ＴＮＴ 直復營銷：善用直復營銷幫助企業(yè)度過經(jīng)濟“寒冬”

美國權(quán)威調(diào)查公司Prospectiv的最新調(diào)研顯示，由于受經(jīng)濟危機的影響，今年3月，美國優(yōu)惠券網(wǎng)站Coupon.com的優(yōu)惠券下載量比去年同期猛增192%。72%的受訪者使用直郵優(yōu)惠券的頻率高于半年前，其中75%的人覺得經(jīng)濟形勢是主要的原因。

面對嚴峻的經(jīng)濟形勢，很多企業(yè)都變得更加理性和務實，過起了精打細算的日子。大多數(shù)企業(yè)預計他們的廣告預算明年將會下降，其中四分之一企業(yè)預計將比今年下降20%以上。廣告開支受到限制，縮減后的營銷開支該如何利用才能獲得最大的收益，這成了眾多企業(yè)需要思考的問題。

顯然，采用更有針對性的直郵進行營銷，相對于傳統(tǒng)主流媒體而言，更容易為當下的消費者所接受。在消費者生命周期的每一個階段——吸納新客戶、會員開發(fā)、品牌的忠誠度計劃，直復營銷都可以有的放矢。

反客為主，主動出擊

漫天撒網(wǎng)，然后等著客戶來找你——這就是大眾媒體帶給我們的營銷效果。然而，在每一分預算都很重要的今天，守株待兔不再適用，企業(yè)需要主動出擊，去尋找你的目標消費者，通過有效的互動溝通，將目標消費者變成你真正的客戶。

直復營銷通過從各個緯度對消費者及其媒體接觸習慣進行分析，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗和產(chǎn)品定位篩選符合要求的數(shù)據(jù)，精確鎖定目標消費群，并通過直郵、電話、短信、電子郵件等多種溝通渠道，與目標消費者建立一對一的聯(lián)系。

“通過這種方式選定的目標消費群通常對宣傳的產(chǎn)品會產(chǎn)生更高的反饋率和購買率，能夠有效提高企業(yè)的投資回報率?！眹鴥?nèi)領先的直復營銷服務提供商上海天地直復營銷策劃服務有限公司（TNT 直復營銷）總經(jīng)理洪小鋼表示。

在營銷成本方面，30秒電視廣告的千人成本為125元，傳統(tǒng)主流報紙媒體的千人成本大約在400元左右，而TNT直復營銷公司開發(fā)的標準化直郵產(chǎn)品，其千人成本僅為65元，僅為電視廣告的一半，更是遠遠低于主流報紙的營銷成本。

會員開發(fā)推動向上銷售

著名的“2080”法則同樣適用于市場營銷：公司80%的收入往往來源于20%的客戶。面對有限的預算，想讓營銷費用發(fā)揮最大的功效，帶來最高的收益？

越來越多的公司都已經(jīng)擁有了自己的會員數(shù)據(jù)庫，但卻對如何使用數(shù)據(jù)一無所知。TNT直復營銷公司的數(shù)據(jù)庫專家表示，會員數(shù)據(jù)的準確性能夠顯著提高到達率和回復率，同時減少不必要的浪費。因此，公司在建立會員數(shù)據(jù)庫的過程中，會對數(shù)據(jù)中的錯誤信息（包括地址、郵編、電話等）進行判斷和恢復，并通過數(shù)據(jù)去重去除重復數(shù)據(jù)，控制營銷浪費。

此外，數(shù)據(jù)分析也是優(yōu)化營銷方案，提高營銷投資回報率的重要手段之一。國內(nèi)領先的直復營銷公司也都非常重視數(shù)據(jù)分析，如TNT直復營銷公司特別針對中國市場研發(fā)了“銳達TM”地理信息系統(tǒng)，可以對數(shù)據(jù)在地圖上進行定位，并進一步分析某個地區(qū)的會員滲透率、會員構(gòu)成結(jié)構(gòu)等，為直郵活動的目標選取、方案制訂提供依據(jù)，提高回復率。

當然，會員數(shù)據(jù)的價值遠遠不止這些。在預算有限的情況下，挖掘數(shù)據(jù)價值，促進向上銷售和交叉銷售，將會給企業(yè)帶來可觀的收益增加。在會員數(shù)據(jù)庫建立之后，企業(yè)可以通過會員構(gòu)成分析和行為特征分析，根據(jù)不同的會員細分特征，建立一對一定期的溝通，提高核心會員的品牌忠誠度，促進普通會員的向上銷售，促使不活躍會員提高購買頻率。

關(guān)注會員的長期價值

數(shù)據(jù)表明，獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的成本的5倍；而忠誠客戶每增加5％，所產(chǎn)生的利潤增幅可達到25%-85%。但是，如何維系住現(xiàn)有會員，讓他們帶動企業(yè)利潤的持續(xù)增長？

一個成功的忠誠度計劃往往整合了電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡、信件、面對面服務等多種溝通渠道，以合理的頻率與會員之間建立關(guān)懷和溝通，有效促進客戶和忠誠度計劃之間的情感聯(lián)系及信任的建立，推動向上銷售和交叉銷售。

“每一次與會員之間的一對一溝通都會影響到會員對企業(yè)品牌或產(chǎn)品的認識，也會影響忠誠度計劃的最終效果。在忠誠度計劃中，企業(yè)選擇的溝通渠道、溝通頻率和傳遞的溝通內(nèi)容都對會員的滿意度會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。”TNT 直復營銷的總經(jīng)理洪小鋼先生指出。

在全球經(jīng)濟不容樂觀的情況下，無論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶外媒體等，傳統(tǒng)的粗放型廣告模式無疑會造成更多的資源浪費，而以消費者為導向的精準營銷方式卻可能以較少的投入帶來更多的回報。目前，越來越多的企業(yè)也都已經(jīng)意識到了這一點。“危機”帶來了危險，但也帶來了機遇，在預算不斷縮減的時候，通過更有效、更精準、更可測的直復營銷獲取市場機會，擴大市場份額，這樣才能安然“越冬”。

責任編輯：簡紅明