圖書營銷策劃中的主觀要素研究及策略

“圖書營銷策劃是指出版社發行人員為了擴大圖書發行量，通過一系列推介、宣傳和造勢活動而有計劃有步驟地實施可以巧妙引導讀者購買圖書的謀劃行為。”從這一簡單的定義中，我們可以看出在圖書營銷策劃過程中，有兩個最基本的主觀要素：出版社和市場；而這兩個主觀要素是無法孤立存在的，在圖書營銷策劃的全過程中對某一要素控制程度的強弱不同，導致的結果也必然不同。

一 市場對象要素研究及策略

出版社不論是在產品策劃上，還是營銷渠道上，最終都要圍繞兩個對象來做：一是書商(包括進行零售以及批發的新華書店、網絡商城和集體個體的實體、網絡書店)；二是廣大讀者。

1 書商

德國資深出版家霍爾格·貝姆有句經驗之談：“大眾讀物出版社所有的市場營銷活動中，針對書商的營銷活動應處于最突出的地位。一本書要想取得很好的銷售業績，就必須出現在所有的書店里、談判桌上和櫥窗里。”因為只有做好了書商的工作，使新書盡可能迅速而廣泛地覆蓋市場，才能使讀者見到你的書，其他的宣傳手段也才會有效。

出版社和書商是市場共贏的關系，針對書商做的經營工作是切實可行的，效果也是切實可見的。一般性的傳統營銷有：在全國性的書市或訂貨會上，通過廣告、招貼、新聞發布會和登門推銷等多種營銷手段的綜合運用，進行比較集中的高強度的公關；在日常工作中，通過實行寄(代)銷制、區域代理以及良好的售后服務等。但是，我們不能將圖書營銷局限在“征訂一發貨”的固有模式上，營銷重在一個“營”字，在這個“營”字上出版社掌握好主動權，即可大做文章。

(1)出版社和書商聯手做好圖書公關。傳統圖書營銷中專注于直線性圖書展示，即把圖書作為單一媒介，而未挖掘其產品的市場性和商品特性，很多出版社在選擇渠道客戶時，傾向于選擇具備營業條件好、鋪貨速度快、鋪貨率高、銷貨能力強、回款信譽好、退貨少、信息反饋快等條件的書商。出版社在很大程度上是依靠書商，而不是主動地為出版社凝聚有實力的書商。面對日益激烈的圖書競爭市場，出版社并沒有很多的人力、財力和物力在每個銷售區域設立公關宣傳，更好的辦法是利用書商的地域、人員優勢，主動聯手書商，在做好圖書的第一層面銷售時，深度挖掘圖書產品的賣點和相關商品。這不僅為出版社和書商雙方創造了利益，更為出版社的品牌效應作出了很大的貢獻。

(2)出版社靈活利用圖書征訂方式。目前常用并被實踐證明行之有效的征訂方式有：①訂貨會或書市征訂，這種方式原為解決“隔山買牛”的問題，現在它還具有聯誼和交流信息的作用；②訂單征訂，訂單是書店與出版社約定的一種合同，常用的有單頁訂單和征訂目錄，征訂目錄的要素主要有序號、版次、書名、定價或估價、出書時間、有無現貨、發貨折扣等；③電話征訂。這種方式的特點是直接、快速和迅捷；④網絡征訂。網絡征訂除了具有快速、迅捷的優勢外，它還具有有據可查的好處；⑤樣本征訂。包括主發樣本到銷貨店開小型征訂會等方式；⑥請進來征訂，這種方式的長處是可以近距離地與客戶溝通，增強親切感和凝聚力。出版社應針對不同的客戶，不同的發貨渠道和圖書品種的差異，選擇有效而成本合適的圖書征訂方式，這都需要提前做到“心里有數”，而非盲目或慣性地采用固定征訂方式。

(3)出版社酌情選擇網絡市場。網絡營銷策略是開辟圖書市場的一個行之有效的辦法。網絡營銷策略主要有三種：一是通過網絡接入服務商和網絡信息服務商代理。二是自建網站或聯辦網站。三是與網上書店保持業務聯系，靠網上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營銷中大的出版發行商常用的電子商務模式為BBC模式，即集合N個商家(BB)一起為最終消費者(c)服務。BBC電子商務模式，兼有通常的B to B(商家對商家)和B to c(商家對顧客)兩種電子商務模式的長處，即發揮互聯網信息量大、查詢便捷的優勢，又發揮各地銷貨店就近配送的優勢，還可以有效解決信用和支付問題。以當當網、卓越網為最具代表性。

2 讀者

使新書在很多的書店上架只是第一步，更重要的一步是讓更多的讀者知道你出版了什么書，是一本什么樣的書。廣泛刺激讀者的購買欲，最大限度地引起社會效應，是加大圖書發行量必不可少的手段。同時，因為讀者對某圖書產品的不斷需求，還能促進書商更多地進(補)貨，這是一種良性的互動關系。

北方文藝出版社編輯王宏揚在概括現代營銷理論和圖書策劃營銷的結合時是這樣說的，“圖書營銷策劃在圖書選題上以讀者為主導的市場定位為原則，在圖書定價上以讀者可支付的成本為原則，在營銷上以方便讀者為銷售網絡構建原則，在宣傳上以讀者利益點為原則”。歸結圖書營銷策劃的原則就是“一切以讀者為出發點”，其他“整合營銷原則”“性價比原則”等大多由此延伸。對于讀者，出版社選擇的影響手段可以是多樣而富有變化的。出版社作為眾多媒介中的主要角色，其圖書產品給讀者造成的影響力是持久的。日常交友中的一句大白話完全可以應用到圖書產品對讀者的營銷策劃中：在合適的時候碰見合適的人。這一原則的更高標準是：提前做圖書產品針對人群的調查，掌握好合適的宣傳時機，選擇好合適的宣傳媒介，設計了合適的宣傳廣告，使用了科學的宣傳方式，完全做到了“天時地利人和”，如此情況下對讀者產生的輻射效應、出版社獲得的利潤和品牌影響力都將會是不可估計的。針對終端讀者的傳統營銷有很多“經典”方式：書評、書摘或新書介紹等。但進入新的資訊時代，率先掌握、建立新營銷方式的出版商，已經為我們實踐了傳統圖書營銷方式向新營銷模式的轉型。

(1)手機圖書營銷體驗。我們可以將圖書產品移植到類似手機這樣的移動媒介、掌上媒介等平臺中，借助其智能移動閱讀軟件，用戶可以閱讀圖文并茂的聲像電子書，帶來全新的閱讀享受。另外可以通過手機傳播最新的圖書促銷活動信息和優惠券，也可以如手機圖書一樣開拓新型圖書產品，豐富手機盈利渠道。

(2)圖書博客營銷體驗。圖書博客營銷是以圖書作者、讀者個人行為和觀點為基礎，借助形式多樣的博客文章展示寫作感悟、讀書心得，或者進行深層次衍生研討，引導讀者的圖書購買行為。國內比較出名的豆瓣網即通過書籍、音像評論與個性化圖書推薦，通過評論幫助用戶找到喜歡的書。全球最大的網上零售網站亞馬遜為所有的書籍作者開通博客。書籍作者博客不僅為作者提供了一個推廣自己書籍產品的渠道和機會，也吸引那些購買了書籍的訪問者再次訪問網站。

(3)數字化營銷體驗。圖書作為一種特殊的知識產品，其本身可提取的數字化元素非常豐富，比如旅游圖書可以用旅游地的景觀、人文、風情特色，制作成相關數字化營銷素材，如DV、FLASH、甚至互動游戲等諸多形式。新科技、新媒體和新興數碼終端的出現，使得數字化營銷開始活躍起來，并且影響和改變著圖書行銷和傳播方式。數字化營銷也必然成為圖書營銷新模式的重要組成部分。

(4)主題營銷體驗。就是為圖書銷售開展主題鮮明、有針對性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。在主題營銷活動中，可以依靠有關職能部門，開展有關聯的社會公益活動；也可以聯系名人或專家，舉辦簽名售書、作者與讀者聯歡等活動，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動中來；還可以通過主題書評、讀書征文等形式，為熱點圖書銷售推波助瀾，從而達到熱點更熱的目的。主題營銷的另一種做法，就是設立主題書店，或者在賣場設置主題區域、主題書架。主題書店一般規模較小，顧客群較穩定，給讀者提供的圖書針對性較強，圖書的分類格局呈現出細分化的特點。主題區域就是根據讀者的閱讀需求設置銷售區域。其圖書分類方法改變了學科劃分的分類體系，把追求時尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據，鎖定讀者群。主題書架一般設在店堂的黃金位置，多聚焦讀者關注的熱點，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區域和主題書架取勝的法則是：個性化的文化氛圍，方便周到的服務，便利簡約的購買條件，持久的情感聯絡。

二 出版社人員要素研究及策略

根據美國出版商協會的調查，美國出版公司中編輯人員一般占15％，而推銷發行人員為編輯人員的4倍。按照美國出版界人士的看法：賣書比編書難，編暢銷書比一般學術著作難。出版公司總裁如果不是老板自己兼任的話，往往是從推銷員或者發行部經理中選擇，而不是從編輯中選拔的。反觀我國國內許多出版社作為“企業化管理”的單位，雖在近些年對選題策劃、編校質量管理上非常重視，卻因尚未形成真正的營銷理念，走入了營銷的誤區，將圖書發行等同于市場營銷；設立的策劃編輯主要是運作選題策劃，忽略了圖書的市場營銷策劃是一個貫穿某本圖書從“出生”到“推出市場”全過程的活動。

1 編輯人員

從圖書營銷策劃的定義中我們可以發現一個問題：圖書營銷策劃是圖書已經作為實體出現在市場上完全后天的針對圖書內容、作者等等策劃的一系列推廣內容。此處我們講出版社因素時反而首先提到前期編輯人員的因素，也是不無道理的。因為發行人員拿到圖書的后天推廣行為必然是建立在圖書的編輯出版基礎之上的，所以圖書營銷的源頭還是前期編輯策劃人員。但很多出版社長期以來在進行圖書策劃編輯時，從經驗出發，按照自己的思路去策劃選題，覺得這就是市場需要的產品。圖書投放市場以后就認為是營銷部門的事，完全依賴發行人員去營銷了。

而作為暢銷全球9000萬本的《心靈雞湯》的作者馬克·漢森對圖書營銷策劃全過程卻提出了作為編輯要周密實施兩步驟：

第一步，像商人一樣思考。“你可以有一本很棒的書，但一旦完成書稿，你就不再是作者或編輯。你是個創業者，你有一件產品要賣，最緊要的是你開始用這種商人的方式去思考。代替花時間在內容編輯上，而要投資時間在營銷活動上。”

第二步，為你的書設定一個現實的目標。“一個好的編輯對書的期望值不應該放在銷量上，而要集中精力開發和實施一個輝煌的營銷和公關計劃，安排關鍵的會面聯系，找到更多為讀者和可能大批量團購的團體創造價值的方法。”

2 發行人員

圖書營銷賣的是書，工作的對象主要還是人，是人就具有感情。在營銷業務中，發行人員不僅要有對產品的了解，而且要做好與客戶的溝通，這是做好圖書營銷工作的基礎。但光有傳統的經驗營銷還遠遠不夠，更要重視現代的知識營銷。但至于如何做好營銷，很多出版發行人員認為圖書出版前或出版后沒有進行媒體宣傳就沒有進行圖書營銷，事實上，圖書的媒體宣傳是圖書市場營銷的一部分。因此，著重培養和提高員工的營銷觀念和能力是當務之急。在此，筆者主要提出做好一名圖書發行員需掌握的四個基本點：

(1)客戶資料的收集及整理。確定你的目標客戶，盡可能多地收集與你的營銷有關的信息，比如圖書銷售區域里最有影響力的領導是誰，最有影響力的人物有哪些，……只有充分了解目標客戶的情況，才能制訂出周密完善的營銷方案。

(2)要與“書”俱進。我們的業務員要了解圖書營銷的新理念、新方法，更要了解與圖書內容相關的知識背景，要了解同類圖書的出版發行情況，依據圖書特點，選擇最佳的宣傳、營銷組合；不能為追求宣傳而宣傳，更要考慮到宣傳的目的是銷售和利潤。比如圖書有的以地域為主，有的以行業為主，有的以特定的讀者群為主。對風云人物的傳記和暢銷書作家的新作采用首發式，往往能造成轟動的效果。對專業圖書及學術性著作，專業刊物比大眾媒體更具促銷效果。有時地區性廣告媒介比全國性廣告媒介實際收效更大。圍繞某一市場機會，利用密集的書評進行“轟炸式”宣傳，產生的市場效果往往比純粹廣告促銷要強，要省錢。一名好的圖書發行人員應該是掌握市場營銷規律，掌握產品知識背景的新型專業營銷人員。

(3)重視品牌意識。有的專家指出：一個企業的品牌是其競爭優勢的源泉和富有價值的戰略財富。出版業在市場經濟條件下同樣應注重品牌運作。出版社、責任編輯、發行人員都要有強烈的品牌意識，將圖書品牌命名與塑造出版社品牌緊密聯系起來。

(4)營銷方案的制訂。營銷方案是進行營銷活動的指南針，種類很多，但目標只有一個：與客戶達成交易，使自己的利潤最大化。總的營銷模式不外乎情感型營銷、服務型營銷、利潤共享型營銷，或者這幾種模式的組合。情感型營銷是利用各種良好的人際和人脈關系，展開營銷。它的關鍵在于如何利用并強化人際和人脈關系達到銷售目的，忌諱的是四處張揚，給別人增添不必要的麻煩，或者讓別人感到勉為其難、做他不方便或不樂意做的事；服務型營銷是通過為目標客戶提供熱情周到的服務贏得客戶的認可與信任而達到銷售目的。這種模式是其他營銷模式的基礎；利益共享型營銷是共同參與營銷，共享利益。

總之，我們應牢牢樹立正確的圖書營銷策劃觀念，將圖書營銷看作是一個進行全程營銷的系統工程，更要看作是一個充分發揮主觀能動性的全員營銷工程。出版社必須從戰略的高度樹立好營銷觀念，積極引進現代營銷理論和方法，培養和維護自己的市場和營銷策劃隊伍。