淺談廣告的跨文化傳播現象

摘要: 隨著全球經濟文化一體化時代的到來，跨文化廣告傳播不僅已經成為現實而且也是今后的發展趨勢。在針對不同文化受眾實施廣告傳播時，傳播者對受傳者已有的、為其所屬的文化背景所決定和規范的接受心理的尊重與價值認同，顯得尤為重要。

關鍵詞: 廣告;跨文化;傳播

1、現象提出

廣告是廣告主將商品或服務信息通過大眾媒介傳播給目標消費者的活動。但是當我們進行具體操作并考慮傳播效果的時候，就會牽扯一些文化和心理因素。就廣告主(信源)而言，必須確定以誰作為目標受眾、選擇什么信息、通過何種媒介傳遞(媒介)、用什么方式表達信息(編碼)等。傳播學奠基人——拉斯韋爾的5W模式第一次較為全面地詮釋了傳播過程中的各種要素。就受眾而言，他們對信息的選擇性注意、選擇性理解、選擇性接受，這些都與廣告傳播活動發生的文化語境和受眾的文化背景密切聯系著。傳播研究表明，人對信息的注意、理解和接受受其文化背景制約，文化是一個“過濾”裝置，它使受眾對某些信息感興趣，而對某些信息視而不見、聽而不聞。文化又是一個“導向”裝置，在文化的導向下，不同文化群體的受眾對同樣的信息做出不同的反映和評價。

廣告傳播中，文化問題最突出的是跨國廣告。不同國家有不同的文化系統，廣告傳播會因受眾的文化語境差異而產生不同的效果。自20世紀90年代以來，國際廣告的跨文化傳播和文化沖突問題、廣告的本土化與國際化文化策略、東西方國家的文化比較等，成為歐美廣告學術界研究的新熱點。

全球經濟一體化是當前世界經濟發展的一個明顯趨勢，越來越多的商品和品牌超越國界，進入世界各國的消費者家庭。我國改革開放以來，許多品牌商品涌入國門，人們已強烈的感受到經濟全球化快速挺進的節奏，中國這一生產和消費大國加入WTO將進一步推動經濟全球化的發展。與全球市場一體化趨勢形成對照的不同國家、地區文化體系的差異性和相對獨立性，經濟的一體化必將推動文化之間的交流和融合，但由于文化系統對異質文化的抵御，文化一體化過程將會遠遠落后于經濟一體化。國家或地區之間的文化差異是跨國廣告或國際廣告實踐中非常棘手和敏感的因素。在商品跨國營銷十分頻繁的今天，跨國廣告如何適合所在國的文化語境，采用相應的廣告策略穿越文化蔽障，提高廣告傳播的有效性，這是目前跨國廣告公司和跨國廣告運作所面臨的新課題。

2、現象分析

廣告傳播商品信息，也傳播文化。隨著商品不斷豐富，市場競爭日益激烈，廣告的勸說性越來越強，廣告的文化利用傾向也越來越明顯。雖然廣告傳播商品信息這一基本功能未變，但不難發現大量廣告在推銷商品的同時也在努力地推銷觀念，傳播文化，甚至把某個群體或國家的文化觀念擴展和延伸至另一群體或國家。20世紀90年代我國出現了大量以自由和個性為主題的Me(“我”)廣告，如“我的地盤聽我的”(動感地帶)、“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)。非常可樂面對可口可樂和百事可樂的強大攻勢只有退避三舍的功夫，究其原因，除了產品本身的差異外，可口可樂和百事可樂在產品的宣傳過程中有意無意地加進了某些文化因素，而這些文化因素正是目標消費者所崇拜和追求的。如可口可樂曾用過的廣告語“要爽由自己——可口可樂”，“ 我的感覺，我相信”等。Me廣告的受眾主要是改革開放環境中成長的青少年，傳播的是與我國傳統集體主義We(“我們”)文化很不一致的個人主義文化，這是西方尤其是美國倡導的價值觀，對廣大青少年產生很大影響。從這些廣告我們可以看出西方文化在中國的傳播和滲透。

不同文化、不同民族在其長期的發展過程中形成了各自不同的文化生存和發展系統，其中包括語言文字、思維方式，心理特征、價值取向、倫理道德、宗教信仰、風俗習慣等要素。如果說同一種文化背景下的廣告傳播，由于人們長期共享一種文化，本身已具備一種天然的認同感的話，那么傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者是另一種文化的成員時，這種跨文化的廣告傳播必須面對的卻是千百年的積淀所形成的文化之間的鴻溝和障礙，其文化共享性天生就比較差。比如孔府家酒“回家篇”廣告，因其內容訴諸東方式的親情和傳達道德規范，視覺傳達上又充分利用和拼貼了本土傳統文化的樣式的既定符號，因此為中國受眾普遍共享并喜愛，但是在戛納國際廣告節上卻遭到評委的冷遇。那些來自不同文化背景的評委因為缺乏對中國傳統文化背景與民族接受心理的了解，沒法解讀中國創意人員煞費苦心與構建起來的傳播符碼——游子思鄉、歸家、尊老愛幼、團員包餃子、毛筆書法寫出的“家”字、酒壇子。在他們的文化和經驗范圍中，這一切似乎與酒并不怎么相干，而惟一與酒相干的符號“酒壇子”卻完全相異與他們對酒包裝的既定觀念，于是他們認為這則廣告并沒有清晰準確地傳達出商品最主要的信息。中國廣告幾度失利與戛納節，除了創意水平、語言符號轉換等因素外，文化差異是一個非常重要的因素。過分“地道”的創意概念和民族化傳播符號的確較難獲得不同文化背景評委的共享和共鳴。這個典型的案例為中國本土廣告如何走向國際化提出了許多令人深思的問題，形式上的國際化固然很重要，而文化溝通中如何更多地關注不同文化接受者的文化特性，盡可能多地挖掘不同文化的共通之處也許更重要。

3、結論

通過對廣告跨文化傳播現象的淺析可以發現，無論是國際廣告本土化或本土廣告國際化，反映出經濟全球化造就的廣告文化傳播發展規律是相同的:跨國廣告公司介入本國市場是經濟全球化趨勢的必然結果，開放廣告市場不可逆轉，異質文化的傳播與滲透也難以避免;開放廣告市場使各國廣告文化都面臨挑戰，唯一有效的策略是結合本國的實際情況，在不斷提高本國廣告文化內涵的同時加強對異質文化的鑒別力;利用不同文化的優勢特質，提高產品或企業廣告文化的整體創新能力，追求各國廣告發展的長遠利益;各國廣告文化發展的整體趨勢是在各國改革創新當中，使廣告文化不斷的走向國際化、科學化的同時更加注重民族化和本土化。

參考文獻:

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[2] 許力生.《跨文化交流入門》.浙江 浙江大學出版社 2008.9第一版

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