光大電子銀行的差異化訴求

隨著銀行對電子銀行業務的重視，國內電子銀行市場的競爭日益激烈。據賽迪顧問發布的數據，目前，四大商業銀行和招商銀行在國內網上銀行市場上占有的份額約為85%。對于中小商業銀行而言，要想在競爭激烈的市場中站穩腳跟并分一杯羹，必須另覓蹊徑。

依托龐大的客戶資源，四大商業銀行無疑在電子銀行市場搶得了先機。但未來電子銀行的市場格局并非一成不變的。對于像光大銀行這樣的中小商業銀行來說，由于受到網點、客戶等方面的限制，反而更加關注網上銀行業務，其差異化的經營理念和營銷策略也更加靈活。日前，光大銀行在北京發布了電子銀行品牌戰略，宣布以“易用性”為訴求打造電子銀行品牌“E路陽光”。

價格戰一觸即發

艾瑞咨詢機構的調查數據顯示，2008年我國個人網上銀行用戶覆蓋數為6474.5萬，比2007年增長了33.7%，約占網民總數的31%。而挪威和芬蘭兩國的網上銀行用戶在網民中的比例為70%~80%，瑞典為60%~70%。中國電子銀行用戶在網民中占有的比例尚不及西方發達國家的一半，市場增長空間巨大。

而且經過10年發展，目前國內的電子銀行已經進入深耕期，各家銀行不惜投入重金和人力，力求在技術、產品、營銷等方面獲得競爭優勢。

然而，目前國內電子銀行的競爭側重于產品功能，比如提供網上購買基金、網上理財等網上投資理財服務和傳統的轉賬匯款、繳費支付等結算服務。而近期突如其來的電子銀行價格戰，則將國內電子銀行市場引入價格競爭的紅海。

國內的光大銀行和外資花旗銀行宣布，從5月1日起下調網上銀行轉賬手續費，前者打三折，后者則完全免費。隨后，國內多家銀行紛紛宣布下調網銀轉賬手續費，近日因上調23項個人業務收費而備受質疑的工商銀行也在6月8日下調了部分電子銀行業務的收費標準。

“我們的初衷并不是打價格戰。”對此，光大銀行電子銀行部負責人表示。他告訴《新營銷》記者，銀行對網上銀行手續費的降低是有底線的，人民銀行現在有一個支付系統是大小額支付，每一筆業務向銀行收取一定的費用。因此向客戶收取的費用一定不會低于銀行支付給人民銀行的這筆費用，這是商業銀行降價的底線。

“由于國內銀行的傳統柜臺業務和金融產品同質化，導致電子銀行作為銀行柜臺的延伸和產品的銷售渠道在功能上大同小異，價格戰不可避免。”這位負責人強調。

差異化品牌定位

隨著國內電子銀行從產品競爭轉向價格競爭，打造個性鮮明的品牌成為電子銀行跳出產品同質化和價格戰紅海的必然選擇。正是在此背景下，光大銀行推出了自己的電子銀行業務品牌—“E路陽光”。

不管是民生銀行的民生財富e管家、招商銀行的一網通，還是華夏銀行的匯通華夏，大多強調網上銀行的功能，并未對電子支付、手機支付、網站門戶等電子銀行的各個渠道進行整合。而“E路陽光”強調對品牌之下的各個渠道(包括個人網上銀行、企業網上銀行、手機銀行、電話銀行、電子支付、自助銀行和陽光信使等七大電子渠道)進行統一管理，促使其協調發展。

光大銀行電子銀行推出自己的品牌戰略，是基于對消費者的調查和對國內外電子銀行市場發展趨勢的把握，通過分析內、外部環境，針對自身優勢選擇的差異化品牌定位。

“在過去的10年間，國內電子銀行取得了長足進步，然而我們看到了一些不足，據此加以改進，有可能就是未來電子銀行的發展方向。通過對權威機構發布的統計數據進行分析和對客戶進行調查，我們了解到，客戶選擇使用電子銀行服務，安全性和易用性是客戶最為關注的因素;在客戶經常使用的功能中，查詢轉賬、電子支付、繳費及信用卡還款等交易量占到全部交易量的85%以上。我們還注意到，銀行注重和大力宣傳的產品功能其實并不是客戶最為關心的，客戶經常抱怨常用的功能找不到、不好用。而國外電子銀行特別看重產品的易用性。”

“這就說明了一點，銀行宣傳電子銀行和客戶如何看待電子銀行之間存在著一定程度的錯位。經過細致的梳理，我們最終確定把易用性作為一個方向，并且要求在每一個電子渠道的每一個環節加以體現。”光大銀行電子銀行相關負責人說。

比如，在產品功能方面，光大銀行電子銀行立足于以滿足人們的基本業務需求為主，功能相對簡單。同樣，光大銀行電子銀行還將簡單、易用理念貫穿于產品設計的各個層面。光大銀行推出的通過手機動態密碼認證的個人網上銀行專業版，以及信用卡電子支付免簽約功能，都是在確保產品安全性的同時，提高產品的易用性。

針對用戶普遍關注的安全性問題，光大銀行電子銀行采用了先進的手機動態密碼、CFCA數字證書、電子簽名、多重加密、防偽信息認證、附加碼、密碼控件、限額控制、錯誤次數控制等安全防范措施，確保用戶網上操作安全。

為了搶占網上銀行市場，光大銀行制定了一個品牌營銷計劃，力爭在3年內成為國內一流電子銀行。

目前，工商銀行也將其網上銀行的賣點定位于操作方便，其訴求是:“口令卡使電子銀行大眾化。”而側重安全性訴求的銀行有建設銀行和興業銀行，前者強調“防不專業的用戶卻不防小人”，后者聲稱“最安全的不是手機”。而最早開展電子銀行業務之一的招商銀行兼顧兩者，宣稱“安全性和易用性的博弈”。

拉近電子銀行與用戶的距離

確定了差異化的品牌定位后，光大銀行電子銀行一改以往傳統的推介方式，以開放的理念采取體驗式、互動的營銷方式，全力以赴地打造自己的網上銀行品牌。

在今年央視“3·15”晚會曝光因個人信息泄露導致網上銀行資金被盜案件后，光大銀行電子銀行在國內率先推出“電子銀行開放日”活動，向媒體和公眾展示其電子銀行的業務流程、安全措施等。在“電子銀行開放日”活動現場設立了白板測試、上機測試、眼動儀測試等體驗測試環節，讓公眾參與設計網上銀行，拉近電子銀行與公眾的距離。

5月份，光大銀行特意啟動了大型線上活動:面向全球征集廣告創意。對此，光大銀行電子銀行部的相關負責人介紹說，互聯網與電子銀行業務吻合度更高，傳播范圍和受眾更廣，影響力也更大，目標受眾也相對一致。

“互聯網越來越普及，年輕人在金融理財方面逐漸成社會主體，這些因素都將促使電子銀行迅速發展。”對外經貿大學銀行管理系主任何自云說。一方面，目前電子銀行還不能處理貸款、存款等交易，另一方面，電子銀行的客戶大多為習慣使用電腦的年輕人和高級知識分子。因此，電子銀行能夠幫助銀行提高競爭力，越來越多的用戶將可以使用電子銀行交易作為選擇銀行的基本條件之一。

但就銀行業的角度來看，除了產品和推廣，如何拉近電子銀行與用戶的距離、消除大眾誤解和隱憂也是電子銀行普及的關鍵。

另一方面，何自云指出，“高成本”是股份制銀行電子銀行的短板。以工商銀行為例，其優勢在于大額的中間業務交易量使其能夠投入巨額資金進行系統開發，并能迅速收回成本。但對中小銀行而言，由于資金投入有限，又沒有巨大的業務量作支撐，因此回收成本的時間較長。

電子銀行若要實現品牌化經營，不僅要在客戶培養上下更大的工夫，更需要整個金融市場的成熟。