耶魯教授給女兒上的金融課

《24堂財富課》是美國耶魯大學管理學院金融學終身教授陳志武與女兒談商業模式的對話集。這是一堂“生活中的經濟學”課。

蓋茨的商業模式

不久前的一天早晨，我開車送14歲的女兒陳笛上學途中，她問起:“蓋茨為什么這么富?他怎么會有近600億美元的財富?”她這一問，便開始了我們許多天里關于商業模式的對話。

我說:“蓋茨是一個天才。1975年他20多歲時就創辦了微軟公司。1986年微軟股票上市，那時他才31歲，就成了億萬富翁!”

陳笛:“可是，他為什么一個人能賺這么多錢?”

“其實，蓋茨能擁有億萬財富，并不是說他已經實現了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非常看好，愿意給微軟的股票很高的價格。也就是說，蓋茨今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計。”

陳笛:“那么，為什么微軟會這么值錢?它跟別的公司有什么差別?”

“原因當然很多。第一個原因可能是軟件商業模式的特點，因為一旦微軟花成本開發出一種軟件，比如你們常用的Windows，那么，每多賣一份Windows系統軟件，收入是260美元，可是其成本接近零。今天全世界有6億多電腦用戶，哪怕只有1億人購買，這也是260億美元的收入!你說，這么大的市場，同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業模式怎么會不賺錢呀!”

陳笛:“爸爸，你說的邊際成本是什么意思?”

“那是說，一旦你已經投入開發成本、廣告成本，為了再多賣一份產品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你可能覺得豐田公司造這種車會賺很多錢。可是，豐田每生產一輛車必須購買發動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本很高。況且他們還要付工人工資、退休金及其他福利。所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。”

陳笛:“那你說餐館呢?我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據你這么一說，餐館不是也要花錢買菜買肉，還要付工錢，它的邊際成本不是也很高嗎?”

“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個億萬富翁來。實際上，農業的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，如果種一畝地賺10元，那么，為了賺1000元就要種100畝地。因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數，無法產生規模效應。可是，一個人一天只有24小時，誰能種得了100畝地呢?為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售產出跟它的投入幾乎沒關系。

所以，農業，不要說跟微軟的商業模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機械化生產，豐田公司能利用規模生產降低每輛車的制造成本。所以，農業遠不如工業，而工業又不如微軟這樣的行業。這就是為什么西方國家通過工業革命在過去250年領先于中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業領先于世界其他國家。”

星巴克為什么會成功?

下午放學回家，陳笛問:“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這些公司還存在，并且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎?”

我說:“的確如此，各個行業都有賺錢機會，關鍵在于有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，星巴克咖啡店創始者——霍華德·舒爾茨，他于1986年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元。短短二十多年就創造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業里創造出的，不是很令人吃驚嗎?”

陳笛:“這我就不明白了，我以為必須得像微軟那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎么還有機會?”

“首先在于規模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。過去沒有咖啡館做出這種規模，這可以說是史無前例!”

陳笛:“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格?他們是不是靠花很多錢做廣告?”

“星巴克沒花過一分錢做廣告，但它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。”

陳笛:“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢?”

“最重要因素就是全球化和全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，不管到倫敦、米蘭，還是到巴西、北京，我都沒有時間去了解當地的咖啡館。因此，如果一看到那里有星巴克，我肯定會去，因為我熟悉他們的咖啡單和咖啡口味，一進去就知道要什么。換句話說，一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客。

“但有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要更頻繁，也就是空運、高速公路等交通網絡必須很發達。否則，這種跨地區、跨國間的品牌協同效果就很差，這就是為什么在全球化于20世紀80年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創辦全球連鎖咖啡館，也難以成功。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節省許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低。”

陳笛:“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來登這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢。”

甘平//摘自《24堂財富課》當代中國出版社，

杜芳/圖