時(shí)尚雜志的差異性策略解析

放眼望去，當(dāng)今期刊市場(chǎng)上最?yuàn)Z人眼球最絢爛多姿的當(dāng)屬那些印刷精美、裝幀考究、氣勢(shì)磅礴的時(shí)尚類雜志。時(shí)尚雜志，顧名思義就是指以白領(lǐng)階層為主要受眾，全部采用彩色銅版紙，售價(jià)較高，內(nèi)容多以衣著服飾、化妝美容、休閑娛樂、旅游家居等傳播時(shí)尚信息的雜志。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，生活水平的日益提高，人們追逐時(shí)尚的步伐日漸加快，對(duì)品位的追求與日俱增。時(shí)尚不僅限于過去傳統(tǒng)觀念中的以美化外表的服飾打扮為主，而且在如今已被賦予了更豐富和完善的內(nèi)涵。可以說，時(shí)尚更多標(biāo)榜的是生活方式、人生態(tài)度、身份地位與氣質(zhì)品位，而有著較高社會(huì)地位和教育水準(zhǔn)的白領(lǐng)階層正是時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的代言人，時(shí)尚雜志為他們而產(chǎn)生，也隨著他們不斷變換的時(shí)尚要求而逐年更新。如今，呈現(xiàn)在人們面前的時(shí)尚雜志無論是內(nèi)容上還是形式上都進(jìn)入了一個(gè)新的里程。

時(shí)尚雜志中最具有代表性的分別是《時(shí)尚》《瑞麗》和《世界時(shí)裝之苑ELLE》這三種雜志，他們都是以版權(quán)合作的形式出現(xiàn)的。其中《世界時(shí)裝之苑》捷足先登，由法國(guó)樺榭集團(tuán)和上海譯文出版社開始版權(quán)合作，率先拉開了中外雜志版權(quán)合作的序幕。緊隨其后，《時(shí)尚》與美國(guó)赫斯特集團(tuán)建立合作關(guān)系，《瑞麗》也與日本《主婦之友》建立了合作關(guān)系。如今，這三種雜志已經(jīng)發(fā)展成擁有眾多子期刊的期刊集團(tuán)，《時(shí)尚》系列有《伊人》《先生》《旅游》《時(shí)裝》《健康》《家居》《嬌點(diǎn)》。《瑞麗》則首創(chuàng)用年齡來細(xì)分的模式，《可愛先鋒》針對(duì)16歲～18歲、充滿活力和個(gè)性的城市女孩，《服飾美容》針對(duì)18歲～25歲追逐時(shí)尚的年輕女孩，《伊人風(fēng)尚》則是針對(duì)25歲～35歲、月收入在5000元以上的都市職業(yè)女性。這些時(shí)尚雜志擴(kuò)充出如此多的子期刊，正從一個(gè)側(cè)面印證了雜志的受歡迎程度以及市場(chǎng)的需求。

值得注意的是，本土?xí)r尚雜志《上海服飾》在與眾多中外版權(quán)合作期刊的競(jìng)爭(zhēng)中絲毫不遜色，單期發(fā)行量達(dá)到80萬冊(cè)，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的時(shí)尚美容專業(yè)雜志，并連續(xù)兩屆獲得中國(guó)國(guó)家期刊獎(jiǎng)。《上海服飾》這個(gè)時(shí)尚雜志的老品牌能屹立于當(dāng)今時(shí)尚雜志的競(jìng)爭(zhēng)叢林中而不倒，筆者認(rèn)為與其注重塑造自身在時(shí)尚期刊中的差異化形象是分不開的。《時(shí)尚》《瑞麗》這些中外版權(quán)合作雜志固然執(zhí)守著自身的魅力與奢華，但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容重復(fù)，風(fēng)格相似，定位單一，雖然擴(kuò)充了一系列的子期刊，但是仍然避免不了形式和框架的老套。《上海服飾》正是注重了和這些大牌期刊之間的差異性，在期刊的發(fā)展中逐漸形成了自己的特色，樹立了屬于自己的本土?xí)r尚品牌。

一 雜志封面的本土化

《上海服飾》創(chuàng)刊于1985年，是一本有著驕人歷史的時(shí)尚刊物，她是國(guó)內(nèi)最早的時(shí)尚類刊物之一，至今穩(wěn)居同類期刊發(fā)行量的榜首。《上海服飾》以18～35歲的女性為自己的目標(biāo)讀者群，堅(jiān)持個(gè)性與流行的結(jié)合，為讀者提供貼切、實(shí)用、信息量豐富的時(shí)尚資訊，已經(jīng)成為讀者朋友們真正的好朋友。

《上海服飾》和大牌時(shí)尚期刊的區(qū)別，首先體現(xiàn)在雜志的封面上。《時(shí)尚》《瑞麗》由于是版權(quán)合作期刊，其風(fēng)格不由自主要向國(guó)際化靠攏，以歐美或亞太的主流風(fēng)格作為自己期刊的導(dǎo)向。《時(shí)尚》是歐美格調(diào)的縮影，封面多是些好萊塢的當(dāng)紅影視明星或社交圈中的名媛佳麗。這些經(jīng)過化妝師、造型師和攝影師聯(lián)合雕琢出來的人間尤物大多金發(fā)碧眼、妝容精致、顧盼生輝、姿態(tài)撩人，渾身上下無不散發(fā)出一種性感和魅惑的氣息。《時(shí)尚》雜志的封面女郎都是取身體膝蓋以上的部分呈現(xiàn)在雜志中，便于讀者更清晰地看到封面女郎的整體儀態(tài)，這些迷人女郎穿著國(guó)際知名設(shè)計(jì)師最新設(shè)計(jì)的時(shí)裝，貼身合體，使女郎的魔鬼曲線得到最大程度的展現(xiàn)。《瑞麗》由于是與日本《主婦之友》建立了合作關(guān)系，封面模特采用的是日本時(shí)裝模特，這些模特不僅是封面女郎，而且在雜志里面也充當(dāng)服裝和美容模特。雜志封面模特的數(shù)量保持穩(wěn)定，只是相同的模特在不同月的期刊中換上不同的服裝，畫不同的妝容，梳各式發(fā)型。時(shí)間久了，難免產(chǎn)生審美疲勞和視覺厭倦。

與這些大牌版權(quán)合作期刊不同的是，《上海服飾》的雜志封面選用本土知名女性，這些在本土耳熟能詳?shù)呐詿o論在視覺上還是在心理上都給讀者一種親切感。封面女郎的種類呈現(xiàn)多元化趨向，有影視演員、知名模特、歌壇麗人等，她們就是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)和美麗教主。與大牌期刊不同的是，《上海服飾》的封面女郎取身體胸部以上的部分，重點(diǎn)突出臉部的特寫，既不夸張也不矯揉造作，而是給人一種恬靜淡然和大方得體的舒適感。與外國(guó)性感女郎相比，國(guó)內(nèi)讀者仿佛找到了屬于自己的刊物，性感美女可望而不可即，版權(quán)合作期刊過分強(qiáng)調(diào)了其封面女郎的美艷妖嬈，而忽視了在中國(guó)這樣的環(huán)境下本土美女明星才是讀者更想了解和關(guān)心的。殊不知只有熟悉的封面才能使讀者有進(jìn)一步翻閱雜志的沖動(dòng)和欲望，去想知道這個(gè)封面女郎是如何穿衣打扮的，把她們的時(shí)尚造型假想在自己身上。《上海服飾》無形中從封面上拉進(jìn)了和讀者之間的距離，看似無意實(shí)則有心。在當(dāng)今這個(gè)以視覺化為中心的讀圖時(shí)代里，時(shí)尚雜志更是在期刊的封面上花足了心思，一本時(shí)尚雜志如果封面非常出彩，吸引受眾，在某種程度上就已經(jīng)成功了一大半。《上海服飾》作為本土老牌時(shí)尚期刊，在封面人物的采用上無疑是值得其他時(shí)尚雜志借鑒的。

二 受眾定位的廣泛性

《時(shí)尚》《瑞麗》等高端時(shí)尚雜志定位的受眾群是白領(lǐng)階層，他們是一群有著豐厚收入、良好的自身修養(yǎng)和教育背景以及較高的社會(huì)地位的群體。白領(lǐng)階層由于對(duì)自身有著較高的要求，所以對(duì)外表也絲毫不能馬虎，他們需要時(shí)尚雜志作為自己渾身上下造型的指南。通過高端時(shí)尚雜志教科書般的指引，白領(lǐng)的時(shí)尚品位與日俱增。但是，越是潮流尖端的時(shí)尚越容易轉(zhuǎn)瞬即逝，近期的時(shí)尚還沒有形成潮流，新的時(shí)尚就在這些大牌版權(quán)合作雜志中追不及待地登場(chǎng)了。《時(shí)尚》雜志中的時(shí)尚永遠(yuǎn)是短暫和遙不可及的，這些時(shí)尚似乎只為了中產(chǎn)階層而設(shè)計(jì)。《時(shí)尚》《瑞麗》雜志在一定程度上把普通受眾邊緣化了，曲高而和寡。《時(shí)尚》雜志只和白領(lǐng)階層緊密地結(jié)合在一起，導(dǎo)致了其受眾只能窄化再窄化，即使是自辦發(fā)行，其發(fā)行量也是有限的。

相比這些貴族雜志，《上海服飾》則要平民化得多，期刊的售價(jià)始終穩(wěn)定在6.5元，雜志中介紹的服飾和化妝品的價(jià)格也是圍繞在工薪階層能接受的范圍內(nèi)。筆者買了兩期《上海服飾》，雜志里介紹的化妝品多是歐萊雅、美寶蓮、水之印、雅芳之類的消費(fèi)者熟悉又能接受的品牌，當(dāng)然也有適合白領(lǐng)的蘭蔻、雅頓、圣羅蘭之類的高端品牌，可謂相得益彰、琳瑯滿目。雜志里的很多服飾在中檔的商場(chǎng)就可以買到，雜志還教讀者如何自制毛衣和包包，既經(jīng)濟(jì)又方便。雜志所傳播的流行時(shí)尚也具有一定的穩(wěn)定性，服裝的設(shè)計(jì)突出了大眾化和實(shí)用性，既有適合學(xué)生的學(xué)院風(fēng)服飾，也有上班族的通勤制服；既有度假娛樂的休閑服裝，也有時(shí)尚派對(duì)的經(jīng)典晚裝，據(jù)說以后還會(huì)增添各種孕婦裝，滿足準(zhǔn)媽媽們的愛美渴求。《上海服飾》可以說是一本大眾女性通用的扮靚寶典。正因?yàn)檫@些，使《上海服飾》擁有了眾多的受眾，不僅僅局限于白領(lǐng)階層，而是面向所有的青年女性。受眾的廣泛性是《上海服飾》在與貴族時(shí)尚雜志競(jìng)爭(zhēng)中屹立不敗的重要因素，也是其成功不可或缺的基本保證。

三 重視與讀者的互動(dòng)

《上海服飾》是一本為都市年輕女性準(zhǔn)備的時(shí)尚生活實(shí)用指導(dǎo)性雜志，她用豐富的圖片和生動(dòng)的文字教會(huì)女性聰明、時(shí)尚、有個(gè)性的穿衣打扮。雜志的信息量大，對(duì)時(shí)尚敏感，但又不乏具體性與指導(dǎo)性。她與《時(shí)尚》《瑞麗》等大牌貴族期刊的差異性，還突出表現(xiàn)在重視與讀者的互動(dòng)上。《上海服飾》以自己獨(dú)特的內(nèi)容版塊和欄目設(shè)置得到了讀者朋友長(zhǎng)期的關(guān)注，許多欄目成為經(jīng)典的保留欄目，為讀者留出了與雜志互動(dòng)的空間，其內(nèi)容也成為《上海服飾》的著名特色。雜志前幾頁中有一個(gè)叫“編讀往來”的欄目，這個(gè)欄目的設(shè)置為讀者和編輯提供了一個(gè)交流與共享的平臺(tái)。讀者把生活中遇到的有關(guān)服裝和發(fā)型護(hù)膚等疑難問題向編輯傾吐，編輯則用既專業(yè)又親切的回答幫助讀者釋疑解惑。此外，讀者朋友們還可以暢談閱讀《上海服飾》的心得與體會(huì)及其對(duì)自己的工作和生活帶來的啟發(fā)，讀者把自己對(duì)時(shí)尚的感受和觀點(diǎn)以及閱讀雜志的見解與編輯以及更多的讀者一起分享，既有利于讀者自身時(shí)尚品位的提升，對(duì)編輯如何改進(jìn)《上海服飾》的辦刊方針與策略也起到了相當(dāng)多的促進(jìn)作用。

與國(guó)際豪華雜志的高姿態(tài)不同，《上海服飾》在眾多方面拉近了與讀者朋友的距離，讀者可以參與到《上海服飾》中來，有雜志的專業(yè)造型師幫讀者設(shè)計(jì)造型，包括服裝、發(fā)型與化妝等，全方位地打造普通的您，讓蕓蕓眾生看到了自己嶄新的一面。編輯根據(jù)每個(gè)模特的原型進(jìn)行逐個(gè)剖析，確定設(shè)計(jì)重點(diǎn)和風(fēng)格定位，充分體現(xiàn)了讀者的參與性和與雜志的互動(dòng)性，打造出來的全新形象使讀者煥然一新，充滿了自信。欄目的設(shè)置得到了讀者高度的信任和充分的肯定，普通人也可以有著明星般的感覺，《上海服飾》的造“星”企劃在一定程度上講是非常成功的。在注重為讀者提供從外表到內(nèi)心的全面呵護(hù)的同時(shí)，《上海服飾》正在努力向前走，成為她們更加貼心的朋友。

四 綜合性與實(shí)用性的結(jié)合

在遍布于都市大街小巷的報(bào)攤上，《時(shí)尚》《瑞麗》這些高端女性時(shí)尚雜志的身影格外引人注目，封面考究，高貴豪華，氣勢(shì)非凡，價(jià)格與雜志本身的厚度和重量成正比，雖然價(jià)格不菲，卻仍然能熱銷于市場(chǎng)。繼而《時(shí)尚》《瑞麗》等紛紛出版一系列的子期刊，形成氣勢(shì)磅礴的期刊集團(tuán)。雖然是子期刊，可是《時(shí)尚伊人》《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》等的價(jià)格依然不菲，讀者如果同時(shí)想購買幾本時(shí)尚雜志，必然對(duì)其高昂的價(jià)格望而卻步。《上海服飾》卻解決了這個(gè)矛盾，雖然在雜志體型上比不上大牌期刊那么厚實(shí)，但是一本小巧雅致的《上海服飾》，卻綜合了服裝配飾、流行時(shí)尚、美容化妝、生活方式、休閑娛樂、美食旅游等幾乎所有豪華雜志子期刊的內(nèi)容，讀者買一本不足《時(shí)尚》雜志一半厚度的《上海服飾》就可以滿足自己想了解多方面時(shí)尚資訊的需求，更重要的是她的價(jià)格只有6.5元，卻低價(jià)而不低質(zhì)，小巧而全面，避免了信息的重復(fù)與雷同。由于其厚度不到《時(shí)尚》的一半，攜帶起來也輕便柔軟，無論是寫字樓里的白領(lǐng)時(shí)髦女性，還是匆忙擠公交的家居?jì)D女；無論是校園里的清純美眉，還是穿梭街頭的魅力女郎，只需把《上海服飾》隨意地放進(jìn)隨身的包里就可以輕松地把最前沿的時(shí)尚帶回家。比起版權(quán)合作期刊的過分細(xì)分，《上海服飾》卻沒有盲目地跟風(fēng)模仿，而是利用差異性原則獨(dú)創(chuàng)自己的品牌特色。

《時(shí)尚》《瑞麗》等豪華雜志過度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)性，在引導(dǎo)中國(guó)白領(lǐng)女性的消費(fèi)理念時(shí)，往往將中國(guó)的白領(lǐng)女性視作西方成熟的中產(chǎn)階層，大肆宣揚(yáng)一種曲高和寡的消費(fèi)觀念。這些女性時(shí)尚雜志中所宣揚(yáng)的高端消費(fèi)，更接近于凡勃倫所定義的那種“炫耀性消費(fèi)”，其消費(fèi)的目的是顯示自己的身份與地位、權(quán)利與力量。這種炫耀性消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的不是商品的使用價(jià)值，而是其符號(hào)價(jià)值，過度地追求奢靡化與貴族化，與普通人的生活相差甚遠(yuǎn)，這些豪華時(shí)尚雜志無論在內(nèi)容還是在形式上都充斥著消費(fèi)主義的理念，遠(yuǎn)離了與生活最貼近的實(shí)用性。《上海服飾》以豐富的編輯內(nèi)容，以期做到欣賞性與實(shí)用性相結(jié)合，讓女性讀者既能從富有美感的圖片中獲得享受，又能獲得切合自身穿著打扮的啟發(fā)。她所倡導(dǎo)的消費(fèi)是理性合理的消費(fèi)，如果絢爛的華服不能為日常所用，不具有常規(guī)的實(shí)用性，那服裝也只是一個(gè)符號(hào)的象征，廣大受眾也是不會(huì)完全接受的。《上海服飾》推介的無論是服裝還是美容化妝的護(hù)膚與彩妝產(chǎn)品都不側(cè)重于高端品牌，倡導(dǎo)消費(fèi)奢侈品的文字也幾乎沒有《時(shí)尚》《世界時(shí)裝之苑》里為了誘引受眾購買高端化妝品以求達(dá)到明星的天使面孔和魔鬼身材的效果，不遺余力地用整頁的篇幅幫受眾“洗腦”，這與《上海服飾》整體散發(fā)的實(shí)用性的氣息是大相徑庭的。所以說，同《瑞麗》《時(shí)尚》相比較，《上海服飾》是綜合性與實(shí)用性的完美結(jié)合體。

綜上所述，《上海服飾》正是憑借雜志封面的本土化、擁有廣泛的受眾群、重視與讀者的互動(dòng)以及綜合性與實(shí)用性相結(jié)合這幾方面而在當(dāng)今眾多大牌期刊林立的時(shí)尚雜志市場(chǎng)中立于不敗之地。《上海服飾》在以上這幾方面都與豪華期刊存在著差異性，而這些差異正是《上海服飾》這個(gè)有近20年歷史的老刊的獨(dú)有特色，使她至今“駐顏有術(shù)”，明艷動(dòng)人。一本時(shí)尚雜志要想在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定位，避免與其他同類雜志的重復(fù)，尋找避免雷同的差異性，樹立自己的特色，才能在時(shí)尚雜志的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。