期刊選題策劃中的市場導向芻議

選題策劃是期刊編輯過程中的重要工作，而編輯在選題策劃中扮演著極其重要的角色。一個期刊編輯的策劃能力，決定了一本期刊的質量和銷量。在新形勢下，如何提高期刊團隊整體的策劃能力并開拓期刊新局面，值得我們深思。

一 市場導向是期刊市場化的必然結果

隨著人民物質生活水平的不斷提高，人們的文化意識也在不斷覺醒。越來越多的人開始對期刊的品位及“含金量”加以重視，以至于期刊的準確定位將直接影響到刊物的銷量。這就對期刊選題策劃提出了更高要求，期刊選題策劃與刊物的生存發展息息相關。在新形勢下，期刊面臨的競爭將越來越激烈，這就要求期刊編輯要不斷更新知識結構，認真學習黨的出版方針與政策，深入研究市場規律，策劃出更多更好的選題。唯有如此，才能滿足讀者需求并促進刊物的創新與發展。

期刊市場化的逐漸深入讓期刊發展從過去單一強調政治，轉向了社會和經濟效益兩手抓的發展階段。而期刊要在激烈競爭中立于不敗之地，不僅需要期刊社具有先進管理理念和科學決策，還需要期刊社編輯注重期刊選題策劃——因為選題的品質直接關系著書稿的內在質量和產品的傳播質量——并創造和策劃開發出鮮活、高品質的選題，不斷創新書刊的傳播內容，來搶得讀者的眼球和贏得讀者的注意。即從某種意義上說，期刊選題策劃中的市場導向是期刊市場化的必然結果，期刊市場的競爭化機制導向著期刊社編輯充分運用自己的各種學識和策劃智慧，有目的有針對性地匠心獨運出高品質、高質量的策劃選題及方略，推動期刊傳播的社會效益和經濟效益不斷得到增值。

期刊選題策劃的市場導向性決定了期刊編輯在策劃選題時注重期刊的創新原則、讀者原則以及期刊的可行性原則，要求期刊編輯策劃的期刊選題隨著社會形勢的發展而遞進，并時時創新，從創特色選題、抓好稿入手，千方百計組織優質稿件，急讀者所急、想讀者所想，讓期刊成為讀者需要的、歡迎的，使期刊更加貼近讀者、貼近市場、貼近時代的好刊物。

二 期刊選題策劃市場導向性背景下期刊發展的三種命運

我國現有期刊9000多種，總印數近30億冊，其中社科類期刊印數平均約6628萬冊、文化教育類4057萬冊、自然科學與綜合類分別為3584萬冊和3405萬冊。期刊市場化的局面讓期刊業的發展面臨前所未有的局面，期刊選題策劃市場導向化讓期刊的命運發生了重大變化。

(一)理性認知期刊選題市場導向性，開創自己品牌化道路

市場導向是讀者需求的反映，期刊的發展要求期刊編輯在選題策劃時，注熏社會形勢的需求和讀者的要求，否則就會在激烈的市場競爭中落伍甚至被淘汰。美國知名雜志《讀者文摘》的成長發展過程是最好的實證。它最初為了滿足缺乏時間或機會去閱讀書籍、報刊的人們而創造，市場和讀者的需要向讓創始人華萊士在期刊中摘錄了許多讀者喜歡的文章，并保留了原文的袖珍內容，尤其是名記者、名作家的文章?？梢哉f華萊士在選題策劃時，充分考慮并迎合了當時讀者的需要，是市場的導向(幫助讀者掌握快速增加的信息，解決日常生活遇到的問題)讓這本期刊成為當時美國本土發行量最大的月刊之一。

而隨后，該期刊跨國發展，向中國市場擴張，編輯的《讀者文摘》中國版本——《普知Reader’s Digest》，更是根據我國讀者的口味和市場需要來選題策劃，它在內容上更追求來源真實、內容豐富，更加突出“國際視野、中國特色”的辦刊風格。每期都會精選出對中國讀者具有吸引力的文章，進行編譯刊登。并增強了期刊的文字和圖片表現力，在原有基礎上為讀者提供更加豐富的資訊內容，更好地符合了中國讀者的閱讀習慣，這種注重市場導向性的選題在中國城市的中產階級中頗受青睞。僅北京、上海及廣州機場的捆綁式促銷，就創下了單月近10萬本的銷售佳績，從而一舉成就了其在中國的強大市場，走出了一條獨屬于自己的品牌發展之路。

(二)一味順應迎合市場要求，期刊面目雷同、低俗、讀者流失，最終經營困難

期刊市場化決定了期刊的選題策劃必須做到與市場融合，而與市場融合的切入點就是與讀者接近，讓讀者接納，并使讀者情有獨鐘。但是有些期刊的編輯在選題策劃時過分注重市場的導向性功能，忽略了讀者需求總體上受制于社會政治、文化、經濟狀況的狀況，從而出現了像《左邊雜志，右邊墮落——我的閱讀品位是如何墮落的?》文章中所描述的“大大小小的報攤上，擺滿的是花花綠綠的時尚雜志，超級模特、電影新星、流行歌手，搔首弄姿地占據著它們的封面；錦衣華服流行情報、歐美家居經典介紹、怪異名車強檔出擊、美酒咖啡傾情推介，擠眉弄眼地擁塞在它們的內芯”的局面。特別是現在民營醫院自己辦的內刊，絕大多數內刊編輯并沒有弄清楚他們所辦刊物讀者的真正需要，而是想當然的認為在主題敘事之外的可讀性文章中，揉入點別樣的文化情趣和個性賣點，用深藏的曖昧情思、低級，甚至黃色擦邊球就能吸引住讀者的眼球，殊不知，這種做法的結果無疑會遭受群眾的拒絕、唾棄乃至嗤之以鼻，讓內刊失去該有的宣傳功能，讓自己醫院的形象大打折扣。最終讓自己處于一種尷尬的被動局面。所以期刊編輯在策劃選題時還應該以把宣揚反映主流需求的市場信號，作為期刊選題的導向。只有那種順應期刊市場化需求的期刊，才能有希望建立自身的銷售渠道，在雜志市場中走出自己的品牌。

(三)期刊無視市場導向性，守著“老定位”“老面孔”一成不變，最終陷入發展困境

如果從市場和讀者的角度來看，我國國內有些期刊選題策劃市場導向性不強的主要原因，是行政攤派力量。學術期刊特別是高校社科學報的發展狀況最能說明此種問題。

高校社科學報作為一種特殊的期刊，目前處于一種瓶頸狀發展階段。上級部門規章、條例的制約，體制上無獨立性與自主權，大鍋飯的運行機制，再加上學術理論刊物的讀者對象少等諸多原因，讓高校社科學報在市場經濟體制中，以一種特殊的商品出現，出現學報多年來守著老定位和老面孔不變，仍能在夾縫中生存的怪象，但是顯然其辦刊理念、辦刊模式和辦刊方法已經跟不上時代發展的要求，選題雷同、內容重復及個性、特色不夠鮮明等制約學報進一步發展的問題暴露無遺。總而言之，無視期刊市場導向性的身份讓學報編輯在選題策劃中不能注重市場導向性的作用，讓學報處于一種發展滯后的困境之中。

三 市場導向的選題策劃中不可忽視的問題

轉變落后的機制，增強編輯的市場競爭意識，是期刊要立足市場的首要前提。現在，中國期刊業的許多編輯們已經逐漸具備了市場意識與眼光，以市場為導向來組織選題、策劃欄目等。但是，我國的期刊業長期以來都是在計劃經濟的模式下成長起來的，其改革的力度又明顯遜于報紙、電視等，因此在期刊編輯逐漸走向市場前臺的情況下，出現了一些不可忽視的問題。所以期刊編輯在選題策劃注重市場導向的同時，不能忽視以下問題：

(一)編輯應該有超前思維、主動創新、優選精編意識

期刊選題策劃是一種文化、策劃，是一種積極的競爭行為。它涉及的是一個包括選題設想、物色作者、組織稿件等內容的系統工程。期刊市場化決定了現代期刊編輯自身能力素質及思維意識的優劣對一個刊物成敗起關鍵性作用。具體來說期刊選題策劃中的市場導向局面要求編輯在選題策劃時具有超前思維意識、主動創新意識、信息意識、優選精編意識等。

在期刊定期、連續出版的特點要求期刊編輯在設計、策劃選題時，必須有超前性，能眼觀六路、耳聽八方地獲悉、搜集、掌握、分析人類最新知識，熟知讀者渴望了解的信息以及期刊市場出現的各種變化情況，并在此基礎上提出自己的新見解、開拓新領域，對前人、他人已有的成果作出創造性的運用。同時提高自己對信息反映的敏感度，對收集到的信息有能力加工整理，從中“嗅”出市場的風向，用優選精編意識在去粗取精、去偽存真上狠下工夫，為社會提供積極向上、健康有益、品位高尚、內容豐富的作品。

(二)把期刊的社會功能放在首位

堅持正確的輿論導向是期刊的立身之本，積極參與市場競爭，占領市場更多的份額，是期刊的發展之道。只有堅持正確的導向，才能贏得眾多的讀者群，占領市場更多的份額。和《讀者文摘》相媲美的國內期刊《讀者》作為一種期刊品牌，它之所以能形成、成長、升值，原因之一就是其內容的高品位、高質量，并由此大大提升的品牌的美譽度和讀者忠誠度。由此可見期刊要在競爭中謀生存、求發展，必須堅持正確的輿論導向，適應市場的需求和變化。兩者緊密結合，才能實現和提高期刊自身的價值。

(三)市場導向和文化意識并重

期刊產業作為一個特殊的產業，一方面，要以市場手段進行經營管理；另一方面，在當今全球化的形勢下，期刊業既承擔著堅守文化陣地、光大中國傳統文化的重任；同時又要能作出精品期刊，走向國際市場，向世界弘揚、傳播中華文化，擴大中華民族文化在世界上的影響力。今天，文化經濟已經成為全球經濟的重要組成部分，主要國家的文化產品已經壟斷世界市場。這一現象不只是一個經濟現象，更是一個重要的文化現象，長此以往。會嚴重削弱我國青少年自身的文化認同感。

(四)不可過分注重市場導向，否則會造成編讀素質滑坡

在期刊走向市場化的過程中，一些編輯的市場意識過了頭，矯枉過正，把期刊業面向市場的競爭意識解讀成了一味迎合市場的媚俗行為。我們說一份能真正立足市場的刊物，必須有自己鮮明的立場、獨特的觀察問題的視角，有不可模仿的欄目設立、選題策劃，能夠引領讀者的閱讀口味與思維習慣，培養出自己忠實的讀者群，而不是一味地趨俗。如果讓期刊本來擔負的對讀者閱讀口味的引導與培養變成了媚俗與遷就。造成的后果不是讀者閱讀口味的提高，而是讀者與編輯素質的雙雙滑坡

總之，期刊選題策劃是期刊經營性的保證和提升期刊品質的一項活動，期刊的核心競爭力也較多地體現在編輯作出的選題策劃上。期刊市場化不斷深入的今天，期刊社要在激烈的競爭中有一席之地，需要期刊社編輯充分意識到期刊選題策劃中的市場導向問題，就需要現代期刊編輯有“強烈”的市場意識，策劃選題時有超前思維能力、創新意識、優選精編意識、信息意識等；更要在注重市場導向的同時，不能忽視期刊的立身之本——堅持正確輿論導向的基本特性以及期刊的文化傳播功能，否則就會出現編讀素質的雙雙滑坡等一系列不利于期刊經營發展的現象，最終置期刊于其發展中的瓶頸，陷入困境之中。