出版社十大數(shù)字化營銷方式探析

數(shù)字技術(shù)的不斷進步使青年讀者姒對于網(wǎng)絡(luò)的興趣變得更加濃厚，他們偏愛于通過網(wǎng)絡(luò)或第三方平臺(手機或者客戶端軟件)來獲取各種信息。作為龐大信息資源載體形式的印刷型圖書形式，通過傳統(tǒng)的營銷方式，已經(jīng)不能夠達到其完成利潤最大化的使命，因此出版單位應(yīng)該充分利用目前網(wǎng)上和網(wǎng)下提供的各種資源，最大限度地擴大出版者與作者、讀者的接觸，根據(jù)不同數(shù)字化媒體的特性傳播出版信息和出版社的品牌形象，以實現(xiàn)圖書出版的社會目標(biāo)和經(jīng)濟目標(biāo)。而這一系列以計算機信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過現(xiàn)代電子手段和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(主要是Internet)，來實現(xiàn)企業(yè)有效調(diào)動企業(yè)資源開展市場營銷活動的過程就是數(shù)字化營銷。對于出版社而言，具體的數(shù)字化營銷活動可以從以下10個方面分別開展。

一 建立具有“特色”的出版社網(wǎng)站

綜觀各出版社網(wǎng)站，大多數(shù)的網(wǎng)頁內(nèi)容均比較單一，多是由所出圖書的基本信息和相關(guān)圖書評論構(gòu)成，這樣的網(wǎng)頁對于讀者沒有太大的吸引力。從青年讀者的角度分析，他們希望獲取與圖書相關(guān)的更為豐富的信息，例如作者的觀點、愛好、興趣、研究進展、生活軼事、對于圖書內(nèi)容的視頻講解等等，并且青年讀者往往希望借助一定的平臺與作者展開某一主題的對話，從而深度了解圖書的創(chuàng)作過程或是對其中某一章節(jié)的深刻分析；從教育者、書商和媒體的角度分析，他們更希望圖書能夠有配套的課件講解、難點演示、短片宣傳以及精華展示，以方便其判斷圖書的價值，快速找到圖書的宣傳側(cè)重點；從投資者的角度分析，他們需要的不是詳盡的圖書內(nèi)容，而是圖書選題的市場價值、市場容量分析和社會效益評估以及一個開展電子商務(wù)活動的平臺。因此，筆者建議國內(nèi)的出版社網(wǎng)站可以像西蒙與舒斯特等美國出版巨頭一樣根據(jù)不同人群的特點，分別發(fā)布多個內(nèi)容不同的特色網(wǎng)站，以方便使用。這種特色網(wǎng)站一旦建立，不但可以吸引到更多的客戶，且通過注冊的形式，可以獲取更多有價值的客戶資料，方便目標(biāo)群體的針對性營銷和信息的反饋。

二 與大型搜索引擎合作，提高出版社網(wǎng)站的訪問量

隨著數(shù)字時代的到來，各家出版社的網(wǎng)站紛紛建立起來，其爭奪客源的競爭程度將非常激烈，吸引潛在客戶來訪問的手段也層出不窮，這其中最為有效的提高出版社網(wǎng)站訪問量的方式就是與大型搜索引擎合作。…出版社不必?fù)?dān)心這種網(wǎng)絡(luò)的展現(xiàn)形式會影響到實體圖書的銷售量，因為此類大型搜索引擎的圖書搜索是一種圖書內(nèi)容的全文索引目錄的搜索，它能夠幫助讀者進行圖書全文檢索，以最快的速度找到感興趣的圖書；且圖書搜索提供校正服務(wù)，它會將出版社所提供的圖書關(guān)鍵詞盡量與網(wǎng)絡(luò)用戶所使用的關(guān)鍵詞相匹配，這樣那些真正有興趣買書的用戶就可以找到與之合作的出版商所出的圖書，被檢索到之后讀者可以獲得該圖書的全部信息并在線瀏覽。涉及版權(quán)保護問題時，讀者只被允許看到部分內(nèi)容，而且頁面禁止打印、保存和復(fù)制。如果想要購買全文圖書，可以通過在搜索結(jié)果頁面上顯示的出版社網(wǎng)站以及網(wǎng)上書店的鏈接來方便地購買，所以它不會因為用戶能夠看到內(nèi)容而對圖書的銷售量構(gòu)成威脅，反而可以幫助出版社更好地宣傳與銷售圖書。同時，與此類搜索引擎合作，還可以定期收到網(wǎng)絡(luò)報告，通過這個報告，出版社可以了解到有多少人瀏覽或者點擊鏈接購買了圖書。

三 使用電子貨幣獎勵措施。與用戶形成良好互動

利用大量有廣泛影響的媒體或促銷工具，傳播圖書商品信息，樹立企業(yè)形象等以期吸引廣大讀者購買，擴大圖書銷售的策略屬于“推動式”的營銷策略。這些策略能夠快速地將各種營銷信息傳遞給目標(biāo)受眾。然而一旦營銷信息過多、過頻地通過第三方平臺傳遞給用戶，就必然會導(dǎo)致用戶的厭煩，因此就會降低信息傳播的質(zhì)量。這時，有效傳播就顯得尤為重要。有效傳播是指傳播的信息能夠無阻礙地傳播到目標(biāo)受眾，并且使目標(biāo)受眾能夠充分理解信息、記住信息。對于出版社網(wǎng)站而言，使用電子貨幣獎勵措施是一種行之有效的“拉動式”的營銷方式。出版社可以根據(jù)所出圖書的內(nèi)容，列出一些需要深度思考才可以正確回答的問題給讀者，也可以給讀者留出一些發(fā)表見解的空間，或者為某一選題出謀劃策的機會，網(wǎng)站該板塊的負(fù)責(zé)人可以根據(jù)用戶的參與程度給予一定數(shù)量的電子貨幣獎勵，這種貨幣可以相當(dāng)于消費券使用，也可以轉(zhuǎn)換成各種游戲幣使用，當(dāng)然這必須以出版社與網(wǎng)站達成合作的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。

四 提供更多增值服務(wù)

與網(wǎng)上書店相比，出版社自建的網(wǎng)站只有提供更多的增值服務(wù)，才能吸引到更多不同類型的受眾來訪問和使用。例如出版社可以通過數(shù)據(jù)庫將受眾和用戶進行多次細分，為不同需求類別的用戶提供專門的信息資訊和咨詢服務(wù)。這種深度營銷和精準(zhǔn)營銷的方式可以提高用戶對于出版社網(wǎng)站服務(wù)的滿意度和依賴程度；除了此種服務(wù)之外，也可以根據(jù)用戶的需求，將圖書內(nèi)容拆分后，重新組合成新的形式，銷售給用戶，提高網(wǎng)站個性化服務(wù)的水平與質(zhì)量；還可以像China-pub這樣的網(wǎng)上書店一樣為用戶提供“期書預(yù)告和預(yù)定”服務(wù)，期書的預(yù)告不僅可以滿足讀者對于新書信息的了解欲望，也能夠幫助出版社在圖書出版前進行有效的推廣宣傳；對廣告主而言，可以為不同廣告客戶進行精確分析，幫助他們找到最恰當(dāng)?shù)男麄鲿r機與最契合的受眾，從而提高廣告的宣傳“績效”；對媒體而言，網(wǎng)站可將出版社的各種主題營銷活動的素材，整理成為詳細的計劃表，提供給媒體，并將這些素材轉(zhuǎn)換成為媒體與大眾感興趣的各類話題，為了避免媒體之間報道內(nèi)容的重復(fù)，出版社可以主動將這種單一的媒體宣傳點拓展成具有多個視角、多重新聞宣傳報道價值的積極正面的宣傳點，為媒體記者提供盡可能多的活動背景材料。

五 利用出版社網(wǎng)站，進行圖書市場需求及讀者分析

在圖書營銷的全部流程中，圖書市場需求及讀者分析是圖書市場細分與目標(biāo)市場選擇的前提，也是出版社確定自己產(chǎn)品策略的一個基礎(chǔ)，因此對于需求與讀者分析的準(zhǔn)確性在一定程度上決定著出版社的定位，具有至關(guān)重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并不是特別發(fā)達的時代，這兩方面的調(diào)查數(shù)據(jù)都是通過發(fā)行人員親自發(fā)放調(diào)查問卷或觀察實體書店銷售情況總結(jié)得出的，因為調(diào)查范圍相對較小，所以會存在一定程度的偏差。然而在數(shù)字時代，出版社可以利用自己的網(wǎng)站，針對不同的主題發(fā)放問卷，并由系統(tǒng)自動生成數(shù)據(jù)部分的調(diào)查報告；而且通過用戶的購書情況與瀏覽情況，出版社的工作人員可以大致了解到目前圖書市場的整體需求狀況以及他們對于某些選題的具體需求細節(jié)，并通過數(shù)據(jù)庫的歷史記載，判斷得出影響讀者購買行為實際發(fā)生的各種因素；綜合之前問卷得到的具體數(shù)據(jù)，出版社可以利用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等方法，對未來圖書市場長、中短期的需求作出科學(xué)預(yù)測，并根據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計得出的最新數(shù)據(jù)，不斷修訂出書計劃以及宣傳計劃等。

六 建立數(shù)字倉庫，有償發(fā)行數(shù)字化內(nèi)容

無論是國際出版巨頭還是網(wǎng)上書店，都在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下發(fā)現(xiàn)了相同的利潤增長點，即電子書的銷售。2008年，國際上各大圖書板塊銷售額基本呈負(fù)增長的同時，電子書的銷售額卻在一路攀升。因此國際出版商已將更多的資金投入到了數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行上來。…我國的出版社也可以利用多種資源來建立這種數(shù)字倉庫。這些原始的數(shù)字化內(nèi)容資源，可以在某些專業(yè)人士手中成為制作精美的電子書，書中可以附有作家訪談或某些游戲，也可以將其轉(zhuǎn)換成為當(dāng)前流行的音頻文件，更可以精心制作成為小的錄像短片，供手機用戶和網(wǎng)友付費下載。這種聽書和用視頻看書的方式勢必受到“讀者”的極大歡迎。同時，為了吸引用戶對于某些圖書的關(guān)注，也可以適時地根據(jù)用戶注冊資料免費向其手機或郵箱中發(fā)送一些圖書摘要或有關(guān)視頻。

七 與地面電視傳輸網(wǎng)絡(luò)擁有者合作。擴大圖書的營銷渠道

目前電子圖書的閱讀器，以亞馬遜推出的Kindle閱讀器為主，此外還有Bebook和索尼閱讀器等不同品牌，但是價格普遍很高，均在200美元左右，且不同閱讀器之間的兼容性不是很好，因此筆者建議出版社采用一種覆蓋面更加寬廣、接受程度更高、費用更低的數(shù)字圖書傳輸方式，即隨著數(shù)字電視服務(wù)的普及，出版社可以將其圖書分類分章節(jié)提供給地面電視傳輸網(wǎng)絡(luò)擁有者，由后者集中整理各出版社送來的與各類別有關(guān)的數(shù)據(jù)后，再將其插入到各復(fù)用的廣播流中。用戶可以通過分類節(jié)目表和單一節(jié)目介紹來選擇自己所需的圖書，并且可以對廣播信號中連續(xù)傳輸?shù)膱D書服務(wù)信息數(shù)據(jù)進行信息存儲，通過對象輪回軟件檢索更詳細的信息。這種數(shù)字化圖書電視服務(wù)可由用戶根據(jù)自身愛好定制不同模式，費用也可以相對于紙制圖書低廉一些。由于模擬信號電視正在被數(shù)字電視逐步替代，并且未來的幾年內(nèi)將會完全普及，而又同時支持文字、圖像、圖形等多種數(shù)據(jù)格式，操作起來也更為簡單，互動性更強，因此更容易被廣大受眾所接受。

八 利用大型社交網(wǎng)站隨時發(fā)布營銷信息

目前有很多社交網(wǎng)站都可以通過第三方平臺發(fā)布或接收信息，例如：Twitter、校內(nèi)、飯否等網(wǎng)站。用戶可以在這些網(wǎng)站首頁上免費用手機號或郵箱地址進行注冊。注冊成功會擁有自己的一個主頁，主頁中可以添加若干個好友，主頁當(dāng)中的信息一旦被更新，這些好友就可以通過手機或郵箱等第三方平臺，接收到這些更新的信息。出版社可利用這種類型的社交網(wǎng)站發(fā)布各種營銷信息，例如主題書展、名人簽售、打折促銷、買書返券、買贈促銷、限時特供、捐贈圖書、專家講座、專家薦書等，通過這種發(fā)布信息的方式，用戶無論是否登錄這些社交網(wǎng)站，都可以立刻通過手機或其他第三方平臺接收到這些信息。同時，這種網(wǎng)站也可以成為工作信息交流平臺，出版社可以與作者、讀者、媒體、銷售商或是合作伙伴及時地交流信息。這種分眾化針對式的傳播方式，營銷效果更為明顯，成本更低，節(jié)省下來的資金可以用于圖書再生產(chǎn)，擴大出書的產(chǎn)品線，或延伸產(chǎn)品服務(wù)。

九 制作網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志，提高營銷宣傳效果

網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志是在Flash技術(shù)、p2p技術(shù)和多媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的新型媒體。它不是傳統(tǒng)意義的電子雜志，而是融入了更多多媒體的表現(xiàn)手法，如Flash閃客技術(shù)、3D虛擬展示、視頻無縫嵌入、二維虛擬展示技術(shù)等。多媒體電子雜志更加注重多媒體技術(shù)的組合，以創(chuàng)意為主導(dǎo)，選擇適當(dāng)?shù)亩嗝襟w技術(shù)組合來表現(xiàn)內(nèi)容。這種日漸成為主流的網(wǎng)絡(luò)宣傳新媒體利用本身的展示優(yōu)勢可以將出版社的企業(yè)文化和圖書產(chǎn)品形象地展示出來，有利于目標(biāo)受眾接受產(chǎn)品、理解產(chǎn)品、認(rèn)同產(chǎn)品和購買產(chǎn)品；而且可以幫助出版社節(jié)省大量的營銷宣傳費用，例如傳統(tǒng)紙制宣傳冊的印刷費、配送費、人力費等，并能夠?qū)崿F(xiàn)快速的大規(guī)模傳播；且網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志的內(nèi)容更新相對而言會更及時，可以根據(jù)圖書產(chǎn)品生命周期所處的不同階段，增加新的宣傳點，對于用戶而言，專題檢索與回溯檢索也更容易。

十 與國際出版商合作，建立功能強大的“全球性圖書營銷聯(lián)盟”

目前，國內(nèi)比較成型的圖書營銷聯(lián)盟是在2005年年末組建的方正阿帕比(Apabi)，合作伙伴涉及200多家出版社、30多個搜索引擎、500多家網(wǎng)上書店與實體書店，此外，還有海外電子書產(chǎn)業(yè)代表OCLC。此聯(lián)盟可以為讀者實現(xiàn)搜索一翻閱一購買的一條龍服務(wù)，即讀者無論是從阿帕比網(wǎng)，還是搜索引擎，或是網(wǎng)上書店，只要登錄聯(lián)盟伙伴的網(wǎng)絡(luò)，便可搜索自己想要的圖書，在線翻看原版原式電子書的部分精彩章節(jié)，閱讀后可以直接去網(wǎng)上書店或者實體書店購買所需的圖書。這種電子書在線翻閱的營銷方式，是該“圖書營銷聯(lián)盟”主推的功能。然而，隨著讀者閱讀的層次性提高、專業(yè)性增強、需求多樣化和英語類讀物消費需求傾向的日益明顯，此聯(lián)盟單一的在線翻閱功能已然不能滿足這些要求，因此，國內(nèi)的出版商應(yīng)與國際大型出版集團合作，建立一個功能強大的“全球性圖書營銷聯(lián)盟”，通過這個組織網(wǎng)絡(luò)，讀者可以找到更多品種、更多語種、更新的電子書、電子期刊和電子報紙。而對于我國的出版商而言，通過此聯(lián)盟，可以與國際出版商共同合作開發(fā)優(yōu)秀選題，為圖書出口尋求適合各國國情的高效的分銷渠道，并聯(lián)合策劃宣傳促銷的方式，最終在國外形成知名的中國出版品牌。對于外國出版商而言，他們可以借助于這個聯(lián)盟，了解更多關(guān)于中國圖書市場的具體情況，例如市場構(gòu)成、市場需求傾向、各社各類圖書的市場占有率等。此外，這個聯(lián)盟還可以成為圖書版權(quán)貿(mào)易的一個很好的商務(wù)平臺，幫助國內(nèi)外出版商互通各種信息。

總之，數(shù)字化營銷的方式多種多樣，各家出版社可以根據(jù)自身的資源條件與人員配備情況，有計劃、有步驟地開展從圖書市場調(diào)研、選題策劃、圖書產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計、發(fā)行、售后服務(wù)到信息反饋等一系列數(shù)字化營銷活動，從而加快整個書業(yè)的數(shù)字化進程。