美特斯邦威與《變形金剛２》攜手的幕后故事

曾在2007年上映并因在片中植入眾多產品廣告而引發熱議的好萊塢電影大片《變形金剛》兩年之后再次王者歸來，近日《變形金剛2》已經開始熱映。與第一部中完全植入國外品牌不同的是，這一次，觀眾們在片中竟然欣喜地看到了中國的本土品牌美特斯邦威的身影，同時在美特斯邦威發布的電視、報紙、網絡、戶外廣告內也看到了電影中的大黃蜂、威震天等變形金剛的角色形象，還在商場內看到了印有變形金剛的LOGO和角色形象的美特斯邦威服裝正在熱賣。很顯然，這是企業全面搭載，深度結合電影，開展娛樂整合營銷的又一次大動作，并且是中國本土品牌成功打入好萊塢大片的第一例。

那么，這次合作是怎樣操作、怎樣達成、又有著怎樣的內幕故事?隨著電影的上映與相關的娛樂整合營銷動作的逐步展開，促成此次美特斯邦威與派拉蒙之間全面、成功合作的北京銀幕智慧傳媒也終于可以浮出水面。

時間回到2008年5月，好萊塢派拉蒙公司傳來消息，曾經在全球熱映的大片《變形金剛2》又要開拍了，作為多年來一直在從事電影娛樂整合營銷的銀幕智慧傳媒敏感地覺察到這是一次十分難得的電影整合營銷的機會，便立即向多家產品、品牌調性比較適合的企業推薦了這一電影。

在給企業推薦前，銀幕智慧傳媒根據自己的一套電影項目評估標準，對《變形金剛》先作了充分評估。經過與美方溝通后我們了解到，第一部在美國的票房收入為$319，246，193，全球的票房為$707，675，744。在中國的票房收入也達到了創紀錄的2.7億元(人民幣)。

由此我們對第二部的媒體價值做出的預估是:

第二部在中國的票房如果按現在平均每年近30%的增長幅度計，將可能達到3.5億元，影院觀眾人數以目前影視作品平均票價約30元計可計算出約為1170萬人次;這樣僅計算中美兩國的觀眾人數就已達到17270萬人次。如果再將全球其他地區的觀眾計算在內，這個數字將可能達到3億人次以上。

如果統一按銀幕智慧傳媒在中國執行的電影植入式廣告的價值評估標準，每秒人民幣2元/CPM(千人成本)來計算，(對比:如時長30秒CPM即為60元，電影院30秒貼片廣告CPM約為360元;北京地區一般電視節目中30秒廣告約為100-200元;一般雜志廣告每頁為500-800元)，乘以估算的中美兩國17270萬人次的觀眾人數，本片每秒的媒體價值已可達人民幣約35萬元。以其在全球范圍內的巨大影響力，本片蘊含著十分巨大的媒體傳播價值，十分適合那些正處在國際化十字路口，希望提升自己品牌的國際化形象的中國本土品牌借勢搭載。

但由于在此之前好萊塢大片中出現過的還只是那些國外的、全球性的大品牌，中國本土企業還從來沒有與好萊塢大片有過合作，所以大部分企業對此的反應是猶豫不決，甚至對是否能真正執行這樣一種跨國的深度合作還有所懷疑。另外，電影按計劃6月1日就要開拍，這之前僅剩下短短的兩周時間可供幾方溝通，這也讓那些事事都喜歡按部就班、慢條斯理走流程的企業難以做出反應，不過不是所有企業都是如此，有一家企業在這時表現出了他們與眾不同的判斷、決策能力，積極、果斷、迅速地做出了反應決定合作，這也就是現在我們能看到的美特斯邦威。

經過銀幕智慧傳媒在片方與客戶之間多次的溝通、協調，最后確定了這次電影整合營銷合作的內容，主要分三個部分:植入式廣告、電影形象授權、產品形象授權。合同等流程性工作也在雙方努力下迅速完成。

植入式廣告

在銀幕智慧傳媒的電影整合營銷評估體系中，一般將電影的植入式廣告劃分為A+、A、B級三個植入級別，每級根據植入的程度、傳播效果有不同的系數。

A+級:級別系數為1.5。標準:品牌和產品巧妙、深度、全面地融入整個劇情之中，獲得充足曝光，甚至成為推動影片情節發展的重要線索、成為豐富人物形象的重要道具。兼具A級與B級的特點。

A級:級別系數為1。標準:產品的特點在劇情中得到演示，或在片中人物對白中提及品牌及產品特性。B級:級別系數為0.6。標準:品牌LOGO或產品成為片中的重要道具或是成為重要的場景，位于鏡頭焦點位置可清晰體現。

由于本次《變形金剛2》將一部分故事情節安排在了中國上海發生，客觀上也十分有利于中國的品牌合情合理的進入劇情之中，片方也給出了A級和B級的多個植入機會，考慮到美特斯邦威的服裝目前還僅僅是在中國內地地區有售，如果在片中用比較大的投入來做比較深度的植入式廣告，在全球其他地方的傳播效果浪費就比較嚴重，而且如果選擇更深度的植入形式，時間也不足以讓我們能與片方、導演做充分溝通，銀幕智慧傳媒由此建議僅選擇了比較淺顯、簡單的B級植入，即品牌的LOGO以戶外廣告的形式出現在上海的幾個場景中。經過與片方及導演的協調溝通后，此項合作后來得到了完滿的執行。很多觀眾于是第一次在好萊塢的大片中看到了中國的本土品

牌，這也是中國本土品牌成功打入好萊塢大片的第一例。

電影形象授權

變形金剛的形象已經在全球流行了幾十年，擁有深厚的歷史底蘊與影響力，此次電影版中的變形金剛形象由于采用了最新的電腦特效而變得更炫更酷，對年輕人的吸引力更強，銀幕智慧傳媒也建議美特斯邦威將此次合作的重心放在這部分，即在電影上映前后一個階段，把變形金剛的電影形象充分用于其電視、網絡、戶外、電影院等媒體播出的廣告及店面推廣和現場活動中，充分搭載本片的熱度，以進一步強化品牌的年輕、炫酷與國際感的形象。這種合作的好處還在于企業自身的掌控力度更強，可以十分有針對性地面向其主要的市場進行品牌推廣。

此項合作由于要就電影形象使用的具體形式與派拉蒙這種國際化大電影公司在全球范圍內的多個相關機構、強勢的制片人、導演(邁克爾·貝，世界最著名的商業大片導演之一)等進行溝通、協調，還涉及要符合電影在全球的宣傳整體策略、滿足電影形象保密的要求等，其難度可想而知。但也正是因為存在這些困難，所以才讓第一個吃螃蟹的美特斯邦威更顯得獨樹一幟、卓爾不群，在與其他中國本土品牌的競爭中也再勝一籌。

經過無數次的電話、電子郵件往來，數次召開北京、洛杉磯、倫敦三方之間的國際電話會議，中美之間的數次跨洋會晤，與片方的多個部門、客戶、客戶廣告代理公司等多方的溝通協調，對創意的不停調整與修改，最后終于使片方、制片人、導演都批準了此項合作。

電影形象素材拿到后，美特斯邦威和負責其日常廣告創意執行的代理公司也迅速行動起來，將集合了多方共同智慧的創意充分表現，強力推出了“Transfashion變型看我”的概念，以打造今年夏天潮流時尚的最強音，同時結合這樣一個時尚事件也制造出新的話題效應。其中電視廣告將影片原有的片斷素材和新拍攝的片斷巧妙地結合了起來，呈現出了比較理想的效果，讓變形金剛在大銀幕上搏殺打斗的同時，也忙里偷閑地幫美特斯邦威賣了回服裝。廣告在湖南衛視等臺一經推出，就成為視頻網站上十分流行的視頻之一。

產品形象授權

在進行前兩項工作的同時，獲得產品形象授權的工作也緊鑼密鼓地進行，即美特斯邦威不僅可以使用變形金剛的電影形象用于品牌推廣，還可以直接生產主題服裝進行銷售。這樣使得這次合作不僅僅是在品牌宣傳方面的投入行為，還是在銷售方面會有巨額直接收益的產出行為，投入與產出之間的差額，就變成了企業新的利潤增長點。這實際上也是電影后產品開發的一種嘗試。目前，變形金剛主題的服裝也不出所料地正在熱賣中。

在電影娛樂整合營銷中，植入式廣告并不是一切，而只是萬里長征的第一步，要最大限度地利用好電影的價值，就要全面、深度、整合地運作，在形象授權與聯合促銷、電影后產品開發等各個方面的工作都做到位。在這里，“整合”二字可以說是最核心的概念，此次合作也可以說是充分地實踐了這一理念。

如何更好地幫助企業開發電影等娛樂項目中蘊含著的豐富資源，如何使電影整合營銷達到理想的狀態，這方面的故事還遠未結束。

(作者為北京銀幕智慧傳媒總裁)