路徑。對于企業(yè)而言，并不是在國外并購了另一個企業(yè)就可以實現(xiàn)其國際化。企業(yè)還應(yīng)用當(dāng)?shù)芈牭枚恼Z言，用當(dāng)?shù)卣⒚襟w、消費者喜聞樂見的形式與他們溝通。從這方面來說，體育就是一個非常好的營銷載體。”

作為NBA官方全球合作伙伴，聯(lián)想在其國際化進程中面臨的主要問題之一是其品牌在國外的知名度不高。通過聯(lián)合NBA進行體育營銷，聯(lián)想正試圖擴大其在國外的品牌形象。在美國的NBA賽場上，聯(lián)想投放的形象廣告相對較多。楊伯寧說：“一個中國品牌與一個美國賽事的結(jié)合，對于美國人來說是比較容易接受的。這是因為美國消費者畢竟對NBA有相當(dāng)?shù)牧私狻Ｊ聦嵣希琋BA賽事中的品牌宣傳對美國消費者起了一定的說服和推動作用。”

體育營銷的核心是相關(guān)性

在全球范圍內(nèi)，體育產(chǎn)業(yè)都有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，無論男女老幼幾乎都能找到適合自己的運動。體育產(chǎn)業(yè)有著廣泛的受眾群體，將產(chǎn)品品牌與體育產(chǎn)業(yè)對接起來自然會起到良好的品牌宣傳效果。然而，也并非所有產(chǎn)品都適合進行體育營銷。

“對于某些產(chǎn)業(yè)來說，特別是大眾消費品，與體育的結(jié)合是比較緊密的。”楊伯寧這樣對記者說，“根據(jù)我的理解，企業(yè)品牌與體育產(chǎn)業(yè)的對接，最核心之處在于兩者的相關(guān)性。體育品牌與產(chǎn)品品牌有沒有相關(guān)性，兩者針對的人群有沒有交集，是體育營銷應(yīng)當(dāng)考慮的重點，在這個基礎(chǔ)上，才能談企業(yè)與體育的合作。”楊伯寧也特別強調(diào)了體育與品牌特質(zhì)的相關(guān)性。“NBA的品牌特質(zhì)是年輕、時尚、活力、動感、快捷和創(chuàng)新。與NBA合作，其產(chǎn)品品牌的特質(zhì)，必須符合NBA的這些品牌特質(zhì)。”

事實上，近期NBA與企業(yè)的一系列合作活動均體現(xiàn)了這種結(jié)合。比如，蒙牛集團宣稱，其與NBA的合作是“營養(yǎng)與運動的天作之合”。蒙牛成為NBA中國官方合作伙伴之后，NBA將加入到蒙牛發(fā)起的中國牛奶運動中去，數(shù)位NBA傳奇巨星還將出任蒙牛的“送奶大使”，中國球員易建聯(lián)也成為蒙牛的形象代言人。此外，聯(lián)想與NBA舉辦的由多位球星參與的大篷車互動活動，以及青啤與NB A舉辦的拉拉賽選秀活動，均體現(xiàn)出了體育賽事所代表的健康、向上、永不放棄的精神。可以說，這些產(chǎn)品所宣揚的品牌特質(zhì)與NBA的體育品牌特質(zhì)是非常貼切的。

“企業(yè)在進行體育營銷的時候，一定要做到相互了解，要熟知對方的品牌特質(zhì)是什么，自己意欲達到什么目的，要把這些方面結(jié)合在一起。”楊伯寧進一步解釋說，“有時候合作伙伴要達到的需求與NBA的品牌特質(zhì)有很大區(qū)別，這樣實際操作起來就比較困難。一定要看到雙方有沒有交集，交集是多大。只有這樣，兩個品牌才能共同發(fā)展。而如果生硬、機械地把一個產(chǎn)品品牌嫁接在體育品牌上面，就不會有好的效果。比如NBA的合作伙伴不能是烈性酒企業(yè)。其原因自然是烈性酒的產(chǎn)品特質(zhì)與NBA倡導(dǎo)的理念不具有相關(guān)性。”

當(dāng)然，這種相關(guān)性并不是NBA選擇合作伙伴的唯一標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲譽，在消費者中的被認(rèn)可程度，以及企業(yè)的運營狀況等因素也倍受NBA重視。比如，在與蒙牛的合作中，NBA從牧場、工廠、市場等各個方面對蒙牛進行了全面細致的考察。

多種渠道與體育結(jié)合

企業(yè)進行體育營銷，可以從幾個不同的方面來進行。“企業(yè)與NBA的合作，其呈現(xiàn)方式也有不同的渠道：一是廣告植入，二是賽事合作，三是與場館合作，四是比賽期間的活動宣傳，五是球星的活動推廣等。”

楊伯寧進一步闡述：“在球場和球場周圍的擋板上擺放產(chǎn)品標(biāo)識，這些屬于硬廣告性質(zhì)。另外一項比較重要的合作方式是活動。比如豐田公司與NBA進行的活動，無論是在中國還是在美國，都是豐田與NBA雙品牌的結(jié)合，對兩者均起到良好的宣傳作用。”

除了廣告和合作活動之外，球星因為自身的知名度和個人魅力，其參與的推廣活動更能吸引廣大球迷的熱情。楊伯寧舉例說，2009年6月，NBA巨星皮蓬來華，一方面參與了NBA與豐田公司的慈善公益活動——NBA關(guān)懷行動，另一方面他還去了與NBA合作的小學(xué)，與孩子們一起展開活動，所到之處均引起了社會各界和球迷的廣泛關(guān)注。既從品牌上起到了宣傳效果，也為企業(yè)構(gòu)建了良好的社會形象。

中國本土企業(yè)在開拓海外市場時，對于體育營銷的理解，也開始由早期的品牌展示進入到較為全面的合作。作為NBA的全球合作伙伴，聯(lián)想和海爾在這方面顯然走得更遠。NBA將把聯(lián)想集團的產(chǎn)品應(yīng)用到各方面的合作事務(wù)中，包括在記分牌上使用聯(lián)想集團的筆記本電腦來記錄比分、欄板球、助攻次數(shù)和其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)；NBA的統(tǒng)計人員將使用觸屏式聯(lián)想筆記本電腦來記錄實況比賽中的各項數(shù)據(jù)；NBA裁判在比賽中場休息、結(jié)束后和趕往下一場比賽場地時，將使用聯(lián)想電腦來回顧比賽鏡頭；NBA教練們將使用聯(lián)想筆記本電腦來獲取比賽的各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)。海爾在美國推出了全新系列的高清電視，而NBA將會通過其龐大的媒體資源，其中包括NBA電視的高清節(jié)目、備受矚目的NBA活動和廣泛的NBA主題零售宣傳活動，來展示海爾的高清電視等創(chuàng)新產(chǎn)品。

正確理解贊助費用

無論是與NBA合作，還是贊助其他任何一項體育賽事，企業(yè)當(dāng)然要付出一筆價值不菲的費用。盡管有傳聞?wù)J為有的企業(yè)因此做了賠本買賣，但是眾多贊助企業(yè)卻表示：“與NBA合作很劃算!”

在這一點上，楊伯寧客觀地分析說，贊助的效果并不是立竿見影的。“無論是NBA，還是合作企業(yè)，都要有長短結(jié)合的觀念。如果企業(yè)推出一種產(chǎn)品，以產(chǎn)品為主的宣傳就要求有相對快速的回報。但是企業(yè)如果想推廣整個品牌，其回報就需要相對較長的時間。回報不能只看到眼前，關(guān)鍵是合作之前要有充分的準(zhǔn)備，合作之后要有充分的執(zhí)行，如果執(zhí)行不到位，其效果也會大打折扣。”