ＬＧ手機(jī)：情感的價(jià)值

手機(jī)進(jìn)入快消品時(shí)代，LG憑借“情境導(dǎo)入”式營銷制勝，它自己稱之為“情感營銷”。

10月22日，LG電子第三季度財(cái)報(bào)顯示了其手機(jī)業(yè)務(wù)蓬勃的增長力：LG手機(jī)全球銷量達(dá)到3160萬臺(tái)，同比增長37％；手機(jī)業(yè)務(wù)的純銷售額為35.3億美元，純利潤為3.09億美元，全球市場(chǎng)占有率達(dá)到11.2％，以超出第四(摩托羅拉)、第五名(索尼愛立信)1倍以上的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐全球第三把交椅。

全球金融危機(jī)對(duì)手機(jī)行業(yè)的沖擊顯而易見，不僅諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信在一年之中份額驟降，而且索尼愛立信三季度虧損1.64億歐元，全球第一大手機(jī)制造商諾基亞也報(bào)出10年來的首次季度虧損，其手機(jī)部門第三季度出貨量同比下降8％。唯獨(dú)三星和LG這兩家韓系廠商，在行業(yè)低迷中此消彼長的攻城略地。

過去一年內(nèi)，LG手機(jī)中國市場(chǎng)份額從2008年的2％攀升到4％，“但LG在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)并不算好。”LG電子(中國)有限公司情報(bào)通信／產(chǎn)品市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)林容豐對(duì)《商務(wù)周刊》說，與全球的市場(chǎng)份額(11％)相比，4％并不驕人，其主要原因在于，中國市場(chǎng)的運(yùn)營商定制手機(jī)，特別是在LG擅長的CDMA制式上，占比非常小。林容豐曾經(jīng)在英國LG分部工作過半年，他明顯感覺到兩個(gè)市場(chǎng)的差異：在像歐美這樣的運(yùn)營商主導(dǎo)型市場(chǎng)上，LG只要處理好與運(yùn)營商的合作，訂單和消費(fèi)者則會(huì)隨之而來。但中國則是個(gè)以零售為主的市場(chǎng)，“沒有一個(gè)國家的手機(jī)市場(chǎng)比中國更加復(fù)雜”。

然而，LG如今的強(qiáng)勢(shì)增長，也正來源于它越來越重視對(duì)于不可捉摸的消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確捕捉。

藍(lán)海究竟是什么

與其尚屬狹小的市場(chǎng)份額相比，LG手機(jī)在中國市場(chǎng)的機(jī)型覆蓋面已然很廣，從智能手機(jī)到低端手機(jī)，從時(shí)尚手機(jī)到實(shí)用手機(jī)。但LG的市場(chǎng)重點(diǎn)在于其時(shí)尚系列，包括年輕時(shí)尚系列和“黑標(biāo)”系列。前者主打產(chǎn)品是“曲奇”(Cookie)手機(jī)和“冰淇淋”(Ice cream)手機(jī)，屬于有活力、鮮明、活潑的風(fēng)格；后者則是針對(duì)高端用戶的“巧克力”(Chocolate)、“閃耀”(Shine)、“謎”(Secret)等手機(jī)。

從去年年底到今年，LG向中國市場(chǎng)投入了10億元人民幣用于手機(jī)市場(chǎng)推廣，計(jì)劃全年推出多達(dá)60多個(gè)手機(jī)新品。“我不敢說LG是發(fā)布新品最多的手機(jī)制造商，但LG讓人們記住了它的大多數(shù)手機(jī)產(chǎn)品。”BDA咨詢公司高級(jí)分析師吳芙蓉對(duì)《商務(wù)周刊》說，“不得不說他們很懂得消費(fèi)者的心。”

的確，提起某一款LG手機(jī)，人們腦海里似乎總能浮現(xiàn)出一些具體的印象。比如人們很難忘記黑標(biāo)系列第一代“巧克力”手機(jī)所掀起的購機(jī)熱潮。2005年年底在韓國上市3個(gè)月內(nèi)，“巧克力”銷量速增到30萬臺(tái)；自2006年5月首次亮相全球市場(chǎng)，不到3個(gè)月在歐洲、亞洲和拉丁美洲即賣出140萬臺(tái)，被歐洲最大的手機(jī)零售連鎖商Carphone Warehouse評(píng)為最暢銷的手機(jī)產(chǎn)品。

彼時(shí)韓籍管理學(xué)家W·錢·金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》正風(fēng)靡整個(gè)商業(yè)世界，LG電子聲稱自己在白熱化的紅海中找到了藍(lán)海，“巧克力”手機(jī)就是其中的代表性產(chǎn)品。盡管有“韓國數(shù)碼創(chuàng)新之父”、LG電子全球CEO金雙秀2006年4月親自來華力推“藍(lán)海里的巧克力”，但很多人還是難以理解，這個(gè)藍(lán)海就是給手機(jī)冠以某種食品的名字?它不還是一個(gè)并未增添什么新鮮功能的手機(jī)嗎?

幾年之后人們有機(jī)會(huì)為LG總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)而非失敗教訓(xùn)時(shí)，LG的藍(lán)海戰(zhàn)略被定義為“開創(chuàng)性的迎合了營銷學(xué)上的‘情境導(dǎo)入’式營銷”，LG自己稱之為“情感營銷”。因?yàn)槭謾C(jī)作為一種技術(shù)平臺(tái)通用化的快速消費(fèi)品，要在多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，企業(yè)必須在研究消費(fèi)者心理潮流方面動(dòng)腦筋，以漂亮的外觀設(shè)計(jì)和獨(dú)特的用戶體驗(yàn)制勝。

在設(shè)計(jì)“巧克力”手機(jī)時(shí)，LG將該手機(jī)的目標(biāo)人群定位于26歲上下的白領(lǐng)階層，并定義他們?yōu)椤扒煽肆σ淮保簩?duì)于這些“80后”來說，陪伴他們成長的巧克力有著特殊的意義。當(dāng)他們成為社會(huì)的新銳勢(shì)力時(shí)，“巧克力”就成了可以喚起他們情感認(rèn)同的關(guān)鍵詞。

林容豐介紹，LG眾多產(chǎn)品的概念創(chuàng)意一般來自韓國總部，根據(jù)總部的方向，其他各區(qū)域分部會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行本土化推廣。為從概念到設(shè)計(jì)都打動(dòng)“巧克力一代”，LG手機(jī)首席設(shè)計(jì)師車康熙摒棄了其他品牌同類產(chǎn)品一貫的高科技至上風(fēng)格，而采用了極端簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，使其看上去更像是一支黑色的巧克力棒。

同樣，在黑標(biāo)第三代“Secret”(謎)手機(jī)(LG KF755)的市場(chǎng)推廣上，LG又營造了一個(gè)“謎”：其產(chǎn)品“代言人”竟是已故美國影星奧黛麗·赫本。“當(dāng)時(shí)很多人看到LG KF755的廣告都很震驚，因?yàn)榇匀艘呀?jīng)謝世，這就是一個(gè)‘謎’。”公關(guān)界人士鄭偉告訴《商務(wù)周刊》，LG向赫本的兒子購買了電影《蒂法尼的早餐》的片段，然后改編成產(chǎn)品廣告。

這確實(shí)是與眾不同的創(chuàng)新。它符合錢·金博士書中那句人們都認(rèn)同但又都不以為然的話：“藍(lán)海可以不需要精尖的技術(shù)，而是一種與眾不同的新思維、與眾不同的表達(dá)方式。”

“情感營銷”的背后

據(jù)林容豐介紹，LG內(nèi)部執(zhí)行的是MGDP(多代產(chǎn)品設(shè)計(jì))的開發(fā)理念，在一個(gè)新的系列產(chǎn)品研發(fā)前，LG的“消費(fèi)者洞察(Customer Insight)”部門與各區(qū)域總部會(huì)不斷進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，并了解各大運(yùn)營商的需求。此外，LG還有一個(gè)功能很特別的部門——生活形態(tài)研究中心。它經(jīng)常會(huì)聘請(qǐng)一些各行業(yè)的專家，比如社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家、畫家、哲學(xué)家等等，共同研究不同消費(fèi)群體的行為預(yù)期和時(shí)尚主張。正是這種深入的消費(fèi)者研究，讓LG領(lǐng)先業(yè)界推出了照相手機(jī)、跑車手機(jī)、魔鏡手機(jī)等一系列開風(fēng)氣之先的“酷產(chǎn)品”。

2008年LG推出Prada全觸屏手機(jī)后反響不錯(cuò)，它迅速意識(shí)到全觸屏手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)遇，隨后在調(diào)研中又預(yù)見到2009年中國市場(chǎng)將有觸屏手機(jī)和3G智能手機(jī)兩大機(jī)會(huì)，LG成為2009年中國市場(chǎng)上最早推廣觸屏手機(jī)的手機(jī)商之一。

為了提高用戶體驗(yàn)，LG專為觸屏手機(jī)開發(fā)了“Widget小組件菜單”界面，Prada系列就是采用的這套系統(tǒng)。雖然樹形結(jié)構(gòu)的Widget交互界面廣受好評(píng)，但LG的設(shè)計(jì)師們卻認(rèn)為自己可以做得更好，他們開發(fā)的名為S-Class的3D 界面已被應(yīng)用于GM730和GC900e等多款手機(jī)中。該界面添加了更多的3D視覺效果，不同的手機(jī)功能被分類組合到一個(gè)“功能魔方”上，翻轉(zhuǎn)“魔方”便能進(jìn)入不同的功能區(qū)塊，瀏覽照片、收聽音樂等諸多功能界面都因?yàn)?D效果的加入變得宛如實(shí)物。

除了在工業(yè)設(shè)計(jì)上將迎合消費(fèi)者做到極致，LG還針對(duì)不同的市場(chǎng)偏好做針對(duì)性的市場(chǎng)營銷。比如歐美的消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的品質(zhì)感，所以LG在歐美推廣“巧克力”手機(jī)時(shí)，所有的廣告訴求都放在產(chǎn)品層面，強(qiáng)調(diào)完全看不到鍵盤的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的簡(jiǎn)約和純粹等。但在中國，LG則把重點(diǎn)放在了情感營銷和口頭傳播上，韓國影視明星玄彬和金泰熙俘獲了不少“韓劇迷”，一句“I chocolate you”更成為新潮語錄。2008年年底，LG推出“冰淇淋”和“曲奇”手機(jī)時(shí)，還與淘寶合作了一系列的整合營銷活動(dòng)，比如“冰淇淋女孩”評(píng)選，結(jié)果還在內(nèi)部測(cè)試階段就有2000多名女生上傳了自己的照片，令林容豐等都感到吃驚。

“我們認(rèn)為產(chǎn)品的性價(jià)比是一種整體性的整合概念，就好像在一個(gè)裝滿石頭的杯子里，沙子可以放進(jìn)去，水也可以再倒進(jìn)去。”林容豐說，“重要的是從概念到執(zhí)行的創(chuàng)新。”

執(zhí)行力的差異在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)最見分曉。通過和國內(nèi)兩家最大的手機(jī)銷售代理商天音、中郵普泰的合作，今年LG將手機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)由7000個(gè)擴(kuò)展到13000個(gè)。同時(shí)，LG計(jì)劃今年推出25款3G手機(jī)，全面覆蓋TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000三種不同制式。與市場(chǎng)拓展上的不吝資源相比，LG內(nèi)部的公司運(yùn)營成本則能省則省，據(jù)說其各個(gè)部門用來復(fù)印的紙張都是有定額預(yù)算的，“即使總裁只離開辦公室十幾分鐘，也會(huì)把辦公室燈關(guān)了”。