２００９年度戛納國際廣告獎獲獎作品賞析

2009-12-31 00:00:00本刊編輯部

21世紀(jì)營銷 2009年15期

順勢而動的戛納廣告節(jié)

2009年度戛納國際廣告節(jié)于6月21日至27日于法國美麗的海濱城市戛納舉辦，由此這個被譽(yù)為全球最大的廣告盛事也迎來了她的第56個生日。

今年戛納廣告獎共設(shè)11個類別的獎項(xiàng)，包括促銷類、公關(guān)類、直效類、媒介類、戶外類、廣播類、平面類、網(wǎng)絡(luò)類、設(shè)計類、影視類、鈦獅整合類以及特別獎項(xiàng)。

受全球金融危機(jī)的影響，今年戛納廣告節(jié)共有來自86個國家的22652個參賽作品，比去年減少5632個作品，即參賽總數(shù)同比下降了20%。其中，角逐網(wǎng)絡(luò)金獅獎的參賽總數(shù)下降了20%，而新聞、電影和戶外類的提名作品數(shù)量分別較去年下降32.25%和23%。在被提名的11項(xiàng)參選類別中，僅有設(shè)計促銷類金獅獎較2008年有所增加，而這些參賽項(xiàng)目的增長幅度不到2%。為大力支持廣告行業(yè)的合作伙伴——公關(guān)行業(yè)，戛納今年還特設(shè)了公關(guān)類金獅獎，由來自48個國家的239個公司拿出431個作品進(jìn)行爭奪，這個參賽數(shù)量對于新設(shè)置的公關(guān)類獎項(xiàng)是個莫大的鼓舞。

戛納廣告節(jié)的首席執(zhí)行官Philip Thomas表示:“盡管整體參賽總數(shù)減少，仍然有來自86個國家的2萬余作品角逐金獅獎。我們的評委給予了世界傳媒業(yè)所能提供的最棒的創(chuàng)意作品應(yīng)有的榮譽(yù)。”

中國內(nèi)地廣告公司躋身強(qiáng)林

香港麥肯獲得全場大獎本土廣告初戰(zhàn)告捷

今年，戛納廣告節(jié)的中國地區(qū)(包括臺北、香港)的廣告公司取得了歷史性的突破，共有75件作品入圍，擒獲10頭銀獅和11頭銅獅，獲獎數(shù)量比去年多了一倍。其中來自北京、上海和廣州三個城市的8家廣告公司共獲得14個獎項(xiàng)，占中國區(qū)獲獎總數(shù)的70%，來自香港地區(qū)的廣告公司贏得6個獎項(xiàng)，臺灣地區(qū)今年遺憾地?zé)o緣獎項(xiàng)。

中國區(qū)最佳成績來自香港麥肯，由ECD黃光銳帶隊(duì)的耐克組摘得設(shè)計類全場大獎。而拿獎拿到手軟的JWT北京辦公室《諾基亞李小龍》系列、JWT上海辦公室的《山水》系列依然在戛納捕獲了評審們的芳心。值得一提的是，本土廣告成長起來的合資公司(與JWT合資)——廣州旭日因賽本年度首次參賽便登上戛納光榮榜，贏得一個銀獅和一個銅獅的佳績，來自上海的斐思態(tài)也喜獲兩頭銀獅，打破了只有4A得獎的傳說，給中國本土廣告公司帶來了驚喜和鼓舞。

戛納全場大獎部分類別獲獎作品

類別:影視類

題目:喧鬧的酒會

廣告主:飛利浦家庭影院

廣告公司:

Tribal DDB，荷蘭

TBWA/騰邁中國區(qū)ECD林小琪

老實(shí)說，在戛納現(xiàn)場看到這支片子拿下了影片類的Grand Prix，我跟很多在座的國外朋友一樣，都感到意外，甚至有點(diǎn)摸不著頭腦。因?yàn)檫@個作品的最精妙之處，并不在影片內(nèi)容本身，而是在其互動部分，影片只是一個示范工具而已。

登上他們的官方網(wǎng)站http://www.cinema.philips.com/?ls=en_gb，才知道整個完整的概念:他們賣的是21∶9 LCD電視，而21∶9是電影院銀幕的比例，所以他們的概念是“真正的影院體驗(yàn)”。在網(wǎng)上看這支片子(他們參賽的類別正是交互影視類)，觀眾可以停放，用鼠標(biāo)把畫面逐格前后挪移，移到制作人預(yù)設(shè)的三個時區(qū)，便有不同的“幕后電影人”包括導(dǎo)演，攝影指導(dǎo)，計算機(jī)特技指導(dǎo)走出來講解那場戲需要用上什么的專業(yè)技巧，以呼應(yīng)“真影院真電影”的主題。

這個作品在制作方面無疑是超驚人的，每個細(xì)節(jié)都無懈可擊，嘆為觀止，可敬可佩。但我認(rèn)為它的Idea本身很普通，沒有突破任何新高度。沒錯，概念和執(zhí)行有時很難割裂，聰明的執(zhí)行本身就是創(chuàng)意的一部分;真正的影院體驗(yàn)’是一個老掉了牙的概念，這個作品值得表揚(yáng)的地方是因?yàn)榭萍嫉穆斆鲬?yīng)用，把老概念脫胎換骨地呈現(xiàn)。如果我是評審，我會毫不猶疑給它一個銀，或金，但如果是全場大獎的話，我會偏向概念本身很新鮮很突破的作品，比如是去年的作品《Power of Wind》(風(fēng)能男子)，把風(fēng)擬人化，令人反思一直在我們身邊我們卻視若無睹的可貴能源，看后令人很感動。

頒獎當(dāng)晚，評委主席提到他們選出全場大獎的指標(biāo):前瞻性，啟發(fā)性，能令業(yè)界反思未來的發(fā)展路向，甚至改寫人類的歷史……方向和意圖我是十分同意的，不過選出來的結(jié)果我不能茍同。也許這就是每個國際創(chuàng)意比賽可愛的地方，不同的聲音，不同的觀點(diǎn)，不同的角度，能夠引起爭議和討論，也是推動行業(yè)前進(jìn)的正能量。

類別:戶外類Outdoor lions

題目:與制度對抗廣告主:《津巴布韋報》

廣告公司:TBWA，南非

靈獅廣告ECD 吳捷

這一定是史上最“昂貴”的廣告了，這就是看到這個廣告第一眼的感覺。視覺震撼，概念極其清晰，又極具話題性，廣告文案“感謝Mugabe把錢變成了墻紙”——每個當(dāng)?shù)厝丝吹蕉紩囊恍ΑＫ擅畹赝ㄟ^揭露政府的腐敗和無能，把客戶《津巴布韋報》的核心定位精準(zhǔn)傳達(dá)給受眾——“我們是一家敢于報道真相的傳媒”。

另外，這樣的創(chuàng)意，又可以不受傳統(tǒng)戶外形式限制，圍墻、工地、危房、人行道、公交車，只要有一塊平面的地方都可利用，大大增強(qiáng)了傳播的力度。

每每在國外的各大獎項(xiàng)上看到很多很棒的戶外廣告作品，就總會想到，我們怎樣也能在國內(nèi)經(jīng)常做出這樣的好作品，好像不太容易喔。說到戶外廣告大家總會想到那些“擎天柱”，或者是路邊和地鐵的燈箱等等，而在我看來，戶外廣告就應(yīng)該在任何地方都容易被發(fā)布和刊登，這樣信息就可以盡可能到達(dá)更多受眾，這就是一個最出色的戶外廣告。這往往需要杰出的創(chuàng)意和夠聰明的客戶，聽起來好像有點(diǎn)難，但不試試又怎么知道!你說呢?