深入晉察冀

中國最會“秀”的地產(chǎn)大亨潘石屹如何在地產(chǎn)業(yè)餓孚遍野之時，創(chuàng)造單一樓盤銷售記錄

賀亞楠清晨7點到達售樓處，凌晨3點離開。在20個小時里，他總共約見了30多個客戶。每當離開辦公桌幾分鐘，回來就會發(fā)現(xiàn)位子已經(jīng)被客戶占據(jù)。當天，賀領導的銷售小組當天完成了10億元的銷售額，作為回報，他拿到的傭金超過百萬人民幣。

這位前大學搖滾樂隊的主唱，現(xiàn)銷售總監(jiān)到達了一場演出的頂點。火爆場面一度讓那些尚在猶豫的購房者感到緊張，有人連房子都來不及細看就簽了合同。一些位置極佳的商鋪成為競相爭奪的對象，抽簽、競價、比較購買總額等方式也使得價格一漲再漲，每平米單價最高到12萬元。當天，他們——三里屯SOHO的銷售團隊將41億元收入囊中，創(chuàng)下了中國房地產(chǎn)的單天成交紀錄。若要形象理解這個數(shù)字并不難——僅打印合同，他們就用壞了4臺打印機。

這是2008年7月15日，三里屯SOHO開盤的現(xiàn)場。這個由5個購物中心和9幢30層高的辦公和公寓樓組成的地產(chǎn)項目，承襲SOHO的一慣風格：核心地段、商業(yè)地產(chǎn)、設計獨特，輕松超越了它的前輩們——SOHO尚都10天賣出5億，光華路SOHO開盤當日賣出13億。SOHO中國董事長潘石屹，這個從甘肅天水走出來，由一文不名到坐擁百億身價的地產(chǎn)大亨，在地段、產(chǎn)品定位、開盤、定價以及銷售管理上被下屬奉若神明。潘石屹的老朋友陽光100董事長易小迪對他的評價最為到位：“他的產(chǎn)品同行說壞，客戶卻都說好。”“我生下來就是干銷售的。”潘石屹回應說。

今年3月13日，SOHO中國公布了2008年年報，憑借三里屯SOHO全年69億的銷售額，在哀鴻遍野的中國樓市中潘取得了92％銷售收入的增長。同時，潘石屹也是最賺錢的房地產(chǎn)商之一，接近50％的毛利率遠高于行業(yè)平均水平。

不過，不要忘了那些幫助潘石屹實現(xiàn)奇跡的人們。在三里屯SOHO的客戶中，山西、河北、內(nèi)蒙古、陜西等省區(qū)的資源型企業(yè)主買家占到總銷售額的五成以上。更令同行羨慕的是，在其7000多個客戶中，50％以上的回頭客比例是業(yè)內(nèi)平均水平的數(shù)倍，其中相當一部分買家是潘石屹的長期追隨者，時間最長的，已超過十年。

潘石屹將跟隨他的客戶群比喻為當年的紅軍根據(jù)地“晉察冀”。這一區(qū)域盛產(chǎn)煤炭和鐵礦富豪并不是秘密。但，潘石屹無疑是最受這一中國最神秘人群青睞的房地產(chǎn)商。而尤為不易的是，2008年7月的三里屯項目開盤日，也是國際大宗資源品價格掉頭直下的分水嶺——國際原油價格層從149美元高位下跌七成，炭和鐵礦石也有大幅下挫。

“我跟很多老板說，這次危機的本質(zhì)是生產(chǎn)過剩，土地、鋼材，甚至是錢都過剩。如果沒有銷售的現(xiàn)金流，再大的公司也會難以為繼。因此，一定要重新定位自己，從現(xiàn)在開始，老板就是銷售部經(jīng)理。”潘石屹對《環(huán)球企業(yè)家》說。

敲門

在三里屯SOHO開盤前的內(nèi)部動員會上，潘石屹鼓勵他的銷售員去創(chuàng)造一個交易清淡年代的紀錄——2008年北京整個房地產(chǎn)銷售量下降了37％——他給5位銷售總監(jiān)說，每個人的任務是4億元，完成任務就送你們?nèi)W洲渡假。拿著69億成績單的潘石屹坦言是一個驚喜。不過，要把賀亞楠他們送到哪里去渡假才合適?

在7月份開盤是一個聰明的選擇。由于擔心奧運的限制，一些本不急于購房的客戶只得提前進京簽約。而隨后不到2個月，金融危機全面爆發(fā)，投資者熱情遭到遏制。這批從2008年初開始積累的購房者在一個恰到好處的時間點上被引爆了。

到了開盤的當天，賀亞楠發(fā)現(xiàn)他們其實沒有競爭對手。這得益于潘石屹10年來形成的一個原則：快進快出。這個北京開發(fā)面積最大的開發(fā)商，在很長一段時間內(nèi)甚至租用自己開發(fā)的寫字樓做辦公室。當SOHO在5年前轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)時，他也拒絕沿用這個圈子里已形成的慣例——持有物業(yè)，而是繼續(xù)散售給那些先富階層。自然的，他尋找到了一個低競爭“藍海”，若投資者想在北京投資一個商業(yè)地產(chǎn)，在三里屯區(qū)域，甚至是三環(huán)以內(nèi)林立的高樓中，幾乎沒有散售的項目。

“創(chuàng)新是銷售的前提。”潘石屹告訴《環(huán)球企業(yè)家》。“如果沒有核心的地段和獨特的設計，不清楚你要賣給誰，銷售員怎么賣?”潘在去年也曾以此提醒易小迪。但易后來發(fā)現(xiàn)他把“創(chuàng)新”理解成產(chǎn)品本身的質(zhì)量和設計，而潘石屹是從市場那里倒推產(chǎn)品定位。這條路徑的好處顯而易見，三里屯SOHO排在銷售額前20名都是能源富豪，其中最大一單金額為4.5億——一位河北的鐵礦主買下了整整兩層的商鋪。

4年前，SOHO尚都將售樓處搬到了山西，這是潘石屹“走出去”戰(zhàn)略的第一次正式行動。從此，SOHO中國發(fā)起的龐大地面銷售部隊的“上山下鄉(xiāng)”運動——深入到聞所未聞的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至更深的礦區(qū)，尋找那些隱匿于市的能源富翁，并向他們描述千里之外的北京，一系列名字前綴為SOHO的房子。

潘石屹總是親臨現(xiàn)場。他們從北京帶去了最高的接待標準——挑當?shù)刈詈玫男羌壘频辍⒉捎米罡叩臒艄庖繇憳藴省⒀埆@過世界大獎的現(xiàn)代舞團表演，“甚至到邀請函的獨特設計、晚宴花束的擺放、氣氛的營造，都是按照北京大型晚會的標準。”銷售總監(jiān)溫鋒向《環(huán)球企業(yè)家》說，他們要將一種新的生活方式帶給這些煤炭老板。

在開盤前后，SOHO中國陸續(xù)舉辦了走進溫州、走進內(nèi)蒙等一系列推介會。此外，還通過到當?shù)嘏e辦客戶答謝會、聯(lián)誼會、主題論壇的方式增加與客戶的交流。除了房地產(chǎn)，股市、教育、金融危機等熱點問題都是論壇探討的內(nèi)容。著名的經(jīng)濟學家、當?shù)氐恼賳T也會親臨現(xiàn)場。當然少不了地產(chǎn)明星——潘石屹本人。

對于資源型企業(yè)主來說，經(jīng)常去華爾街的潘石屹帶回的市場最新變化常常能夠幫助他們做出判斷。“我們把它作為一種對客戶的增值服務。”溫鋒說。這種“同一首歌”式的異地營銷策略逐漸顯現(xiàn)出獨到的優(yōu)勢：能源富豪“喜歡扎堆”，老客戶介紹的親朋好友越來越多。同時，他們的出手也越發(fā)大方，SOHO現(xiàn)代城時過千萬就是大客戶，而建外SOHO時升級至五千萬級，到2008年，三里屯項目時則超過億元。

兩三百人的主題論壇和推介會的結(jié)束之后，重頭戲是潘石屹跟大客戶的“餐敘”，這種只有20到30人小范圍的見面，通常新老客戶和意向客戶各占其三分之一。在飯桌上，潘石屹和煤老板的聊天不涉及任何商業(yè)談判。潘石屹在1993年廣西北海地產(chǎn)危機成功逃頂和其從一文不名奮斗至今的經(jīng)歷，令他天然在這些老板們中間具有影響力。

潘石屹每個月都要跟隨銷售員去一次山西或者內(nèi)蒙，恐怕是業(yè)內(nèi)唯一一個如此頻繁親臨一線，給與銷售最直接支持的老板。到了年底，SOHO干脆在山西和內(nèi)蒙常設了樓盤展示處。“我們的策略是以銷售人員為先導，銷售員走到哪里我就跟到哪里，事先并不對市場做預判。”潘石屹認為這就是他的秘訣——讓市場磨礪嗅覺，以銷售為驅(qū)動。

2008年10月10日，房龍網(wǎng)北京地產(chǎn)異地營銷俱樂部成立大會在北京舉行，房龍網(wǎng)發(fā)起人肖勇提出要向潘石屹學習：“我們打了很多廣告，但檢討下來這還是一種‘空軍’的做法。我們要學潘石屹，做‘陸軍’，去敲煤老板的門，把他們請到北京來。”

能源富豪

把煤老板們請到北京來并非易事。在潘石屹這支150多人的“地面銷售部隊”里，銷售副總監(jiān)李致曾經(jīng)多次深入礦區(qū)。他至今仍愿用“天昏地暗”來形容他所看到的景象：干涸的河床，漫天的灰塵，撲面而來的重型卡車在坑洼不平的道路上負重緩行。遠處高聳著的黑壓壓的巨大山脈，不斷斜刺里露出劈出的巷道，以及連綿不斷的焦炭廠、煤化廠。

在距離山西靈石縣城50多公里處有一個洗煤廠，老板是李致的客戶。在第一次拜訪時，除了制作精美的三里屯SOHO樓書，李致還帶了幾本《潘石屹的博客》。在忙碌的礦場，李致很難將這個擁有億萬身家的能源富豪與灰頭土臉的工人分別開來。“我問他，你是不是希望你的孩子以后繼續(xù)生活在這個山溝里，是不是希望擁有巨額財富卻得不到應有的享受?”李致說。這位剛過不惑之年的洗煤廠老板當即表示了購買3000萬元房子的意向，并打算第二天和他一起回北京簽約。“他們也希望生活在一個安全、醫(yī)療設施齊全、環(huán)境好的地方。”

溫鋒把客戶簽約過程比做是蹦極，她理解客戶在這些動輒千萬級的合同上簽字那一刻的復雜心情：“他們就像站在高高的懸崖邊上，其實他們已經(jīng)想好了，但缺乏一點勇氣，我要做的，就是助他一臂之力。”賀亞楠也贊同，在誠信之外，一定要有激情和感染力。因為“買房過程都是理性的，但在最后決定那一霎間一定是感性的。”

這需要深刻把握他們所面對的這個特殊人群。傳統(tǒng)觀念在這些能源富豪身上刻下深深的印記——他們好客，總是熱情接待遠到而來的銷售員們；他們相信朋友，喜歡扎堆，買房時一買就是整單元、整層；他們沒有架子，“真是把你當作小老弟一樣，推心置腹的跟你談一些事情”；他們誠信，哪怕口頭答應的事也一定做到。

近10年的銷售經(jīng)驗讓銷售總監(jiān)溫鋒經(jīng)歷過的客戶數(shù)以千計，在她眼里，這個特殊的人群不能一概而論：有一個內(nèi)蒙的客戶，總是穿著旅游鞋、背著一個大包，包里每次都放著兩條毛巾和一個水杯；但也有人手提LV，穿著GUCCI，帶著勞力士，每次見面都是最新款；有的人喜歡張羅，會介紹親戚朋友做新客戶，也有的人特別低調(diào)，他們甚至不愿意讓自己的家人知道在北京的投資。

同為煤老板，山西和內(nèi)蒙又大不一樣。因為其晉商文化，山西人對北京皇城根有特殊的情節(jié)，數(shù)百年來的置業(yè)習慣使得山西留下了喬家大院、王家大院等穿越時空的遺產(chǎn)，他們?yōu)槲磥淼淖訉O后代考慮，相信‘一鋪旺三代’。對于這些人，賀亞楠跟他們講“資產(chǎn)保值”；但對于一些2003、2004年因煤炭新富裕起來的內(nèi)蒙客戶，他們則更習慣拿房產(chǎn)的收益和他們煤礦收益做比較。賀亞楠也樂于跟他們交流短期的投資回報率。

不過，幾乎所有能源富豪的共同點是，他們對數(shù)字天生敏感。去年年底四萬億經(jīng)濟刺激計劃發(fā)布后，在一次餐敘上，一位曾是山西高考數(shù)學狀元的客戶告訴潘石屹，他長期關注國家的貨幣發(fā)行量和房價的關系，發(fā)現(xiàn)10年來二者成正比。潘石屹以此證明，能源富豪絕不是外界想像的“暴發(fā)戶”；溫鋒的一個客戶每當銷售員報出單價和面積以及折扣政策，他總能脫口說出他應該付的錢數(shù)；同時，對于這些到處“打‘飛的’周游世界，再貴的店都敢進”的富翁們而言，蹩腳的普通話背后是超越常人的判斷力——這意味著他們很難被說服，或者是蒙騙。

“他們都是閱人無數(shù)，在他們面前不要試圖有什么伎倆，你哪怕一絲絲的閃爍其辭都會被發(fā)現(xiàn)，繼而他不會相信你，也不會相信你的公司。”擁有多年銷售經(jīng)驗的溫鋒一直堅持著誠信的處事原則，這也是賀亞楠被問及銷售秘訣的首要答案。

“不要說一句假話，不要說別人一句壞話，只要做到這兩點，不管你是用山西方言還是用英語賣出房子，都是英雄。”這是潘石屹設定的底線。

對賀亞楠而言，說服對數(shù)字敏感的客戶并不難。潘石屹恪守房地產(chǎn)的地段黃金法則。其所有項目都處在最核心的商業(yè)區(qū)，且大部分相距不過出租車的起步價之內(nèi)。過去10年，現(xiàn)代城SOHO的商鋪價格上漲了10倍，且無人出售。在現(xiàn)代城項目中，10％商業(yè)地產(chǎn)占了20％的銷售收入，卻貢獻了30％的利潤。在此后的項目，潘石屹逐漸加大商業(yè)比重，直至在2005年宣布徹底進軍商業(yè)地產(chǎn)。一般經(jīng)過2到3年的養(yǎng)鋪期后，投資者僅租金就獲益頗豐，這是能源富豪能一直跟隨潘石屹的關鍵一一回報率說話。

戰(zhàn)斗力何來

剛過而立之年的賀亞楠穿著低調(diào)，聲音沉穩(wěn)，眼神專注，給人真誠可靠的第一印象。黑色西裝里面的紫色襯衫，以及頭頂上直立的板寸頭發(fā)暗示這個前大學搖滾樂隊主唱個性張揚的一面。他用LV的錢包、對北京的高級消費場所了若執(zhí)掌。10年前，北京工商大學畢業(yè)后的賀還在大望橋下向路人發(fā)放現(xiàn)代城的傳單。第二年，他20歲，因業(yè)績突出勝任銷售副總監(jiān)，年收入超過百萬。

2008年，SOHO中國年薪100萬以上的銷售人員達到30多個，其中一位銷售副總監(jiān)的年收入達到稅后400多萬元。一直以來，SOHO中國保持著業(yè)內(nèi)最高的薪酬標準。來SOHO之前，銷售總監(jiān)魏青山給自己設定的目標是在5年后收入達到500萬。當魏青山剛剛當上銷售總監(jiān)時，潘石屹的座駕是一輛80多萬的北京吉普，第二年魏便買了同一款車，現(xiàn)在他早已超越了當初看起來遙不可及的目標。

“當你看到和你同樣學歷、同樣背景、同樣努力的同事能夠做到，你為什么做不到?”魏青山對《環(huán)球企業(yè)家》說。任何一個銷售業(yè)績前十五名的銷售員都有機會勝任副總監(jiān)，這種激勵難以想象的。雖然潘石屹信奉“無為而治”，銷售員上班從不打卡，但這并不影響他們每天撥打出200個電話。

魏青山是唯一一個沒有做過一線銷售員，而因管理租務部門業(yè)績出色被潘石屹委任的銷售總監(jiān)。在他上任第一天，銷售部就為新賽季公布業(yè)績排名：第一名1700萬；第二名1200萬；末尾是魏青山——零。潘石屹對潘青山說過：狼來了，瘸子也會跑。為了勵志，魏青山取網(wǎng)名叫“狼來了”。

讓銷售團隊保持戰(zhàn)斗力的另一個法寶，是潘在10年前發(fā)明的“末位淘汰”制。如果連續(xù)2個賽季業(yè)績排名后10％，或者沒有達到及格線，無論是銷售員還是總監(jiān)，都會被調(diào)離。在公司工作了10年的賀亞楠用“單純”二字概括這個制度，“表面上看是激烈的競爭和殘酷的業(yè)績考核，但其好處是你不會因為任何與銷售無關的事情分心，這能最大程度的發(fā)揮你的潛力。”

如果沒有鐵律的歸置，這個高激勵、高競爭的團隊幾乎無法直面那個復雜多變的富翁客戶們。一份堅持了十年的《SOHO中國銷售管理制度白皮書》是保證“單純”的法器，其最大程度細化了對“搶單”等種種惡性競爭行為的認定和懲罰。每個賽季——3個月——都會進行調(diào)整，以保證適應最新變化。

“我們設定一條界定清晰的線，越線了就要被淘汰。”魏青山說，有時是因惡意競爭下的搶單，有時是對客戶的欺瞞。去年明，潘石屹曾向媒體表示SOHO中國要漲價，但一個銷售員卻告訴他的客戶沒有漲價。“他違反了公司的誠信原則，我們確實是漲了，只能讓他離開。”

潘石屹對副總監(jiān)級別以上銷售的考核，另有誠信的量化考核，其權(quán)重達25％，僅次于業(yè)績考核30％的比重。所謂誠信，量化到投訴、撞單、及職業(yè)操守。對連續(xù)兩個賽季誠信排名最后一名的銷售總監(jiān)及信貸經(jīng)理，在了解事實并進行合議后，視情節(jié)輕重可給予當事副總監(jiān)黃牌警告、勸退，直至除名。

如何給這種文化定義?一個有意思的現(xiàn)象是，賀亞楠開始信仰巴哈依教。另外兩名銷售員也與他有相同的信仰。SOHO中國總裁、潘石屹的夫人張欣是他們巴哈依教上的領路人。這一古老宗教最大的特點是接納世界上主要宗教的有效性，認為耶穌、穆罕默德、摩西和佛陀皆是上帝的信使。這與其他宗教互相攻擊和排斥的文化截然不同。巴哈伊禁止閉門修道，認為從事的工作不僅是必要、而且是當做一種對信仰的服務形式。這在一定程度上暗合了SOHO所謀求的建立一種高競爭下的公平、合作的銷售文化。

從物質(zhì)的誘惑和得失中得到寧靜，這對于銷售人員尤其重要。現(xiàn)在，賀亞楠每天睡覺前都會祈禱。

轉(zhuǎn)危為機

寧靜在雷曼兄弟宣布破產(chǎn)的去年9月15日后，稍稍有所打破。銷售員們嗅到了冬天來臨的氣味。在超額完成了2008年全年的銷售任務后，潘石屹調(diào)低了最后一個賽季的銷售目標。

潘石屹的日程表上從此增加一項重要的內(nèi)容——每隔兩周與銷售總監(jiān)和副總監(jiān)共進早餐。潘石屹向銷售副總監(jiān)們問得最多的是“客戶需求有沒有變化”，“他還是希望自己更敏銳一些。”魏青山說。

對于一線市場的情況，潘石屹總是試圖能夠盡可能得把握，做到這一點并不難。在紐約登機時，賣咖啡的外國人會主動跟他豎大拇指說：中國，好。兩會時，從上到下彌漫著樂觀的情緒。但潘石屹接觸的一線的煤礦礦主和鋼鐵企業(yè)主大多過了年還沒有復工。“一線的人才能感覺到困難和危機，不接觸到市場第一線的人就樂觀得不得了。”潘石屹說。

隨著金融危機的深化，潘石屹的擔心正在變成現(xiàn)實，過去簽一套房子只需要一個小時，現(xiàn)在則要反復幾次。到了去年11月份，一個來自內(nèi)蒙東勝的煤老板告訴李致，15天以后他就來北京簽合同。但不幸的是，煤炭價格在15天之內(nèi)從800多元一噸降到300多元，遭遇資金鏈斷裂的客戶只能放棄承諾。

“危機中，我們要更加主動的走出去，要在冬天最后一片落葉落下來之前，像螞蟻一樣把最后一點過冬的糧食搬回來。”潘石屹在一次早餐會上發(fā)表了總攻宣言。同時，潘石屹開始在與能源富翁的餐敘中反復提醒他的這些大客戶們，中國多年來的出口導向，已經(jīng)把自己和歐美栓在了一起。“安排好你的現(xiàn)金流，有余錢再來買我的房子。”

出乎溫鋒預料的是，仍然有大量的晉察冀客戶來到售樓處。溫鋒發(fā)現(xiàn)，面對金融危機有人因看不清未來而投資更加謹慎，也有人卻想把現(xiàn)金變成資產(chǎn)保值。賀亞楠也發(fā)現(xiàn)，因為經(jīng)濟危機造成的不確定性，加上頻發(fā)的安全事故，使得能源富翁越發(fā)感受到強烈的不安全感，“那些觀望的人開始主動尋求轉(zhuǎn)型”。賀亞楠告訴《環(huán)球企業(yè)家》，但遵循“能源詛咒”規(guī)律，晉察冀當?shù)氐囊磺挟a(chǎn)業(yè)都讓渡給了能源，他們很難找到新的創(chuàng)業(yè)機會。

在這種情況下，溫鋒新簽下了一筆6000萬大單。起初客戶告訴她沒有錢再購買房產(chǎn)。溫鋒向他分析了經(jīng)濟形勢，建議適當做一些負債，利用資金杠桿，避免資產(chǎn)縮水。潘石屹最近的一個觀點派上了用場——一系列經(jīng)濟刺激計劃，不可避免地增發(fā)貨幣，一旦經(jīng)濟好轉(zhuǎn)通貨膨脹就不可避免。而抵御通貨膨脹最好的選擇，就是核心地段的不動產(chǎn)。潘石屹以紐約曼哈頓的商業(yè)地產(chǎn)在金融危機蔓延近2年后不降反升為例，回溯整個金融危機的歷史，結(jié)論是核心地段的房子，越具有保值功能。當溫鋒和盤托出潘石屹的觀點，客戶當天就決定了簽單。春節(jié)過后，三里屯SOHO的銷售又開始升溫。就像沒有發(fā)生過金融危機一樣，售樓處的再次人滿為患，就連賀亞楠他們的辦公室里都坐滿客戶。

但真正的危險似乎潛伏在樂觀表象之下。春節(jié)之后，潘石屹一個做建筑施工生意的朋友現(xiàn)在處境艱難，春節(jié)過后，這位老板30多個工地中只有3個開工。因為住宅市場銷售低迷，很多開發(fā)商以房子抵工程款，他的工程項目經(jīng)理們不得不暫時轉(zhuǎn)行先做“銷售經(jīng)理”。

對比蔓延的樂觀和加劇的一線情況，潘石屹表示“看不懂”，他擔心宏觀經(jīng)濟是否會因此爆發(fā)更大的危機。不過，他很清楚自己的定位：“我永遠都是銷售部經(jīng)理。”