海馬低調(diào)前行

三年前海馬汽車決定獨(dú)自發(fā)展自主品牌時(shí)，董事長景柱心中充滿憂慮：“每周一升國旗，一排氣勢(shì)磅礴的廠房、一支年輕稚嫩的隊(duì)

伍、一面鮮紅的國旗、一曲雄壯的國歌。常常讓我思緒沉重。海馬靠什么橫刀立馬?我將帶領(lǐng)他們走向何方?”

2009年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)繼續(xù)席卷全球，景柱不得不再次思考將海馬帶向何方的問題。雖然他說這次危機(jī)算不上是一道邁不過去的“坎”，但也承認(rèn)對(duì)海馬而言確實(shí)算得上是驚濤駭浪。

在中國主流自主品牌車企中，海馬的處境可謂危急。2008年中國乘用車總銷量約為560萬輛，同比增長近7％，而海馬的業(yè)績卻出現(xiàn)30.58％的負(fù)增長，主力車型福美來、海馬3和普利馬都出現(xiàn)較大幅度下滑。

與奇瑞、吉利、比亞迪等希望在危機(jī)中實(shí)現(xiàn)跨越的企業(yè)不同，海馬選擇了相對(duì)保守的2009年戰(zhàn)略。

相對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)，海馬的選擇是正常的。大多數(shù)跨國公司和分析機(jī)構(gòu)都對(duì)2009年中國汽車市場(chǎng)的增長不抱太大希望，最樂觀的看法也僅有5％—8％左右的增幅，大多數(shù)人認(rèn)為增長的可能性極微。

但就是在這種背景下，今年1月，奇瑞宣布了2009年15款產(chǎn)品上市計(jì)劃和41.9萬輛的銷售目標(biāo)，與去年相比計(jì)劃增長17％。而吉利的目標(biāo)是同比增長21％，長城汽車計(jì)劃增長60％，比亞迪增長100％。這四大自主品牌全年計(jì)劃銷量總和超過126萬輛，比他們?nèi)ツ昕備N量增長43％。

海馬至今沒有宣布今年銷售目標(biāo)，在接受記者采訪時(shí)，海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛只是說他相信海馬的銷量會(huì)好于大市。相對(duì)于中國市場(chǎng)以及中國汽車企業(yè)在壘球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，大躍進(jìn)或是低調(diào)這兩種截然相反的戰(zhàn)略選擇都有道理。而且對(duì)海馬來說，癥結(jié)在于脫離馬自達(dá)后自主品牌的重新定位，形勢(shì)雖然緊迫，也只能慢慢調(diào)整。

提前入冬

實(shí)際上，海馬早在去年年初就已經(jīng)放慢腳步，開始準(zhǔn)備過冬。2008年1月19日海馬集團(tuán)在上海召開戰(zhàn)略研討會(huì)時(shí)，公司管理層就從股市暴漲、油價(jià)飆升中看到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在泡沫，景柱理出了“二十四字訣”作為應(yīng)對(duì)措施，即：利潤為輔、現(xiàn)金為王、節(jié)支惜付、保障主力、機(jī)制創(chuàng)新、等待機(jī)遇。

這“二十四字訣”的實(shí)質(zhì)，就是要在經(jīng)營中提高資金的流動(dòng)性和控制庫存。但是海馬的業(yè)績下滑速度仍然超過預(yù)測(cè)，去年5月海馬股份公布的一季報(bào)財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)收入同比降低16.5％，營業(yè)利潤同比下滑42.8％。而在之前兩個(gè)月發(fā)布的2007年年報(bào)中發(fā)布的計(jì)劃是全年實(shí)現(xiàn)銷售收入105億元，比2007年增長23.86％。

主要經(jīng)營指標(biāo)都在大幅下滑。據(jù)海馬內(nèi)部人士透露，針對(duì)一系列市場(chǎng)問題，海馬汽車董事會(huì)去年北京車展歸來后做了多次分析，并在當(dāng)年9月決定下調(diào)年度目標(biāo)，將銷售計(jì)劃從15萬輛下調(diào)至11萬輛。

針對(duì)海馬去年的表現(xiàn)，東海證券今年1月首次將海馬股份的評(píng)級(jí)降為“中性”。東海證券汽車行業(yè)分析師趙世光表示，2008年海馬業(yè)績下滑的主要原因，是其銷售主力福美來和普力馬車型老化，后力不繼。而2007年6月上市的海馬3雖然在2007年下半年成績不錯(cuò)，但進(jìn)入2008年后銷量大幅下滑，只在年底有一次小反彈。

2006年海馬脫離馬自達(dá)單飛，是破釜沉舟的一舉，當(dāng)時(shí)的海馬要面對(duì)自己研發(fā)產(chǎn)品、自建發(fā)動(dòng)機(jī)基地、重新規(guī)劃渠道等種種困難。好在景柱早在2003年就布下一顆關(guān)鍵的棋子，在上海建立了自主研發(fā)中心，投資25億元打造屬于自己的產(chǎn)品平臺(tái)H1。

海馬3就是H1平臺(tái)推向市場(chǎng)的第一款車，其內(nèi)外部造型和工程設(shè)計(jì)由海馬上海研發(fā)中心與意大利IDEA汽車設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)，外形頗具歐式設(shè)計(jì)風(fēng)格。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，海馬3是海馬檢驗(yàn)單飛成敗的關(guān)鍵產(chǎn)品。但2008年下半年，海馬3甚至一度單月銷售不過千輛，大大低于預(yù)期。

景柱表示，正如經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)有高峰和低谷，企業(yè)出現(xiàn)波峰和波谷也很正常，對(duì)一個(gè)成熟的企業(yè)來說，既應(yīng)該充分估計(jì)困難，但又不必過分悲觀和恐慌。他表示，去年海馬汽車減產(chǎn)雖然有損“面子”，但無損于企業(yè)健康和核心競(jìng)爭力。

去年9月的收縮調(diào)整確實(shí)非常及時(shí)。如果海馬當(dāng)時(shí)還希望通過增加市場(chǎng)營銷活動(dòng)來刺激銷售，那么零部件、整車庫存的壓力將使海馬更加難以招架。海馬必須為將來做些儲(chǔ)備，按照三年前確定的規(guī)劃，海馬將在2008年底進(jìn)入新產(chǎn)品的集中上市期，未來幾年將有包括A0級(jí)、A00級(jí)、B級(jí)和MPV、SUV等產(chǎn)品陸續(xù)上市。

重建品牌

如果將海馬3當(dāng)成品牌的試金石，那么國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)海馬這一新品牌的認(rèn)可度差強(qiáng)人意。這也是當(dāng)年品牌定位的后遺癥。對(duì)單飛后海馬的定位，景柱當(dāng)時(shí)對(duì)下面人的說法是千萬別務(wù)虛，過分追求市場(chǎng)占有率，過分追求銷量排行榜。

景柱認(rèn)為海馬不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品種，多生孩子打群架”的做法，而應(yīng)該是“平臺(tái)少、型號(hào)多、成本低、效益高”的低成本運(yùn)作。他表示：“我們的錢不多、人手少，不要跟風(fēng)或隨便出去，要集中兵力打殲滅戰(zhàn)。想好看準(zhǔn)下手快，干一個(gè)，成一個(gè)，精一個(gè)。”

在務(wù)實(shí)主義的思路引導(dǎo)下，海馬沒有急于明晰自主品牌的旗幟和內(nèi)涵，而是盡量延續(xù)市場(chǎng)對(duì)馬自達(dá)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可，“通過學(xué)習(xí)馬自達(dá)。填平馬自達(dá)留下的低價(jià)空間，先當(dāng)好馬自達(dá)的‘配角”。這個(gè)戰(zhàn)略在頭兩年非常管用，2007年海馬產(chǎn)銷達(dá)到13萬輛，同比增長60％。

品牌的建立只有通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，海馬確實(shí)希望通過海馬3和“歡動(dòng)”來完成“中級(jí)車專家”的品牌定位。只是這個(gè)市場(chǎng)區(qū)域競(jìng)爭非常殘酷，一個(gè)新的專家品牌難以在短短一年多的時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所認(rèn)可。

趙世光認(rèn)為，與福美來、普力馬相比，海馬新推出的海馬3和“歡動(dòng)”都沒有自己明確的銷售群體。H1平臺(tái)的第二款車兩廂“歡動(dòng)”去年年底上市，是海馬汽車推出的首款兩廂車型，也是同級(jí)車中首款搭載了CVT變速器的車型。以好看、好開、好用的“三好”品質(zhì)為設(shè)計(jì)特色，并延續(xù)海馬3的歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)。與福美來、普力馬當(dāng)初推向市場(chǎng)時(shí)扮演的。價(jià)格殺手“角色相比，海馬3以及。歡動(dòng)”的定價(jià)并沒有能撼動(dòng)市場(chǎng)。2009年，借勢(shì)馬自達(dá)的品牌機(jī)會(huì)主義恐怕再無生存空間，海馬的品牌塑造已成當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，理順產(chǎn)業(yè)鏈、降低整體成本也任務(wù)迫切。吳剛表示，海馬去年推出“大海馬”概念，正是為了優(yōu)化整體運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏。大海馬包括從零部件體系到營銷網(wǎng)絡(luò)共同制定政策、控制成本。為了讓整個(gè)系統(tǒng)都理解這個(gè)計(jì)劃，海馬去年在南京、西安、珠海各地對(duì)新的區(qū)域營銷策略進(jìn)行了探討，內(nèi)部進(jìn)行了許多調(diào)整，包括理順與經(jīng)銷商的關(guān)系、清理庫存等，用吳剛的話來說，“去年海馬是擔(dān)負(fù)著重?fù)?dān)前進(jìn)，今年基本上可以輕裝上陣。”

根據(jù)新的計(jì)劃，海馬從營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品規(guī)劃上都在向下走。趙世光認(rèn)為，海馬在一線城市優(yōu)勢(shì)殆盡，必須加速向二、三線城市滲透。吳也透露說，2008年海馬汽車新增銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)70家以上，總量將超過350家，并將在今年年底之前擴(kuò)建到500家，完成銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三線城市甚至百強(qiáng)縣的布局。

微車戰(zhàn)略

雖然定位于“中級(jí)車專家”，但是早在2005年開始思索脫離馬自達(dá)時(shí)，景柱也許已經(jīng)預(yù)見到中級(jí)車將在某個(gè)階段遭遇品牌困境，而巨大的農(nóng)村市場(chǎng)將成為海馬的希望，因而這一年海馬啟動(dòng)了微車戰(zhàn)略，計(jì)劃以微型客車和微型轎車打入二、三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。2006年，海馬開始與河南省政府接觸，討論重組鄭州輕型汽車制造廠。2007年3月，海馬正式完成鄭州輕型的收購并改名為鄭州商務(wù)汽車公司。

鄭州項(xiàng)目在海馬的中期戰(zhàn)略中有著特殊的重要性，和一汽海馬不同，鄭州海馬是海馬集團(tuán)的全資子公司。鄭州基地的第一款產(chǎn)品微型面包車海馬福仕達(dá)今年2月批量生產(chǎn)，計(jì)劃在4月底前上市。為了與微車市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異，福仕達(dá)定位于“轎車級(jí)精品微客”。

景柱介紹說，微車市場(chǎng)將是海馬增長的另一極，在海馬中期規(guī)劃中足以與A級(jí)車比肩。去年下半年，海馬提出的1015A計(jì)劃，要在2010年實(shí)現(xiàn)A級(jí)車產(chǎn)銷15萬輛的目標(biāo)。而鄭州基地的中期規(guī)劃是“三個(gè)三”，即30萬輛整車／年，30萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)／年和30家零部件配套商。其中，2009年底前完成20萬輛整車、15萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)基地以及20家零部件配套基地的建設(shè)。

目前看來微車計(jì)劃的完成將更加順利。作為今年中國汽車市場(chǎng)最大利好之一的“汽車下鄉(xiāng)”活動(dòng)于3月1日正式啟動(dòng)，中國政府將安排50億元資金，對(duì)農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。

徽車也是自主品牌必爭之地，畢竟在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，這塊市場(chǎng)仍然能夠保持增長。去年1-10月全國乘用車產(chǎn)銷增幅同比下降約10％，但微車市場(chǎng)增長了近4％。除長安、昌河、長城等傳統(tǒng)廠商，2007年底，奇瑞也成立了微車公司，首期將建成15萬輛整車產(chǎn)能，進(jìn)入微型客，貨用車市場(chǎng)。

對(duì)于微客來說，二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)依然是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。景柱表示，雖然目前微車市場(chǎng)競(jìng)爭已經(jīng)白熱化，但是海馬有信心成為未來的主流品牌，他認(rèn)為新進(jìn)入市場(chǎng)海馬占有地利優(yōu)勢(shì)。河南是中原核心，以鄭州為中心半徑500公里的圓圈內(nèi)有4.7億人口，其中大量的城鄉(xiāng)結(jié)合部人口對(duì)微客產(chǎn)品有很大需求。