黃金三鏢客：一個廣告公司的成長

據(jù)我的經(jīng)驗而言，廣告公司最擅長編故事，最能把一件事情說得天花亂墜。然而在現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)蕭條的時期，一群廣告公司的人聚集到一起，大肆吹噓成功之道，卻是聞所未聞的。

我最不愿意看到的場景恰恰是：站在一大群廣告公司和廣告精英的面前侃侃而談——好像在如今的經(jīng)濟(jì)形勢之下，PJA依然對所有的問題都有獨到的看法和完美的解決方案。

我們認(rèn)為和大家“分享”失敗和錯誤的經(jīng)歷更有意義，而且更能幫助大家看清一個廣告公司的真正面目——那些質(zhì)樸的、赤裸裸的行業(yè)真相，那些誰都不愿再想起的重大災(zāi)難，更重要的是——我們?yōu)榱送旎睾统砷L所付出的努力。

有時候，我們會被動地進(jìn)入我們不熟悉的領(lǐng)域之中，我們也會迷失。不知怎么的，從這些痛苦的失敗中，我們才慢慢得出經(jīng)驗——如何按照我們自己的方式來做。

One thing I've learned about advertising agencies is that they know how to spin， and they love the hype. When you get a bunch of agencies in one room， it's not unheard of for some of us to exaggerate wild stories of success， even in a recession.

The last thing in the world I wanted to do was stand up in front of a couple hundred agency peers and act like PJA had all the answers， especially in this environment.

I decided that mistakes are a lot more instructive than successes and delivered an unvarnished look inside our new-business efforts， including the pitch disasters that most of us want to forget.

We lost. Somehow， from those painful experiences we figured out how to up our game.

——Phil Johnson

Phil Johnson是PJA公司的合伙人，PJA是美國的一家專注B2B生意的廣告公司，曾被《B2B》雜志評為2008年度公司。旗下的客戶是一些諸如波士頓醫(yī)療，NOVELL等銷售醫(yī)療設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)解決方案的B2B公司。

用我們的失敗，給他人指出光明

據(jù)我的經(jīng)驗而言，廣告公司最擅長編故事，最能把一件事情說得天花亂墜。然而在如今的經(jīng)濟(jì)蕭條的時期，一群廣告公司的人聚集到一起，大肆吹噓成功之道，卻是聞所未聞的。

4月上旬，Mirren New商業(yè)年會（Mirren New Business Conference）在美國紐約召開，PJA應(yīng)邀在大會上闡述關(guān)于新商業(yè)（New Business）的觀點，期間上述那些關(guān)于廣告公司的想法始終縈繞在我的腦海。我很樂意于與大家分享我們公司的經(jīng)歷和經(jīng)驗，不過我最不愿意看到的場景恰恰是：站在一大群廣告公司和廣告精英的面前侃侃而談——好像在如今的經(jīng)濟(jì)形勢之下，PJA依然對所有的問題都有獨到的看法和完美的解決方案。

我認(rèn)為自己在那個大會上簡直像一個電燈泡?？偛肕ike O'Toole和企業(yè)發(fā)展副總Greg Straface的發(fā)言才是聽眾們登記入場的原因，我純粹去湊了場熱鬧。我們坐車去紐約的時候，一路上還暗自慶幸不會和非常有名的公司同臺演講，然而到了會場我們卻發(fā)現(xiàn)和我們同臺的竟然是來自Crispin Porter公司的John Winsor！

我們?nèi)齻€將上臺發(fā)言的內(nèi)容用一個電影的名字來命名：“現(xiàn)實中的黃金三鏢客——PJA發(fā)展簡史。副標(biāo)題：近三年來我們所向披靡，在順境和逆境中都是如此?！痹谧x者批評我的不謙虛之前，我得向你們解釋的是：我們將會場上的發(fā)言重點集中在Bad和Ugly——即我們的失誤和所犯下的錯誤。因為我們認(rèn)為和大家“分享”失 敗和錯誤的經(jīng)歷更有意義，而且更能幫助大家看清一個廣告公司的真正面目——那些質(zhì)樸的、赤裸裸的行業(yè)真相，那些誰都不愿再想起的重大災(zāi)難，更重要的是——我們?yōu)榱送旎睾统砷L所付出的努力。

在大會上，我們主要將三年前的我們和現(xiàn)在的我們進(jìn)行了對比，回顧這些歲月我們的點點足跡。三年前，我們公司的營運情況一直比較低迷。轉(zhuǎn)變從何而來？從紙上談兵而來！如同許多著名的發(fā)跡故事一樣：公司的一些創(chuàng)始人和員工一起去了公司附近的酒吧，在觥籌交錯中我們制定了一個偉大的目標(biāo)——到2010年之前，我們要成為一個營業(yè)額1億美元的廣告公司，員工的數(shù)量要翻上三倍，更重要的是：我們要做成一個有自己獨特定位的廣告公司，我們要的不僅僅是做大。我們要在自己定位的行業(yè)中，成為真正的領(lǐng)頭人和精英。這樣的宏偉計劃和目標(biāo)促使我們在這三年內(nèi)不斷進(jìn)步。

然而，紙上談兵總是比較空。餅已經(jīng)畫好，天天盯著它看是沒有用的，我們要做的是把我們畫的這個美味的餅做出來！Mike O'Toole曾經(jīng)告訴過我們許多企業(yè)失敗的案例：如同跨欄運動員，完美的起跑，遙遙領(lǐng)先，卻被一連串的橫欄絆倒。糟糕的是，我們發(fā)現(xiàn)在新一輪的競爭就像這些高高的橫欄。

有時候，我們會被動地進(jìn)入我們不熟悉的領(lǐng)域之中，我們也會迷失。然而正是從這些痛苦的失敗中，我們才慢慢得出經(jīng)驗——如何按照我們自己的方式來做。我認(rèn)為，我們最近三次舉足輕重的勝利都?xì)w功于我們從過去的失敗中得出的經(jīng)驗。

Greg Straface也取得了一些堪稱奇跡的小步伐。他的媒體發(fā)展策略成功地讓受眾們放下手中的電腦，停止使用Twitter。我最喜歡告訴別人的是Greg Straface的一次難忘的經(jīng)歷。一位市場總監(jiān)向他索要我們公司的一些訊息，幾個月后這位總監(jiān)就成為了我們的同事。Greg Straface還告訴了我一些這位新同事如何通過Twitter去“策反”更多的人來接受我們的理念。我認(rèn)為，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比直郵或者冷冰冰的電話營銷更加“文明”。

我們在會上的發(fā)言結(jié)束后，我欣喜地發(fā)現(xiàn)有不少人和我的兩位同事邊走邊談。坦率地告訴你們，我也有一些粉絲，他們最感興趣的問題是：我是在哪里找到Mike和Greg的。

責(zé)任編輯：吳楠