正谷的“有機”試驗

對于有機食品，張向東認為“前途光明”。即便是有機農業當下的重重困境，張也覺得遠遠低于當初進入時的設想。

與別的采訪對象不同，在接受《小康#8226;財智》記者采訪時，身為正谷(北京)農業發展有限公司——這家希望成為中國最大的有機食品企業之一——董事長的張向東對中國的有機食品的現狀一直叫苦不迭。“有機農業不好做”也成為了張向東使用最多的詞匯。

不過，你要是據此以為張向東僅僅是在抱怨自己“生不逢時”的話，那就大錯特錯了。相反，對于有機食品，張向東認為“前途光明”。即便是有機農業當下的困境，張也覺得遠遠低于當初進入時的設想。

海歸賣菜

張向東逢人便說的一句話是“我是個賣菜的”。不過，可不要小看這個“賣菜的”，與別的“賣菜的”不同，張向東擁有數年的留學經歷，曾經在哈佛大學進修過。事實上，在正谷，除了張向東，執行總裁張建偉、副總裁諶謀華、COO邢建平等都擁有博士學位。

擁有著令人羨慕的海歸背景和良好的教育，卻選擇了時下很多人都認為是很初級的職業——當農民，張向東的做法令不少好友感到驚訝。事實上，在創辦正谷之前，張向東在農業方面并沒有任何的專業技能積累。

“這個問題估計都問過上萬遍了。”當《小康#8226;財智》記者抱著同樣的好奇心想尋求答案時，張向東開玩笑似地回復道。張向東解釋說，它并不像外界所想象的那樣是一個特殊的商業選擇，經過了很多專業而又繁瑣的市場評估程序，而是一種自然行為。

還是在美國的時候，一位生意場上的合伙人在一次關于中國食品安全的討論中，無意間透露了其對還在中國學習的女兒的擔憂，讓張向東動了惻隱之心。

張向東的感慨不無道理。全球知名的NGO綠色和平2008年12月和2009年2月分別對其在北京、上海和廣州隨機購買的當地常見的蔬菜和水果進行了農藥殘留的檢測。在45個樣品中，共有40個樣品檢測出50種農藥殘留;混合農藥的殘留更為嚴重——25個樣品殘留著至少5種不同的農藥，5個樣品甚至含有10種以上不同的農藥殘留。而這種由多種農藥調制而成的‘農藥雞尾酒’的健康威脅可能遠遠超過這些農藥各自產生影響之總和。

“每個人都有獲得安全食品的權利。”張向東對《小康#8226;財智》說。殘酷的現實也讓張向東明顯感覺到:“吃什么并不是一件很容易的事情。”

當然，這也讓張向東看到了商業機會。但這并非最主要原因，用他自己的話說，有機農業是其內心深處的一個欲望。

張向東至今還清晰地記得他小時候的生活狀態。張老家原來是一個山清水秀的農村，那個時候的他每天吃著用村前小溪中甘甜的水澆灌出來的蔬菜和糧食，出門就可以看到綠油油的草地，抬頭就可以看到藍藍的天。不過，隨著工業化的推進，這一切早已經被冰冷的廠房和轟鳴的機器聲所代替。

“現在想來，那個時候的生活狀態真是愜意。”以至于數十年之后，張向東仍然念念不忘，“那個時候種植的蔬菜的口感和味道是現在沒法比擬的，比現在的好吃多了。70年代之前出生的人一吃就能分辨出來。”

既滿足了內心的欲望，又有龐大的潛在市場需求，“這樣的事情何樂而不為呢”。就這樣，2005年，張向東選擇了回國創辦正谷，并相繼在北京、山東、陜西、江西、黑龍江等地建立了包括有機蔬菜、水果、雜糧、禽蛋等十幾個有機農業產業基地。

向消費者學習

與張向東的熱情相比，中國有機農業所面臨的市場環境似乎要冷漠得多。一方面，雖然“安全和健康”早已經成為關鍵詞，但是頻發的食品安全事故正在日益透支著消費者對于食品的信心，即便是被冠以“有機食品”標簽，也并不一定能取得消費者信任。與此同時，相比數十倍于普通農產品價格的定價，也讓不少消費者對于有機食品望而卻步。

背負著信心和價格這兩座大山，雖然自1995年就已經進入中國市場，歷經15年發展，有機農業的市場份額卻仍徘徊在0.1%左右，遠遠低于市場預期。

張向東倒覺得價格并不是制約有機農業發展的主要因素。他舉例說，在有機食品概念被國人高度接受了的美國，其有機農產品價格僅僅高于普通農產品價格的三分之一左右，即便如此，其市場份額也僅僅在3%左右，處于非主流狀態。

由此，張向東認為，“問題的關鍵在于買得起有機食品的人也不買。”張本人就遭遇過給客戶寄送的有機農產品被扔掉的尷尬。如何獲得有消費能力的消費者的信任，也就成為了張向東一直在思考的問題。

這是一個頗有中國特色的問題。在美歐等發達國家，由于有機農業概念已經廣為接受，“信任”早已經成為了“有機食品”最具有競爭力的“標簽”之一。最終，張向東選擇了基于直銷的家庭配送基礎上的“會員制”模式。這與有機農業在歐美國家的推廣模式大相徑庭。在美國，有機農產品主要通過全食這樣的量販超市實現銷售，歐洲國家則多以通過建立專賣店的形式銷售。

在張向東看來，無論是進超市，還是建專賣店，都是在實現了“信任”基礎上的銷售行為，其目的是為了解決消費者的便利性需求。在基本的“信任”要素沒能建立的情況下，由于“割斷了生產者與消費者的直接交流”，因此它們都不一定適合中國市場。相反，基于直銷的家庭配送模式由于能夠全程直接與消費者溝通，更利于與消費者建立非常有效的信任溝通關系。

如何取得消費者的信任，并不是一件容易的事情。一方面正谷開放了基地農場，組織消費者實地觀察、采摘;與此同時，正谷和權威的第三方如各大高端俱樂部、高爾夫會所等合作，通過借助于消費者對于對方的信任來獲得其對正谷的信任。為了能夠讓消費者更好地品嘗有機農產品的口感和味道，正谷甚至還專門開設了一家有機食品餐廳。

用張向東的話說，正谷的這一切都只是為了一個目的:站在消費者的立場上，為消費者著想，解決消費者的顧慮，讓消費者接受正谷，接受有機農產品。

在獲得消費者的相對信任后，張向東提出了“向消費者學習”的思路。張認為，由于有機農產品的消費者大多都是“有錢有權”的高收入階層，他們都有著自己獨立的判斷能力和價值觀，對于任何事物都有著自己的看法。因此，正谷要做的并不是簡單地教育他們，而應該傾聽他們的聲音，了解他們的需求，并想方設法予以滿足。如此建立起來的信任關系，顯然更具有長期性和穩定性，也更符合正谷的長期商業利益。

事實上，正是“向消費者學習”的思路為正谷帶來了真金白銀。目前成為正谷銷售主力的“禮品卡”就是正谷在接到消費者的“送禮不錯”的反饋后，研發出來的基于現有會員的商務需求的產品形式。

“目前基于商業性需求的銷售額已經超越了傳統的會員制銷售額。”張向東驚喜地對《小康#8226;財智》說。

不過，張向東也很清楚，商務性需求客戶并非正谷的方向，基于家庭需求的會員制才是正谷的核心所在。在他看來，禮品卡更為核心的功能在于借助于客戶之間的信任關系和商業客戶的體驗，讓更多的人認識和了解正谷，并最終成為正谷的家庭會員制客戶。

如今，正谷在北京的長期家庭會員客戶已經達到了16000多個。下一步，正谷將分別以上海和廣州為據點，進入長三角和珠三角地區市場。張的設想是能夠在全國范圍內擁有10萬名家庭客戶。“每個家庭按照一年6萬元的消費額來計算，總營收可達60億元，利潤占20%的話，相當于12億元，這個產業很有前景。”

從產品到服務

和業內別的企業一樣，正谷實行的是從源頭控制的策略。目前，從前端的育種、種植、收割到后端的包裝、倉儲、運輸、銷售等環節，全部由正谷控制。

張向東向《小康#8226;財智》記者承認，這也是不得已而為之之舉。因為有機農業的生產過程實在難以控制，而目前有機農產品不被信任的尷尬現狀，又決定了質量對于有機農業的重要性。為了保證質量，維護信譽，張向東不得不在此投入大量人力、物力和財力。

張向東顯然清楚，全產業鏈的運營模式對于正谷而言，意味著現有資源的大量浪費。如何擺脫煩雜而細微的瑣事困擾，讓正谷真正做出有有創造性價值的事情，也成為張向東一直苦思冥想的思考方向。

最終，張向東把目標定在了對于有機農產品的生產流程控制上。在自建農場過程中，在國內頂尖農業專家的協助下，為了嚴格控制產品質量，在美國、日本和中國等相關國家有機農業生產標準的基礎上，正谷制定和完善了《正谷有機產品質量標準》，并使之成為了指導正谷有機農業的綱領性文件。

“今后，我們將依據正谷的這個質量標準，更多選擇適合正谷標準的農場為正谷生產有機農產品。”張向東對《小康#8226;財智》記者說。

通過《標準》對產業鏈上游進行控制的同時，在下游的銷售渠道，正谷也頗費心思。據《小康#8226;財智》記者了解，在現有的直銷渠道基礎上，正谷未來將進入到電子商務領域。目前，正谷已經收購了國內最大的有機食品電子商務平臺綠領公社。與此同時，正谷還將強化與紅孩子、卓越、當當等第三方網購平臺的合作。

很顯然，正谷正在全方位搭建一個有中國特色的有機農產品銷售平臺。張向東對《小康#8226;財智》記者透露，除了初級的有機農產品，正谷未來還將提供更為豐富的有機產品，包括有機棉，有機洗發水、有機寵物糧、有機鮮花等。

“嚴格意義上講，我們不僅僅是種菜賣菜的，我們更是一家為消費者提供有機產品的服務公司。”張向東憧憬說。

張向東很清楚，要達成這一愿景，品牌影響力至關重要。為此，從正谷建立一開始，張向東就把部分精力投入到了能為正谷掙來聲譽的各種公益活動，活躍于大NGO組織，張向東向《小康#8226;財智》記者透露說，這讓他付出了大約30%的精力。

“我們現在的思路就是用開放的心態做利好產業的事情。” 張向東說。不過，這并不意味著正谷將會更多追求短期的盈利目標。

由于對有機農業以及對于正谷發展模式的看好，不少風投紛紛找上門，希望注資正谷。不過，均被張向東一一婉拒。

“從目前來看，風投的短期逐利性特征與農業的長期性盈利慢的特點不相符合。”張向東并不避諱，其底氣來自于正谷并不缺錢。

面對公司內部對于風投的期盼心理，張向東也經常給員工打預防針，希望員工有公司做長期自主發展的準備，“公司沒有上市計劃，也沒有融資計劃。”或許是為了表達這一決心，張向東的家人也于去年從美國搬了回來。

“正谷做的是消費品，平臺一旦搭建好了以后，可以做的很大。”對于正谷的未來，張向東信心滿滿。