塑造城市公交廣告品牌 保持公交廣告持續(xù)健康發(fā)展

2008年，中國廣告經(jīng)營額達到1899.56億元，廣告業(yè)增長9.11%。全國共有廣告經(jīng)營單位18.58萬戶，廣告從業(yè)人員126.64萬人。近年來，受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，尤其是全球性金融危機致使引人矚目的戶外廣告在經(jīng)營單位、媒體數(shù)、經(jīng)營額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑。伴隨著廣告主對戶外媒體認知程度的上升和對自家商業(yè)的宣傳，廣告業(yè)的回升定會出現(xiàn)新的轉折。去年，國家工商總局廣告監(jiān)管工作重點是整頓規(guī)范廣告市場秩序，在加大市場監(jiān)管力度的同時，也加快完善廣告立法的進程。擬訂了《廣告法》修訂提綱草案，《廣告法》修訂工作取得了實質性進展。

可以推測，在諸多不利的環(huán)境下及金融風暴過后的戶外廣告市場將會保持健康穩(wěn)定的成長和發(fā)展。在國內廣告業(yè)的努力下，全國的廣告經(jīng)營基本平穩(wěn)。從廣告行業(yè)構成的特點來看，近10年來基本相同的廣告主為食品、家電、化妝品、藥品行業(yè)。2008年廣告投放量前五位行業(yè)依次是房地產(chǎn)、藥品、食品、汽車和化妝品。2009年廣告發(fā)展顯示，在媒體上投放廣告最多的行業(yè)為:酒類、藥品、通訊產(chǎn)品及服務、保健品和食品飲料。總體而言，廣告主的行業(yè)布局基本穩(wěn)定，個別行業(yè)的漲跌并沒對整體結構造成根本的影響。另一個特點是廣告收入的行業(yè)集中性，即廣告投放最多的三個行業(yè)的合計廣告投放量占該媒體全部廣告經(jīng)營額的64.8%，也就是說，平均而言媒體有2/3的廣告收入都集中在兩三個行業(yè)中。這種集中化的傾向既給媒體廣告帶來了生機，也同時潛藏著危險。在涉及未來廣告市場的預測時，一些較能吸引媒體關注的行業(yè)還包括通訊產(chǎn)品、保健品、藥品、醫(yī)療服務、旅游、飯店、餐飲等，其中汽車、旅游、飯店、餐飲業(yè)的增長勢頭尤為迅猛，而藥品、醫(yī)療服務的重要性將有所下降。

2009年全球性的金融危機波及廣告領域，如何面對未來幾年內廣告業(yè)的發(fā)展，應做如下探討:一是隨著廣告業(yè)的發(fā)展成熟及市場對需求的不斷升級，規(guī)模增大及業(yè)務分化是國內廣告公司應對競爭的必然之路。規(guī)模增大能增強對抗性，業(yè)務分化和集中更有利于公司找到并強化核心的競爭優(yōu)勢;二是集團化聯(lián)合運作，主要有以業(yè)務的互補性為目標的集團化、以媒體資源的規(guī)模為目標的集團化和以區(qū)域性整合為目標的集團化三種形式;三是資本運作是廣告公司實現(xiàn)突破性發(fā)展的重要途徑，其主要形式有廣告公司間的投、融資，廣告主和媒體對廣告公司的投資等;四是本土化是廣告公司主導服務方向;五是傳統(tǒng)廣告經(jīng)營模式走向沒落，表現(xiàn)在新生的媒體經(jīng)營性公司將取代傳統(tǒng)廣告媒體代理，服務費逐漸成為廣告公司收入主要來源。未來幾年內，廣告公司間的競爭將更加激烈，而競爭的焦點主要是對客戶資源、媒體資源、人才資源的競爭。

再看看戶外媒體和公交廣告媒體。在廣告業(yè)中，擁有媒體資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要體現(xiàn)，對以媒體為主要業(yè)務的公司尤為明顯。由于中國四大傳統(tǒng)媒體地位的特殊性，目前國內廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)主要在戶外廣告市場上打響。我國戶外廣告市場仍有極大的潛力，根據(jù)國外的經(jīng)驗，戶外廣告業(yè)一般只生存5-6家大型廣告公司，其中3家控制7成的市場份額(國外經(jīng)驗不一定對中國適用，但可以參考)。而目前國內戶外廣告業(yè)務仍是由數(shù)以萬計，小規(guī)模，經(jīng)營分散的廣告公司經(jīng)營，因此，對戶外資源的爭奪在未來幾年仍將持續(xù)。另一值得注意的是包括公交汽車及公交電視等在內的戶外媒體是業(yè)內普遍認為未來有開發(fā)價值的新媒體。這些新媒體有新的形式，采用新的材料及工藝科技含量及附加價值高。有相對精確的目標群，到達率高，互動性比較強，還可能是多種媒體形式結合后的媒體等。

中國廣告市場的日益壯大吸引了愈來愈多的外資企業(yè)進入國內廣告市場，2008年就有160家外資投資企業(yè)進入中國，所以說國內廣告業(yè)的真正挑戰(zhàn)在于國際廣告集團的大規(guī)模進入。這幾年，我國廣告業(yè)無論是公司數(shù)量的增長，還是營業(yè)額和從業(yè)人員的擴大，其增長速度都是可觀的。全球前10名廣告公司至今全部在中國設立了合資公司，占全國廣告數(shù)量不足1%的合資公司，其廣告營業(yè)額卻占總數(shù)相當大的比例。國際廣告?zhèn)髅郊瘓F已經(jīng)在中國占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，他們不但有與本土公司平等競爭的地位，而且有人才優(yōu)勢，龐大的資本，先進的經(jīng)營管理體制和豐富的運作經(jīng)驗等等，之所以提到這些，是想提醒我們從事公交廣告媒體的廣告人，我們所從事的廣告事業(yè)，道路曲折，前途光明。

公交廣告應保持健康持續(xù)發(fā)展

改革開放經(jīng)歷了30多年，廣告在經(jīng)濟建設和社會生活中的地位作用越來越重要，廣告的經(jīng)營額占國內生產(chǎn)總值(GDP)的比重達到0.8%左右，廣告在促進營銷、樹立品牌，引導消費，擴大出口等方面都起到了非常積極的推動作用。經(jīng)濟的繁榮為廣告的發(fā)展提供了大有作為的平臺，而城市公交廣告行業(yè)也應該與全國廣告行業(yè)同步大發(fā)展，把握發(fā)展的時機，尋求發(fā)展的途徑，才是我們現(xiàn)在最應該做的。

塑造公交廣告品牌，

加快企業(yè)改制步伐

多年來我們一直為經(jīng)營不斷努力，使公交廣告媒體品牌有了豐富的內涵和外延。面對激烈的市場競爭，我們還要全方位塑造公交媒體品牌，不斷開發(fā)建設新型公交媒體，完善公交廣告媒體管理方法，提高公交廣告設計制作水平，把公交廣告媒體扮靚。適應市場經(jīng)濟不斷變化發(fā)展的形勢，進一步增強公有制經(jīng)濟的活力，大力發(fā)展國有資本、集體資本和非公有制資本參股的混合所有制經(jīng)濟，實現(xiàn)投資主體多元化，使股份制成為公有制的主要實現(xiàn)形式。城市公交廣告企業(yè)應該積極從本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的實際出發(fā)，學習先進的經(jīng)驗作法，積極探索搞活企業(yè)發(fā)展的方法途徑，推進國有企業(yè)的市場化進程，進一步增強企業(yè)競爭力。

加強城市間的交流，造就學習型人才

不同區(qū)域，不同的經(jīng)濟環(huán)境，公交廣告發(fā)展是多形式的，且各有所長。我們提倡城市間公交廣告公司在企業(yè)經(jīng)

營、客戶開發(fā)、媒體服務、設計制作、廣告維護和企業(yè)文化等方方面面進行經(jīng)常性的交流、探討。通過大家積極參與，相信能夠學到別人的長處，推動自己的工作。堅持以人為本，全面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的科學發(fā)展觀，以及正確的政績觀、人才觀、群眾觀，提倡建設學習型社會，學習型企業(yè)，培養(yǎng)學習型人才，這是新的形勢給我們提出的新要求。廣告業(yè)本身就站在市場競爭的潮頭，人才的培養(yǎng)與造就更顯得重要。我們要樹立以人為本的新觀念，注重廣告各類人才的培養(yǎng)，做到從業(yè)人員持證上崗，每一位從業(yè)人員都具備相應的、必要的營銷、設計、管理資格。在企業(yè)內部形成提倡學習、善于學習的氛圍，形成新的企業(yè)文化，將自己的企業(yè)打造成有一定實力和影響的新型企業(yè)。