創新品類才會有商業機會

為什么要關注調味品行業?這是本刊編輯部在策劃本期封面報道時所面對的疑問。在很多主流財經媒體的眼中，調味品是一個冷門行業，還沒有形成產業集群效應，良莠不齊地聚集了太多的企業和產品，營銷水平不太高。或許，這是調味品產業被忽視的原因之一。然而，無法否認的是，這是一個急速增長的新興產業。

如果要評價一個行業的增長表現，媒體廣告投放量是一個晴雨表。2009年1月至6月，調味品行業在四大傳統媒體上的廣告投放總額為9.87億元，比2008年同期增長了24.1%。其中，央視成為國內外調味品企業搶占的傳播制高點，包括海天味業、太太樂雞精、嘉豪食品等在內的企業選擇央視黃金時段投放廣告，參與品牌競賽。不過，炫目的只是少數，更多的企業仍在為激烈的競爭而搏殺。這是一個藍海市場，然而，許多想當然認為下海就能撈到金礦的企業一下海就被海底的礁石撞得頭破血流。它們為何觸礁?

正如業內專家陳小龍所說:“很多人主觀上認為調味品行業門檻低，很好進入，但是新入行的調味品企業存活率很低，這主要是因為它們不懂技術與市場造成的。實際上，有很多調味品企業是依靠技術優勢取得勝利的。”其實，在這個看起來沒有多少技術含量的行業，技術正在成為一道難以逾越的障礙。調味品怎樣才能在烹飪過程中做到色、香、味俱全?怎樣才能以低成本的投入生產出優質產品?這些一時難以突破的障礙，就像當年第二次世界大戰時固若金湯的馬其諾防線一樣橫亙在進攻者的面前，要想攻破它，正面進攻必死無疑，最好的進攻路線是繞過去。

分析行業領跑者的成長路徑，不難發現，其實這就是一部部“繞過去生長”的企業發展史，其中，創新品類是一個關鍵詞:海天徹底顛覆了“打醬油”的歷史;太太樂雞精硬是從味精嘴里搶下了一大片市場;百年李錦記針對不同口味的消費群體推出“定制產品”而大受歡迎;嘉豪食品則另辟蹊徑，在青芥辣、濃縮雞汁等品類上成為單項冠軍;水塔陳醋、王守義十三香、陶華碧老干媽、烏江榨菜等細分市場上的領跑者，無一不是品類的積極創新者。

在市場高速增長、競爭扎堆的調味品行業成為一個跟隨者，不如開創一個新的品類成為領導者。不要奢望前人栽樹、后人乘涼，調味品企業只有成為某一個細分市場上別人無法逾越的標桿才能大有作為。當然，在諸侯割據的混戰中，調味品企業必須堅守最基本的品牌信念和商業倫理，如果輕視它們，暫時的領先優勢有朝一日會化為烏有。《新營銷》從行業領先者的身上看到了創新的價值，也感受到了品牌的力量，而這些恰恰是無數掙扎在死亡線上的企業所缺乏的東西。本刊編輯部