王方華：東方智慧五行營銷

[學人檔案]

王方華1947年7月生，教授，博士生導師，現任上海交通大學安泰經濟與管理學院院長，兼任《上海管理科學》主編等職。主要研究方向為市場營銷、戰略管理、企業發展理論。在國內外管理學、營銷學、經濟學的刊物上發表了100余篇文章，出版了30多本專著和20多本教材。2002年獲國務院突出貢獻專家津貼，2004年被亞洲人力資源協會評為“商學院領導成就獎”，2006年被評為首屆中國MBA貢獻人物獎，同年還獲得第二屆“菲利普·科特勒”中國營銷理論貢獻獎。

營銷學在應用的時候，沒有什么最好，只有適合不適合。把營銷學理論，用中國人能夠接受的方法來解釋，用中國人的行為方式來應用，這樣可能更加適合中國

持續滿意是標準

新滬商:現在營銷已經成為人盡皆知的名詞，人人都知道營銷的重要性，“酒香不怕巷子深”已經不再成為真理。那么究竟怎樣才算營銷好?有沒有一個標準?

王方華:這就看你的用戶滿意不滿意。對于營銷，有些人會以為是搞宣傳、做廣告，其實營銷的根本是滿足需求。并不是你隨便打打廣告用戶就會滿意的，只有好的質量、好的服務作為保證才能滿足用戶需求;從營銷的角度來看，這個滿意也不是單純的一次性滿意，而是要讓用戶持續滿意。拿企業的產品來說，我認為它的滿意不是在購買的瞬間、也不是僅僅讓用戶購買以后在使用過程中感到很好，就可以了，實際上是讓用戶持續的滿意，就是在買之前他通過比較，對商品滿意;買的時候，他對商品及服務感到滿意;買了以后在使用中感到滿意;以后他再買的時候他還是滿意。如果一個企業能夠樹立起讓用戶持續滿意的營銷理念，這個產品就更具有競爭力。

比如我們交大安泰就把我們的MBA學生既看成我們的產品，也看成我們的客戶。作為產品，我們要把他們保質保量地生產好、加工好，放到市場上能夠被認可被肯定;而作為客戶，我們的教育和服務要使他們滿意，使他們從一開始對我們滿意，在過程中也滿意，以后再與我們合作依然還會滿意，這就是持續的滿意。

沒有最好 只有適合

新滬商:您作為營銷學的教授，對于營銷學在中國的發展有什么評價?

王方華:營銷學誕生于一百多年前的美國，那時候是一個市場化發展的階段，人口高度集中在城市，交通便利，人們在市場交換的過程之中發現了大量的市場問題，于是一批經濟學家轉向了營銷學。一百多年來形成一個完整的營銷體系，包括如何發現市場機會、如何開發產品、如何滿足客戶需要、如何實現營銷控制等，但是這些經典的營銷理論和方法，都是基于美國成熟的市場經濟環境的。后來當這些理論和方法傳入到歐洲時就不太適合了，歐洲的學者經過一段時間的研究，做了一些改造，比如在關系營銷和營銷的傳播方面就有了創新。后來這些理論傳到了日本，日本學者用他們的文化解釋經營的問題，改造了營銷學，所以營銷學在日本不叫營銷學，而是叫經營學。在上世紀八十年代初，營銷學傳到了中國，我們幾乎是原封不動地將這套理論導入進來的，20多年過去了，由于改革開放，營銷學在中國發展得特別快。與此同時人們發現了一個問題:這種產生于美國的營銷學理論在中國實際實施的時候并不完全適合中國人，因為中國人有自己的文化，我們的環境與美國人不同。比如中國人是含蓄的、內斂的，主張和諧、中庸、天人合一，而不像西方人特別是美國人那樣比較剛性、直接和強調確定性，所以營銷學原封不動地在中國應用的時候就會產生一些扭曲和變形。

營銷學在歐洲落地的時候經過了改造，適合了歐洲市場經濟的發展;在日本落地的時候也經過了改造，適合了日本經濟的發展;那么，那些在其他市場經濟國家非常成功的營銷理論，在中國落地的時候也應該經過改造，根據中國社會主義市場經濟的實際情況進行改造，具體來說就是要用中國人的思想和方法來理解，要用中國人能接受的文化傳統來應用，要與中國的國情相適應，才能真正融入中國。這是辯證的科學的態度，也是學界、學人的任務。

任何營銷策略都是相生相克的，4PS非常偉大，流傳了幾十年，但4PS給我們的是一個相互之間不關聯的營銷策略，我認為現在應該是整體的、互為前提的營銷。其實營銷學在應用的時候，不能盲目地去求什么最好，不是歐洲的就好，美國的就好，日本的就好，其實沒有什么最好，只有適合不適合。把營銷學理論，用中國人能夠接受的方法來解釋，用中國人的行為方式來應用，這樣可能更加適合中國。

金木水火土 中國式營銷

新滬商:是不是基于這樣的思考，您把中國古老的傳統文化融入到現代營銷之中，提出了五行營銷這種特別有中國特色的營銷理念?

王方華:我提出用五行來理解營銷，只不過是從某一個側面來嘗試一下，用中國的文化來解釋和應用營銷。五行是中國的傳統思想，可以說是婦孺皆知。五行之中有一個最基本的思想就是相生相克、生生不息。金木水火土是一個系統，是糅合在一起的，它們彼此之間是不斷的相互補充、相互完善、相互支撐、相互滲透的，金生水、水生木、木生火、火生土、土生金，但是它們之間又是相克的，五行非常好的解釋了營銷。我認為這樣一個相生相克的系統要比美國的4PS更能夠說明營銷學的方法和理論，當然，我在用五行來解說營銷的時候，也是做了一些發揮和新的詮釋，不是直接把傳統的五行學說套進去，而是用現代人的理解和語言來解釋，這樣就比較容易理解了。

針對企業營銷我是這樣來界定的:產品是金、價格是木、分銷是水、促銷是火、推銷是土，這五行相生相克、生生不息，他們互為前提，又互相制約，相互之間既支持了一個策略，又影響到另外一個策略。

新滬商:能否具體地介紹一下五行營銷在實際中的應用?

王方華:產品是金，我想這個很好理解，對于企業來說，產品是基礎，只有把產品賣出去才能有收益，所以產品是金。比如有一家生產摩托車頭盔工廠，生產頭盔的時候放上了藍牙技術，人們開摩托車的時候可以聽手機、聽音樂還不會受到干擾，而它的價格是原來頭盔的10倍，市場上賣得發瘋，今年的銷售收入是去年的好幾倍。

有一個生產童車的企業叫“好孩子”，它的童車款式、功能、質量實際上并不是最優秀的，但是在經濟危機面前適合現在國際市場需要，它的價格比美國產品低，但質量并不比它差，于是好孩子童車廠在這一段時間里的銷售收入翻倍，仍然是國際市場，因為美國人的孩子還是要童車的，還是少不了童車的，只是他想買一個相對便宜一點的，而這個便宜的東西就在中國市場，這就是非常重要的產品格局市場思路。可以看出不管市場處于什么樣的環境，如果抓住了市場所需要的能夠實現消費者持續滿意的產品，那就是金。

價格是木，古代五行講“木曰曲直”，意思是木具有生長、升發的特性。縱使市場環境不好的情況下，人們的消費還是需要的，可是購買力在下降，他要用較低的價格實現市場需求，因此價格的敏感性增加了，人們會比較，這里便宜1塊錢，他就會選擇相對較低價格的產品。波動性增加了，價格表現的形式豐富了，價格所起的作用提高了，所以對企業來說要建立起以價值為基點的價格系統，擠掉商品價格中的水分，要像木一樣實實在在，追求企業產品的微利，注重產品的性價比，來實現長期的效益。

分銷是水，我們講分銷的時候用水的理念去看，就會發現我們的市場應該像水一樣無處不在、無所不能，滲透到市場的任何地方。但是你必須從高的地方往低處流，就是水往低處流，建立起企業營銷的高地然后向周邊蔓延出去，把分銷市場鋪好。用展會的形式讓產品貼近市場用戶，了解市場、了解你的需求。注重實物介紹，突出功能性分銷，推行加盟連鎖體現便利化分銷，重視網絡營銷采用無縫式的分銷，這都可以像水一樣可以滲透到各個角落里去，尤其是最后提到的網絡營銷，它是沒有國界、沒有時間、沒有區域的，它是可以突破時空概念滲透到所有網絡中去的營銷手段。

促銷是火，我們要用火的理念做促銷，就是要像火一般的熱情，要像火一樣的溫度來加強企業的促銷，要有信心，要有活力，要有一定的強度，所以促銷要有力度，如果不痛不癢還不如不做，促銷要豐富多彩、促銷要有各種各樣的熱情。初級的促銷是價格驅動的簡單行為，中級的促銷是用服務推動的情感行為，高級的促銷是滿意實現的價值行為，尤其是持續滿意。我們說人人都會做促銷，戲法人人會變，各有巧妙不同，促銷人人都會各有奧妙在其中。

推銷是土，像土行僧一樣從地底下鉆出來，真誠地、直接地注重人與人情感交流，人員推銷這樣一種傳統的古老的營銷手段，在今天其實具有一種特別的作用，我們的推銷像土一樣實在、像土一樣必須，它讓人的雙腳有扎實的感覺，讓人的內心有踏實的感覺，讓人有一種厚重的感覺，通過這樣一種實打實的接觸式的推銷，用人與人之間的交流，能夠建立起消費者對品牌的信任，用最樸實的方式吸引和引導消費者，這種方式產生的作用也許將會是我們想象不到的。雖然推銷會很辛苦，但是推銷也會很快樂，因為它會給企業帶來直接的營銷效應。

產品是金、價格是木、分銷是水、促銷是火、推銷是土，它們之間相互補充、相互影響、相互制約，也就是相生相克，又生生不息。產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、推銷策略，每一個策略都是在一定策略的制約下，產品策略一定程度上決定價格策略，而價格策略又會影響分銷策略，進而影響促銷策略和推銷策略，反過來也是一樣，你的產品受到價格的制約，不可能無限度做產品設計，要符合市場產品的價格，每一個策略都不是孤立的，都要與其他的策略相互依撐、相互制約，而且他們之間的制約有時也不是單一的制約，可能一個策略會制約好幾個策略，比如有很多產品有可能把價格做得很好、性價比做得很高，但生產中受到價格的制約影響產品推銷的力度。

企業在應用五行營銷的時候，就要時刻謹記八個字，就是:相生相克、生生不息。辯證地、科學地、整體地來把握和應用它。

正確定位與正確把握

新滬商:對于企業來說，在實際中要做好營銷，最重要的是什么?

王方華:定位。我認為最重要的是定位，正確的定位。管理學里面最基本的幾句話，在營銷學里面一樣適用，就是:“我是誰?我在哪里?我到哪里去?”這是最基本的也是最重要的。我是誰?這是個基本問題，你是大學，就要按照大學的定位來發揮作用;你是企業，你就按照企業的目標來定位企業行為;你是政府，那就完成政府的職能。所以，首先要有一個正確的定位，做自己應該做的事情，根據定位去設計你的道路、方法等等。

新滬商:那么最困難的又是什么?

王方華:最困難的是正確把握自己，做對自己的事情。所謂“做對應該做的事情”這句話很泛，但是要真正做到是很不容易的。應該做的事情，不僅僅指你能做到的事情，也包括你通過努力可以做到的事情，還包括你必須做對。可能我們通常會認為應該做的事情就是能力許可范圍之內該做的事情，實際上能做不去做是不對的，通過努力能夠做到卻不去努力做也是不對的，而有些事情你力所不及，做了比不做的效果還糟糕，這就是不應該做的事情。這里面就有一個度的問題，而自古至今，“度”的把握都是件十分困難的事情。

企業應“內外兼修”

新滬商:您之前與其他學者一起提出和諧營銷的理念，和諧營銷也是蘊含著中國傳統智慧的理念，而且與現在提倡和諧社會很吻合，和諧營銷與五行營銷之間有什么關聯嗎?

王方華:我與芝加哥大學商學院奚愷元教授、上海交通大學唐寧玉、陳景秋老師合著過一篇題為“和諧營銷:幸福學的啟示”的文章。這篇文章主要是針對金融危機下如何引導消費、擴大內需，在促進GDP增長的同時也促進社會和諧等問題，從幸福學角度做一些研究，給出一定的啟示和建議。

和諧營銷符合中國傳統文化中“致中和”和“仁愛”等思想內涵，同時也是具有包容性和擴充性的理論范疇。和諧營銷實際上是內部營銷的衍生，指的是你要注意處理好各種各樣的內部關系，與五行營銷是不同的，五行營銷實際上是指企業的營銷策略。

中國人崇尚中庸，無過無不及，減一分則嫌少，加一分則嫌多;中國人崇尚和諧，和為貴、和氣生財、家和萬事興;無論是內部營銷還是外部營銷，無論是和諧營銷還是五行營銷，都是吻合了中國人這種傳統理念，都體現著中國人自古至今傳承的文化傳統和性格特征，那么基于這樣的理論就比較適合中國人、適合中國的國情，在應用的時候也就能夠為人所接受。

我們剛才說企業要解決三個問題:我是誰?我在哪里?我到哪里去?這幾個問題是根本問題。一個企業應該正確地認識自己，知道自己是誰，知道他有什么職責;正確地定位，知道自己處于市場的什么位置;正確地把握自己，知道自己能干什么，應該干什么。和諧營銷與五行營銷雖然不同，但是卻也會相互影響，相互制約，所以企業要內外兼修。還是那句話，無論是什么樣的策略，什么樣的戰略，什么樣的理念，都要辯證地、科學地、整體地把握，不存在最好，只有適合不適合。。

用經營的理念管理商學院

新滬商:您是不是也在用著營銷學的理論管理和經營著安泰經濟與管理學院?

王方華:我是管理學、營銷學教授，所以作為院長，我一直用營銷學的理念來打造學院的品牌。我常說的一句話是:以規范保質量、以質量創品牌、以品牌求發展。所以交大安泰在國內最早提出了走品牌化之路。

在實際操作的過程之中，我們按照經營企業的理念來經營學院，注重教育質量，注重客戶滿意。交大安泰把學生既看作是用戶也是產品，是用戶就要滿足他的需要，提高滿意度;看成是產品就要嚴格加工，提高教學質量，不能出次品。

交大安泰對自己定位的依據也是營銷學理論。我們的定位是要辦成國內領先、亞洲一流、世界知名的商學院。國內領先就是MBA教育要在國內排前位。要做到這點，必須明白自己的核心優勢。首先，上海交大是有著百年歷史的名校，1918年就成立了管理學院;其次，上海交大跟企業有緣分，我們培養的是企業家、科學家、工程師;第三，交大地處上海，而上海是工商業最集中的地區，這為我們培養優秀的商業精英人才直接提供了用武之地;第四，交大安泰在國際化道路上是走得比較早和堅決的，早在20世紀80年代初就跟美國沃頓商學院有過交流;第五，我們有國內一流的師資，在師資建設、規范化管理方面在國內是領先的。

我一直在想，如果一個商學院連自己都管不好，經營不好，那么它又怎么能讓學生相信，你教他們的東西，是有用的，是可以幫助他們去管好他們的企業呢?所以，我們必須用經營的理念管理商學院，管好商學院，這就是對“我是誰?我在哪里?我到哪里去?”最好的解釋。

本欄編輯:張鎮鎮 Email:zhangjian0625@shu.edu.cn

五行是中國古代的一種物物質觀。多用于哲學、中醫學和占卜方面。五行指:金、木、水、火、土。認為大自然由五種要素所構成，隨著這五個要素的盛衰，而使得大自然產生變化，不但影響到人的命運，同時也使宇宙萬物循環不已。五行學說認為宇宙萬物，都由木火土金水五種基本物質的運行(運動)和變化所構成。它強調整體概念，描繪了事物的結構關系和運動形式。如果說陰陽是一種古代的對立統一學說，則五行可以說是一種原始的普通系統論