“子彈論”的末日與“精準(zhǔn)傳播”時代到來

“子彈論”的行程將盡，“精準(zhǔn)傳播”時代已經(jīng)到來。在經(jīng)濟危機和新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的原則應(yīng)該是：精準(zhǔn)的、有效的、高到達率和高投資回報率。把錢花在刀刃上，實現(xiàn)從廣告宣傳、產(chǎn)品銷售到企業(yè)品牌形象的全面營銷。

\"Bullet theory\" comes to its end， and \"the accurate dissemination\" era is coming meanwhile. Under the economic crisis and in the new media environment， the principles of dissemination for corporate brands should be accurate， effective， high arrival rate and high rate of return on investment. What should be done now is to spend money in the right way， so as to achieve the overall sales， from advertising promotion， product sales to corporate brand images.

以前，有一種傳播理論叫“子彈論”，它的主要思想是認(rèn)為大眾傳播具有強大的傳播效果，受眾只有被動的接受信息，就如同子彈一般被擊倒。而進入21世紀(jì)，傳媒蜂擁、信息爆炸，大眾傳播開始進入了一個瓶頸期。受眾接受信息、選擇信息的自由性越來越強，受眾更加注重信息的實用性、有效性和互動性。這也意味著，廣告?zhèn)鞑ヒ脒_到廣泛、有效和高投資回報的難度越來越大。

2009年世界經(jīng)濟的放緩給傳播理論與實踐的發(fā)展帶來了新的課題，“精準(zhǔn)傳播”成了大家熱議的話題。眾多企業(yè)紛紛削減開支，廣告投放、品牌公關(guān)、軟性宣傳等方面的調(diào)整尤為明顯。企業(yè)在傳統(tǒng)媒體的開支上將會明顯下滑，他們更注重的是“精準(zhǔn)傳播”，以求得宣傳的最佳效果和最大的投資回報。那如何才能達到精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)呢？

廣而告之到窄而告之

電視、雜志、報紙、電梯、戶外、DM、網(wǎng)站、手機……媒體技術(shù)的進步，提供了可供傳播的媒體種類日益增多，可以選擇的傳播方式眼花繚亂。這種媒介生態(tài)下，有一種說法是要“窄而告之”。

窄而告之，注重對目標(biāo)受眾的匯集，它將受眾細(xì)分和媒體合作相結(jié)合，無論從受眾的有效性還是從傳播的廣泛性來講，均能夠提高廣告主的營銷效果。為配合廣告主的營銷策略，窄而告之可以提供包括消費能力、地域、受眾人群等更加細(xì)分化的廣告投放，使廣告主更容易實現(xiàn)對自己廣告投放的取舍，將廣告支出放在最主要的受眾身上。

窄而告之，說到底屬于精準(zhǔn)傳播的范疇。如果說，廣告精準(zhǔn)投放是商家夢寐以求的理想境界，需求精準(zhǔn)發(fā)布是消費者夢寐以求的理想境界，那么，精準(zhǔn)傳播無疑是廣告人夢寐以求的理想境界。它是媒介在市場細(xì)分與深化的過程中，不斷適應(yīng)市場需求而形成的。

洞察消費者，

夯實精準(zhǔn)傳播基礎(chǔ)

精準(zhǔn)傳播的另一個重要特點是消費者數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用。誰掌握了消費者，誰就掌握了市場。精準(zhǔn)傳播在于能以掌握精確的消費者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同的目標(biāo)市場，采用個性化的營銷方案。

正確的時間，向正確的對象投放廣告，數(shù)據(jù)庫傳播理論上可以實現(xiàn)這一點。與傳統(tǒng)廣告形式相比，數(shù)據(jù)庫廣告不單能保障廣告的有效到達率，而且互動性較傳統(tǒng)廣告形式有了很大的突破，例如手機廣告。

不要把全部金錢放在一個兜里

我們倡導(dǎo)的精準(zhǔn)傳播，是廣義的，強調(diào)整合。

企業(yè)家們、老總們在做營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣、整體品牌傳播時，往往喜歡并選擇、利用電視等傳統(tǒng)媒體進行“規(guī)模傳播”，以實現(xiàn)營銷與品牌目標(biāo)，特別是在中國市場，其成功率非常高、速度快。

但是，在廣告環(huán)境嘈雜和廣告成本瘋長的情況下，傳統(tǒng)意義上的把所有金錢都放在一個兜里的傳播方式已經(jīng)不合時宜。2009年，眾多企業(yè)媒介總監(jiān)的媒介計劃上，都把錢分了幾份放在了不同的兜里，以備不時之需。

“子彈論”的行程將盡，“精準(zhǔn)傳播”時代已經(jīng)到來。在經(jīng)濟危機下、新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌傳播的原則應(yīng)該是：精準(zhǔn)的、有效的、高到達率和高投資回報率。把錢花在刀刃上，實現(xiàn)從廣告宣傳、產(chǎn)品銷售到企業(yè)品牌形象的全面營銷。

責(zé)任編輯：簡紅明