農夫山泉為“流氓營銷”買單

鐘，聰明反被聰明誤的“獨狼”

“企業不會炒作，就是木乃伊。”養生堂董事長鐘如此認為，“但這種炒作不是夸張或者作秀，而是運用商業智慧的自我宣傳。”鐘做過記者，對于媒體公關有著特別的認識—媒體喜歡什么?與眾不同。鐘時不時“劍走偏鋒”，堅持其特立獨行的風格，以至于被視為“另類商人”，這與其說是其性格使然，不如說是與他的策略慣性、路徑依賴有關。

所謂聰明反被聰明誤。鐘在業內有“獨狼”之稱。狼本為群居性動物，狼性營銷即重在強調團隊協作、忠誠敬業的一面，狼族正是以此而在惡劣環境中延續不絕。但若是一只孤狼，其生存的危險性就大得多，其冷峻、殘忍的本性也更為突出。鐘敢于蔑視游戲規則，甚至公開宣稱“無懼做水行業的公敵”，固然表現出了獨狼的狂傲，但是更把自己置于獨狼的險境中。自然界中，一只孤獨之狼必須盡早結束冒險歷程，參與其他族群，或者找到伴侶經營屬于自己的族群，否則它就離覆亡的命運不遠了。同樣，鐘曾說希望農夫山泉能成為百年不衰的企業，但如果鐘不早日踏上企業經營的正途，農夫山泉很可能會成于炒作，敗于炒作。

農夫山泉開始為“流氓營銷”買單

眼下，農夫山泉正在舉行一場大型危機公關活動，從2009年7月起，在全國招募2000名消費者到千島湖“尋源”。從策劃、組織、聯合近百家媒體到消費者三天兩夜的全程免費旅行，還有后期的軟文宣傳，為什么農夫山泉愿意豪擲上千萬元的費用來表明自己的“清白”呢?這都怪上一年它通過“流氓營銷”給競爭對手“抹黑”。

據報道，2008年7月17日下午，有兩名學生模樣的人潛入康師傅杭州水廠拍照，被保安發現逐出，其中一人的證件顯示他的名字叫“吳超超”。7月24日，網上出現了揭發康師傅礦物質水所謂的“優質水源”其實是自來水的帖子，引發聲討康師傅虛假宣傳的浪潮，就連央視也對此發表了評論，說“群眾的眼睛是雪亮的，立業還需靠誠信為本”。這就是一度鬧得沸沸揚揚的“康師傅水源門”事件。8月7日，康師傅不得不停播了那則標示其礦物質水產品“選用優質水源”的廣告，并于9月2日向消費者公開致歉，并為此更換了產品包裝。康師傅的年報顯示，其礦物質水銷量從2008年8月份開始一路下滑，9月份從盈利變為虧損，本來盈利的康師傅礦物質水業務，在2008年共虧損3000萬元。那么那個讓康師傅遭遇如此重創的潛入者“吳超超”到底是誰呢?

2008年9月18日至19日，由中國飲料工業協會與國際瓶裝水協會、歐洲瓶裝水協會等聯合主辦的“2008中國·國際包裝飲用水峰會”在深圳召開。耐人尋味的是，一封匿名郵件向康師傅告知“吳超超”也將參會。于是那個自稱是浙江理工大學學生的偷拍者，被康師傅在此次峰會上當場驗明正身，乃是“養生堂廣告中心媒介策劃副經理”吳超超。

朱熹說:“故君子之治人也，即以其人之道，還治其人之身。”儒家精神尚且如此，何況康師傅并非是什么“君子”呢?以狼性對人，往往只能激起對方的狼性。狼是不打無準備之戰的。康師傅并沒有急于反擊，而是潛心等待最佳時機，同時以低價促銷讓銷量得以較快恢復，2009年一季度康師傅礦物質水銷售額同比增長了45.74%。2009年4月，一些媒體又對康師傅礦物質水進行了指責—“靠添加劑賺大錢”。得寸進尺，欺人過甚! 2009年6月，康師傅在飲料旺季到來之際突施“苦肉計”，通過某“康師傅離職高層”爆料，使業內猜測的農夫山泉是“康師傅水源門”事件幕后策劃者的真相大白于天下，并拿出有力的證據痛擊一向作為農夫山泉“長板”的優質水源—根據中國環境監測總站2009年3月19日發布的《中國地表水水質月報》，農夫山泉的兩個水源地千島湖與丹江口水庫，在今年1月份的水質已經被列入第Ⅳ類，即主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水區，屬于“輕度污染”，是不適于直接飲用的。

農夫山泉由此陷入了“水源門”危機，而康師傅的反撲大有“你流氓、我比你更流氓”的狠勁，一邊對農夫山泉違背商業倫理的做法大加撻伐，令不少消費者對農夫山泉產生反感，一邊繼續挖瘡揭疤，在媒體上宣揚國家環境保護部于6月初發布的《2008中國環境狀況公報》中也指出:“丹江口水庫(湖北、河南)和千島湖(浙江)為Ⅳ類……與上一年相比，千島湖和丹江口水庫水質有所下降。”這讓農夫山泉拿出的《淳安縣2008年度環境質量公報》所說千島湖總體水質符合《地表水環境質量標準》Ⅰ類標準的結論大為動搖。農夫山泉迅速展開“尋源”活動以亡羊補牢，動作相對上一年康師傅拖了一個多月才姍姍來遲的道歉不可謂不快(當然，這與農夫山泉已經開展過多次“尋源”活動有關，只是這次聲勢更為浩大)。然而，水源之爭勢必是一場持久戰，誰知道在下一次水質月報、公報上，千島湖的水質評級會不會提高呢?

“流氓營銷”始于背信棄義

從好的方面看，“水源門”事件無疑會促使農夫山泉更為重視聯合政府與民間力量加強水源地環境保護，但這絕非朝夕之間可見功效，也難保以后其千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖、峨眉山、喀納斯等水源地不會再出疏漏。農夫山泉也無法預料對手會有什么反應，要知道，除了康師傅，生產礦物質水、純凈水的企業，都會乘機向這個標榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣戰的“行業公敵”報一箭之仇。以前鐘總是向對手發動突襲，而如今主客顛倒，被對手盯上的滋味可不好受，恐怕鐘已有“早知如此，何必當初”之嘆。

《孫子兵法》說:“故兵聞拙速，未睹巧之久也。”農夫山泉此番暗算康師傅恰恰是“初巧實久”的敗招，其自食惡果遠遠不止“殺敵一千，自損八百”。對鐘而言，要想在以后的日子睡個好覺，就必須重溫他在深圳峰會上與娃哈哈、康師傅、怡寶、百事可樂、景田等企業共同簽署的《中國包裝飲用水自律公約》—該公約第二條“市場環境”約定:營造公平、合理、誠信、有序的市場環境，共同培育和發展包裝飲用水市場，倡導多品種、多包裝、多工藝、多渠道的經營理念，尊重同行、理性競爭，提倡質量競爭、品牌競爭、服務競爭，企業的市場行為不以損害同行為目的，反對不正當競爭。信守承諾，與同行共同做大飲用水市場，才是一個有良知的企業家所為。否則冤冤相報，類似1992年百龍與亞都互相以毒攻毒進而導致礦泉壺行業全軍覆滅的一幕，就可能在飲用水行業上演。

“流氓營銷”終將自食惡果

農夫山泉對康師傅偷襲實在是鐘的嫉妒心理在作怪。娃哈哈對純凈水項目弱化后，農夫山泉本指望能高歌猛進，不料康師傅礦物質水于2004年異軍突起，并于2007年問鼎冠軍寶座，農夫山泉試圖以測試飲用水pH值活動狙擊對手，卻效果不佳，徒遭同行鄙視，仍然落得個行業第三的位置。農夫山泉又不忿康師傅借力其一直普及的健康水概念，攻詰礦物質水是純凈水添加礦化液、“1厘錢搞定4毛錢”，然而消費者對此并不在意。技窮之下，農夫山泉才鋌而走險。可令人奇怪的是，近年來，農夫山泉損招頻出，結果卻是損人而不利己，它的市場份額始終徘徊在12%左右，無法有所突破。

與曾國藩齊名的湘軍領袖胡林翼說:“兵事不外奇正二字……有正無奇，遇險而覆;有奇無正，勢極而阻。”農夫山泉一味取巧，“上半身嘴硬，下半身腿軟”已為業內熟知，所謂的“腿軟”就是其營銷通路的短板。有人如此評價鐘:“長于出奇，弱于守正，概念創新強，基礎管理弱。”連鐘自己也承認:“我的長處在于策劃，而非管理。”農夫山泉在渠道、終端方面做得遠遠不如娃哈哈和康師傅，而沒有地面部隊的有力配合，依靠空襲是無法占領目標區域的。反之，康師傅之所以能在方便面、果汁、茶飲料、餅干、礦物質水等領域有所建樹，雜家勝過專家，是因為它早在1997年就頗具前瞻性地實行渠道變革、精耕細作，奠定了其在分銷上的優勢。

實際上，定位是一個系統，定位配稱與定位概念同樣重要，渠道就是使定位概念植入人心的戰略性配稱資源。農夫山泉無疑占據了一個好的定位，這是它基業長青的根本。但如果農夫山泉不踏踏實實地埋頭于精耕細作，擁有強大的通路營銷能力，恐怕它離康師傅的項背會愈來愈遠。康師傅正在布局天然礦泉水，一旦“鳥槍換炮”，農夫山泉還能拿出什么手段來競爭呢?“流氓營銷”的效益是遞減的，而其最大的弊端就是反制自己的發展，這大概是農夫山泉為“流氓營銷”買的最大的單!

(本文作者為特里定位工作室創始人，著有《重新認識“定位”》一書)