隱形冠軍：中小企業(yè)成功之道

“給我一件最平凡的東西，我也要把它做出不同凡響的動(dòng)靜來。”正是這樣一種豪情，造就了那些偉大的“隱形冠軍”

【案例】為世界人剪指甲

蜚聲海內(nèi)外，被媒體譽(yù)為“鬼才”的中國“指甲鉗大王” 梁伯強(qiáng)，是聚龍集團(tuán)董事長，圣雅倫(中山)公司總裁。他將大企業(yè)不愿做、小企業(yè)做不來、讓老百姓煩惱的“小不點(diǎn)”產(chǎn)品——指甲鉗做成了中國第一，世界第三的“巨無霸”，年銷售額過億元。

他參與起草制訂了“中國指甲鉗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，他發(fā)明創(chuàng)造的“二片式指甲鉗”，被稱為“小五金行業(yè)的神五技術(shù)”。

三年前，自從梁伯強(qiáng)先生的傳奇故事被媒體“曝光”后，他的一系列古古怪怪的治企理論與營銷法則也被紛紛披露，如“寧做螞蟻腿，不學(xué)麻雀嘴”的“螞蟻論”，“小王也是王，螞蟻腿也是肉”的“小王論”，“自己淘汰自己”的“創(chuàng)新論”，“錘子、剪刀、布，各有各的玩法”的“游戲論”，“感性、理性、悟性、靈性、個(gè)性”的“五性論”，這些源于生活、來自鄉(xiāng)土的“土理論”， 引起社會(huì)各界專家學(xué)者的高度關(guān)注，他的獨(dú)特經(jīng)歷和新穎的理念，吸引了中外營銷大師的廣泛興趣。

“隱型冠軍”理論發(fā)明人、 世界著名管理大師、哈佛商學(xué)院訪問教授赫爾曼·西蒙到中國講學(xué)時(shí)，也特意邀請(qǐng)梁伯強(qiáng)就世界隱形冠軍的話題作了交流。

企業(yè)成長:規(guī)模不是最重要的

時(shí)下流行一句口號(hào)“做大做強(qiáng)”，在有條件和沒條件的地方均“大”行其道。小學(xué)課文里有一篇《兩小兒辯日》，說的是孔子周游列國，見兩個(gè)小孩辯論是早上還是中午的太陽大。一個(gè)小孩的理由是“日初出大如車蓋，及日中則如盤盂，此不為遠(yuǎn)者小而近者大乎?”，而另一小孩的理由是“日初出滄滄涼涼，及其日中如探湯，此不為近者熱而遠(yuǎn)者涼乎?”在這種情況下，“孔子不能決也”，于是只好被兩個(gè)小孩嘲笑而去。

在企業(yè)運(yùn)營上，我們其實(shí)就像這兩個(gè)小孩:困惑而好于爭論。有很多鮮活的例證來支持各種截然不同的理論，我們也習(xí)慣于為自己的單一立場爭論不休。比如，到底是西方式管理好，還是中國式管理好?企業(yè)規(guī)模大好，還是小好?是多元化有利，還是專業(yè)化有利?等等。上次在宣城的報(bào)告會(huì)，就有一民企老板非要堅(jiān)持說多元化更有利中小企業(yè)，固執(zhí)到抬杠的地步。

諸如此類的爭論，到最后似乎總不免以一句“仁者見仁，智者見智”來無奈自嘲。其實(shí)，事實(shí)并非必然如此。正如我們所知，早上的太陽其實(shí)和中午的一樣大，錯(cuò)誤的根源出在我們的視覺和眼界。

套用到企業(yè)規(guī)模的爭論上，同樣可以說:企業(yè)規(guī)模其實(shí)不是制勝的根本和關(guān)鍵，真正重要的是你的核心能力和比較優(yōu)勢。帶著這種態(tài)度去讀管理大師赫爾曼·西蒙的《隱形冠軍》，可能會(huì)收獲更多。

“隱形冠軍”(hidden champions)是世界著名管理大師、德國人赫爾曼·西蒙教授致力十多年的研究和調(diào)查后，于1986年首先提出的。他指出，除了眾所周知的世界500強(qiáng)企業(yè)，全球最優(yōu)秀的企業(yè)更多是一些悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)冠軍企業(yè)。這些企業(yè)的市場份額占世界第一或第二;同時(shí)公司年銷售收入一般都不超過10億美元;最后也是最值得深思的是，它們的社會(huì)知名度往往都很低。

西蒙在哈佛商學(xué)院演講時(shí)，有人問他，德國為什么能夠成為全球最大的出口國之一，什么企業(yè)貢獻(xiàn)最大?他一時(shí)答不出來，回去就開始研究這個(gè)問題，結(jié)果大吃一驚，原來德國出口的真正引擎不是西門子或者戴姆勒·奔馳這樣的巨頭，而是一些名不見經(jīng)傳、卻在某一個(gè)窄小的行業(yè)里面做到頂峰的中小企業(yè)，它們有無可動(dòng)搖的行業(yè)地位;穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，還有高度的創(chuàng)新精神和豐厚的利潤回報(bào)。

于是，他創(chuàng)立了揭示中小企業(yè)生存和發(fā)展之道的“隱形冠軍”理論。

這一理論認(rèn)為，一個(gè)國家或地區(qū)的力量，不僅在于那些聲名顯赫的大企業(yè)，也在于那些埋頭苦干的中小企業(yè)，即所謂的“隱形冠軍”。這樣的企業(yè)，外國有很多，中國也不少。正如西蒙在他的《隱形冠軍》一書中所言:“這樣的公司幾乎遍布全球的每個(gè)角落，從美國到韓國，從南非到新西蘭……(它們的經(jīng)驗(yàn))對(duì)于所有公司來說都是有益的，不論你的企業(yè)地處何方，屬于哪一個(gè)民族。”

老子說:“大象無形，大音希聲”。金庸的《天龍八部》里，武功最高的是那個(gè)老和尚，他在少林寺藏經(jīng)閣里呆了N年，居然大家都不曉得他姓甚名誰。張藝謀的《英雄》里，那個(gè)最厲害的殺手偏偏也叫“無名”。沒有“聯(lián)想”們的光環(huán)，沒有“腦白金”們的喧囂，這些土生土長的“隱形冠軍”們有的只是中國民營企業(yè)20多年來最健康的軌跡，最專注的視界和最蓬勃的希望。

中國企業(yè)運(yùn)營兩大習(xí)慣性沖動(dòng)

西蒙說，隱形冠軍企業(yè)的戰(zhàn)略特征，可以總結(jié)為:目標(biāo)遠(yuǎn)大，永遠(yuǎn)爭第一;專注;全球化的銷售與營銷;以客戶為導(dǎo)向的創(chuàng)新;清晰的競爭優(yōu)勢;強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者。

而對(duì)于我們，最值得關(guān)心的問題是:隱形冠軍的戰(zhàn)略是否可以運(yùn)用于中國企業(yè)?隱形冠軍到底是一個(gè)根植于西方的企業(yè)現(xiàn)象，還是一個(gè)全球適用的經(jīng)營理念?

確實(shí)，隱形冠軍的戰(zhàn)略思維有助于我們重新審視中國許多企業(yè)家的習(xí)慣意識(shí)。在我們身邊，有兩種企業(yè)運(yùn)營模式相當(dāng)盛行。

一是普遍認(rèn)為成功的企業(yè)必須要有很大的生產(chǎn)規(guī)模，這樣才能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本。

只有足夠的量，才能發(fā)揮低價(jià)優(yōu)勢，才有競爭力。而隱形冠軍戰(zhàn)略恰恰顛覆了這種觀點(diǎn)。它對(duì)企業(yè)競爭力的定義是“把產(chǎn)品賣得貴的能力”。這種能力根植于一個(gè)企業(yè)的USP(Unique Selling Proposition)。這樣的賣點(diǎn)可以是超凡的質(zhì)量，可以是通過卓越服務(wù)獲得的比對(duì)手更親密的客戶關(guān)系，也可以是更加強(qiáng)大的品牌。它們?nèi)蚴袌龅匚欢疾皇峭ㄟ^更低的成本，而是通過更高的顧客價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的。“給我一件最平凡的東西，我也要把它做出不同凡響的動(dòng)靜來。”正是這樣一種豪情，造就了那些偉大的隱形冠軍。

另一種在身邊企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者常見的思維，就是多元化的沖動(dòng)。

大多數(shù)中國企業(yè)幾乎都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是不甘專注于某一類產(chǎn)品。而是熱衷于去捕捉那些“大有前途”的商業(yè)機(jī)會(huì)，并為眼前的獲益而津津樂道。但是，不論是什么市場，當(dāng)你在全球視野下競爭的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場中的消費(fèi)者是何等的挑剔。你唯有通過你能提供的最好的產(chǎn)品才有可能征服他們。而這最需要的就是極大的專注。中國企業(yè)的長期戰(zhàn)略唯有專注一途，繼續(xù)在現(xiàn)有領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位，無論是創(chuàng)新、質(zhì)量、成本，還是營銷、品牌。

隱形冠軍的八大成功之道

概括起來，隱形冠軍的成功之道主要有以下八個(gè)方面:

1、燃燒的雄心。隱形冠軍公司一般都有非常野心勃勃的目標(biāo)。比如有些典型的隱形冠軍的目標(biāo)口號(hào):“我們的目標(biāo)是做全球的老大，而且要永遠(yuǎn)霸占這個(gè)位置。”“我們要在這個(gè)領(lǐng)域成為全世界最優(yōu)秀的一員，不僅要占據(jù)最高的市場份額，而且要在技術(shù)和服務(wù)方面是最出色的。”隱形冠軍奮斗的目標(biāo)是要成為全球他們所針對(duì)領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們孜孜不倦地追逐著這個(gè)夢想。

2、高度專注。如果你有一個(gè)龐大的野心，一個(gè)非常重要的步驟是怎樣選擇和定義自己的目標(biāo)市場，這是戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的部分。我們看看隱形冠軍公司典型的說法:“我們是這個(gè)行業(yè)的專家。”“我們專注于自己的競爭力，專注再專注。”“我們要成為小市場的主宰者，我們要在小市場做出大成績，而不是在大市場做一個(gè)鳳尾的角色。”很多雄心勃勃的企業(yè)家一旦稍微做大就想多元化，但是他們絕不。

隱形冠軍還有一點(diǎn)重要的經(jīng)驗(yàn):他們不把自己市場的定位看作一個(gè)既定的事實(shí)，而是他們戰(zhàn)略當(dāng)中的一個(gè)參數(shù)，他們可以自己調(diào)節(jié)。隱形冠軍把市場定義看作他們戰(zhàn)略的一部分，他們通過仔細(xì)觀察顧客的需求和相關(guān)的技術(shù)，把他們各自的市場定義得相當(dāng)窄，他們是高度專注的公司，不搞多元化。

3、客戶關(guān)系。但是過于狹窄的市場定位也會(huì)帶來一個(gè)問題，畢竟一個(gè)國家一個(gè)地方服務(wù)的客戶是非常有限的，怎樣彌補(bǔ)這個(gè)缺陷呢?他們開始向全球擴(kuò)張，實(shí)行全球化的經(jīng)營和銷售。他們?cè)趹?zhàn)略的縱深方向，在產(chǎn)品的專有技術(shù)方面有自己獨(dú)到的造詣，與之相輔助的是他們的全球分銷系統(tǒng)，全球視野。隱形冠軍把自己的產(chǎn)品和專有技術(shù)方面獨(dú)到的造詣與全球化的營銷結(jié)合在一起，他們通過自己的子公司來服務(wù)全球的目標(biāo)市場，不把客戶關(guān)系交給第三方。在這個(gè)意義上，現(xiàn)在大多數(shù)的中國公司通過對(duì)方國家的進(jìn)口商或中間商實(shí)現(xiàn)國際貿(mào)易這個(gè)做法在長期來說是有風(fēng)險(xiǎn)的。

4、成為卓越者的伙伴。關(guān)于貼近客戶和專業(yè)化營銷方面，隱形冠軍公司都非常貼近它的最重要客戶。關(guān)于企業(yè)的成長驅(qū)動(dòng)力，我們做過一個(gè)調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，德國的大公司往往是“一條腿走路”，要么是由市場驅(qū)動(dòng)，要么由技術(shù)驅(qū)動(dòng)。而大部分的隱形冠軍企業(yè)則是由市場和技術(shù)共同驅(qū)動(dòng)的，這個(gè)比例占到62%。這有點(diǎn)像中國儒家哲學(xué)當(dāng)中不偏不倚的中庸之道。隱形冠軍公司非常貼近他們的客戶，尤其是頂級(jí)客戶。他們不是一條腿走路的公司，而是由技術(shù)和市場共同驅(qū)動(dòng)的公司。

5、創(chuàng)新。西門子是全球所有大公司中人均擁有專利數(shù)最高的公司，大約每百位員工擁有10項(xiàng)專利。而頂級(jí)的隱形冠軍公司每百位員工擁有大概30-35項(xiàng)專利，是大公司水平的3-5倍，水平明顯更優(yōu)。但是產(chǎn)品創(chuàng)新不是隱形冠軍公司惟一的創(chuàng)新點(diǎn)，另外一個(gè)很重要的因素是流程或過程的創(chuàng)新，實(shí)際上是服務(wù)的創(chuàng)新。

6、保護(hù)你的獨(dú)一無二。關(guān)于業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的話題。我們經(jīng)常聽到管理學(xué)家的老生常談，我們最好把很多業(yè)務(wù)交給別人完成，只完成最核心的部分。隱形冠軍是怎樣看待這個(gè)問題的呢?用兩個(gè)字來說就是“不行”。他們認(rèn)為卓越的產(chǎn)品品質(zhì)要求他們自己在產(chǎn)品加工制造方面有特殊的造詣、特殊的深度。所以他們自己做所有能夠做的事情。為了保護(hù)他們的專有技術(shù)和核心競爭力，他們會(huì)對(duì)自己的研發(fā)活動(dòng)守口如瓶，從來不和別人一起研發(fā)。有些公司甚至擁有自己的機(jī)械加工機(jī)床，這是保持產(chǎn)品獨(dú)特性很重要的基礎(chǔ)。另外，他們?cè)诤Ｍ馐袌鐾卣狗矫嬉膊惶矚g依賴別人而喜歡建立自己的子公司。所有獨(dú)創(chuàng)性的獨(dú)一無二的東西都必須依靠自己內(nèi)部的力量來完成，如果你的資源是從市場買的，那么張三李四也可以買，你若想真正成為獨(dú)一無二的領(lǐng)導(dǎo)者，很多東西必須從內(nèi)部發(fā)掘。隱形冠軍公司不相信戰(zhàn)略聯(lián)盟之類的說法，也不像很多公司那樣熱衷于業(yè)務(wù)的外包，他們認(rèn)為真正的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)就在于有些事情只有他們才做得了。

7、躋身頂級(jí)競技場。隱形冠軍公司經(jīng)常在同一個(gè)地區(qū)甚至同一個(gè)城市當(dāng)中，同城的競爭實(shí)際上是世界級(jí)的競爭，最強(qiáng)的對(duì)手都在一起。最強(qiáng)大的對(duì)手能促使你成為世界領(lǐng)袖。拿德國的汽車工業(yè)來講，比如奔馳、寶馬、奧迪他們公司相互之間都非常近，彼此知根知底，一直在鞭策對(duì)方不斷前進(jìn)。隱形冠軍在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面都不斷創(chuàng)造自己的戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。他們總是和最強(qiáng)勁的對(duì)手保持親密的聯(lián)系，有時(shí)為了保持自己企業(yè)的活力，他們會(huì)主動(dòng)出擊，不惜一切代價(jià)維護(hù)自己的行業(yè)地位。

8、強(qiáng)大的企業(yè)文化。最后一個(gè)話題是關(guān)于企業(yè)員工與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。隱形冠軍公司的員工相對(duì)同等規(guī)模的企業(yè)一般都非常少。大企業(yè)都是人浮于事，隱形冠軍公司的員工都非常精干，生產(chǎn)率非常高。他們有強(qiáng)大的企業(yè)文化，自己的認(rèn)同感非常強(qiáng)，缺勤率很低。在員工的招聘環(huán)節(jié)把關(guān)非常嚴(yán)格，但一旦招進(jìn)來后就幾乎不動(dòng)了，員工流失率幾乎為零。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)是真正的創(chuàng)業(yè)家，他們有的是勇氣，而勇氣對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來講是最不可缺少的因素。他們的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格是兩方面的，在大事情上很講原則，很有權(quán)威，但在細(xì)節(jié)方面、在平時(shí)他們和員工打成一片。

歸納到此，在我的腦海閃現(xiàn)最多的，就是飛達(dá)電器，我們的朋友和客戶，一個(gè)以專業(yè)制造電容器而排名亞洲行業(yè)前茅的民營企業(yè)。一個(gè)不自覺中堅(jiān)定不移的隱形冠軍戰(zhàn)略的實(shí)踐者。他的成功與西蒙所概括的隱形冠軍有著驚人的契合。盡管客觀的評(píng)價(jià)，這個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)管理并不是我們所見到的企業(yè)中最出色的，甚至還存在著諸多缺陷，但因?yàn)閼?zhàn)略的成功，它比一般中小企業(yè)擁有了更多的成長空間和更高的市場利潤。我們有理由對(duì)它有更多的期待，也期望它的成功，能成為我們認(rèn)識(shí)隱形冠軍的鮮活樣本。