營銷是什么

一次出差到北京，打的，聊起天，司機說到京城官員之多，是這么形容的:“處長多如狗，局長滿街走。”說完，他嘿嘿笑起來。其實，他一點兒惡意也沒有，在他看來，自己只是打了一個比喻而已。

從1991年清華大學、中國人民大學等9所大學開始招收MBA到現在，僅國內招收MBA的高校就多達100余所，加上國外為中國培養的MBA、EMBA，在北京、上海等大城市，MBA、EMBA庶幾乎也“滿街走”了吧?

十幾年前，長春有一本雜志叫做《推銷員之友》，重慶有一本雜志叫做《企業銷售》，可見按照當時中國人的理解，產品生產出來之后，也就推銷、銷售那些事兒。

隨著中國改革開放的門縫越開越大，西方市場營銷理論潮水般洶涌而來，中國企業才明白，營銷始于產品生產之前，是企業經營銷售的完整過程，包括了市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、宣傳報到、銷售促進、人員推銷、售后服務等。

此后，西方市場營銷理論的中國式試驗就結出了豐碩的果實，套用民族主義者喜歡用的一句話—“中國市場營銷用十幾年時間走完了西方發達國家幾十年乃至上百年才走完的路”，在“十年文革”之后一片荒蕪的土地上，海爾、華為、格力、格蘭仕、TCL、匯源、李寧等中國品牌，倔強、頑強地生長著，以營銷為利器，拓展了各自的生存空間。

但企業是市場上的變數，而市場本身就是一個最大的變數。如今的市場早已不是當年的舊模樣，當市場環境由平穩轉入急劇動蕩，當營銷理論通過MBA教學成為常識，曾經屢試不爽的營銷工具和方法論失靈了，眾多企業觸摸到了天花板。

于是，一茬困惑過去之后，又一茬困惑出現了。比如，一個新媒體廣告聯盟說，在傳統媒體上做廣告效果不好，廠家投入幾千萬、上億元，僅僅是撈個品牌知名度，浪費了大把的銀子，遠不如它的網絡營銷精準，一份廣告投入帶來一份銷售收入，ROI可以用算盤噼里啪啦算出來。

然而，7月2日，世界三大網絡廣告渠道商之一的DoubleClick公布的2008年互聯網廣告點擊情況報告(PDF)指出，所有網絡廣告形式的平均點擊率為0.1%，其中最吸引用戶點擊的汽車和健康廣告，平均點擊率僅為0.13%。這還只是點擊，而點擊廣告并不意味著必然購買，就如同人們看了電視、報紙廣告并不一定購買，道理是一樣的。

事實是，一些企業在央視等傳統媒體投放廣告，市場占有率一路走高;一些企業通過網絡營銷，重新構建自己的商業模式，在市場上脫穎而出。

一樣的太陽落山，悲觀的人說黑暗來臨了，樂觀的人說黑暗過去就是光明。

嘉豪是一家調味品企業，最初將自己產品的“終端消費者”定為廚師，請德高望重的廚師作為代言人，通過會議營銷，傳授烹飪技巧、廚房管理知識，以餐飲渠道團購方式銷售青芥辣、辣椒汁、超濃縮雞汁等產品。由于廚師根本沒有時間看電視，嘉豪一個電視廣告也沒有做過。當競爭對手紛紛跟進，會議營銷被用濫了，嘉豪開始嘗試新的營銷手法，聘請范冰冰作為代言人，從“產品+渠道”運營模式轉向“品牌+營銷”驅動模式。嘉豪的營銷自有其特點，自有其效果，如今它在中國調味品的幾個“冷門”細分市場上成為冠軍。

岳飛說:“運用之妙，存乎一心。”運用同樣的戰爭理論，有人屢戰屢敗，有人屢戰屢勝。

營銷是什么?當MBA、EMBA滿大街走的時候，當不同的營銷理念、模式此消彼長的時候，思考一下這個問題，或許不多余。