手機出版的發展現狀及其策略探討

互聯網技術和移動通信技術的快速發展以及二者加速融合的趨勢，給傳統出版業帶來了產業轉軌的機遇，手機出版作為繼報紙、期刊、圖書、互聯網出版之后的一種全新出版形態，引起人們的關注。易觀國際(Enfodesk)產業數據庫《中國手機應用市場用戶調研報告2009》顯示，手機閱讀已成為繼手機游戲之后移動互聯網用戶使用最多的手機應用業務，用戶使用占比達到58％。目前，手機出版因其擁有的龐大用戶基量、成熟收費模式等而令業界側目。

一 手機出版的興起與發展歷程

目前，手機新聞、手機小說、手機報紙等以手機為載體的新型出版形態已在我國涌現，成為信息流通、傳遞的重要載體。何謂手機出版，目前無統一的說法。《互聯網出版管理暫行規定》對網絡出版作了定義：“本規定所稱互聯網出版，是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工，登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。”按照這種解釋，“互聯網出版”是一種“在線傳播行為”，不同于“手機出版”。

手機出版與傳統出版方式有著較大區別：其一，手機出版主要以手機為傳播載體；其二，手機出版形成的出版物是加工后的數字作品；其三，用戶使用手機出版物時需支付相應的費用。根據這些特點，筆者試圖對“手機出版”作出一個描述性的解釋：手機出版是指移動運營商、網絡技術服務商、內容供應商(包括作者、出版社、個人等提供作品的人)以無線通信技術和互聯網技術為手段，將已加工后的數字作品按照特定的付費方式向手機用戶發布的一種出版模式。需要注意的是，進行手機出版的主體應是具有合法出版資格的出版機構或者擁有合法地位的手機內容供應商或其他商業實體，出版銷售數字出版物是以實現贏利為目的的，個人手機用戶之間的信息傳播不屬于本文研究的手機出版的范圍。

手機出版發端于手機小說，首先出現在日本。2000年1月，日本第一部手機小說《阿由的故事》“上線”，一年內購閱者突破2000萬人次。此事引起了連鎖反應，運營商、網站、出版社、作者、讀者形成了一條新的商業鏈。在我國手機出版也已顯示出了強大的生命力。2001年7月，《揚子晚報》推出短信版的“揚子隨身看”，掀開了手機出版序幕。2005年1月，作家千夫長的手機小說《城外》發布，高達80萬名手機用戶下載訂閱，創造了“4200字=18萬元”出版業神話。手機出版開始成為移動運營商的一種營利手段。2008年3月28日，基于二維碼的中國手機出版服務平臺正式啟動，“隨著運營商支持二維碼功能手機的普及，二維碼作為連接平面媒體和互聯網的便捷通道，將發揮出越來越強大的作用。”這將使傳統媒體與手機媒體之間可以有效地互動。

目前，我國的手機用戶可通過以下方式接收數字化作品，其一是以短信或彩信的方式接收出版物；其二是通過網址鏈接登錄手機出版網站進行閱讀；其三是通過安裝客戶端軟件訪問、下載出版物等。2009年，我國工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放3張第三代移動通信(3G)牌照，這一通信技術支持手機提供無線上網、手機報、手機電視、手機廣告等多種信息服務，可以預見手機將會從單純的通信工具向移動媒體終端發展，手機讀物、手機視頻等都會有較大增幅，數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發展的步伐將會大大加快。

二 我國手機出版在發展中面臨的問題

雖然手機作為一種新的出版媒體發展勢頭迅猛，并顯示了非常明顯的優勢，但手機出版在我國仍處于起步期，在發展中不可避免地碰到一些瓶頸制約。

其一，出版內容單一，有效受眾較少。目前手機出版的內容絕大部分是傳統出版物的翻版，缺少原創性的內容。在強調“內容為王”的產品競爭時代，內容同質化現象嚴重成為手機出版的一個突出問題，將會降低手機出版的競爭優勢。此外，雖然受眾通過手機閱讀可以享受到一定的便利和自主性，但由于閱讀傾向、出版技術等方面的限制，習慣用手機接收數字化作品的用戶并不是很多，換言之，真正有效的目標受眾數量較少。

其二，產業鏈不完善、盈利模式模糊。任何一個產業要獲得持續、快速發展，都需要構建一條完整的產業鏈。手機出版產業鏈包括技術和平臺服務商、設備制造商、移動運營商、內容服務商、增值服務提供商以及最終用戶等。由于產業鏈結構太長、利益分配相對復雜，目前沒有形成讓各方都滿意的經營和盈利模式。手機出版的盈利模式目前主要有三種：一是收取訂閱包用費模式，二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的模式；三是在出版物內插入廣告收到廣告費的模式。就現實情況而言，手機出版主要是采用按需訂閱的發行模式，其最大受益者是通信網絡運營商。相較之下，其他參與者或多或少都擔當了一定風險，卻沒有得到應有的成本回報。這種盈利模式及分配方式會阻礙手機出版的良性發展。

其三，版權保護體制不夠健全。數字技術的發展使作品的復制、發行等變得越來越簡單，從而使網絡侵權越來越常見。我國目前與版權相關的法律法規中，沒有涉及手機版權的保護。這就會造成種種問題，如運營商得不到合法授權或因高昂的版權費而進退兩難，而內容提供商無法監控運營商和用戶規范地傳播其出版物而保證不被非法復制。此外，手機出版中還可能出現侵犯知識版權的問題。由于侵權成本低、非常方便，而維權成本高、風險大，目前還沒有良好的對策。這在某種程度上制約了整個產業的快速發展。

三 我國手機出版的可行性發展策略

目前移動運營商、手機制造商等都在扮演著移動手機出版推動者的角色。針對手機出版發展中的瓶頸限制，出版商的當務之急是做好內容規劃、吸引較多受眾、提升盈利空間，同時還需要國家相應的政策調控與法律規范。具體可以從如下幾方面著手：

其一，加大內容創新、吸引更多受眾。手機出版產業要想在整個出版產業占據一席之地，就必須有內容的創新。手機出版內容一部分可以來源于傳統媒體的傳播內容。但同時，也應當根據手機、受眾的特點，鼓勵寫手寫出有創意、可以廣泛流傳的、符合手機閱讀要求的原創作品。針對手機出版受眾較少的情況，可以通過手機短信、手機網絡大賽等宣傳營銷手段，宣傳推廣中可以突出手機出版不受時空制約、超強的互動性、更好地滿足個性化需求等特點，讓盡量多的人了解手機出版并愿意購買手機出版物，并促使受眾在了解手機出版的基礎上，產生訂閱的行為。

其二，引入廣告機制，提升盈利空間。是否盈利是手機出版能否良性發展的關鍵，直接關系到其發展的方向與態勢。目前手機出版主要是通過收取信息費或訂閱費的方式盈利。用戶往往需要承擔較高的費用支付，這會影響受眾使用手機出版物的積極性。參照互聯網出版產業的發展經驗，手機出版商可以在此種盈利模式的基礎上考慮通過投放廣告等多種方式來實現盈利。由于手機廣告具有傳播成本低、分眾性和自主性強等特點，必將吸引大量的廣告客戶，從而使手機出版的廣告盈利模式多元化。

其三，加強手機出版的版權保護。有效解決手機出版中的版權問題需要國家相應的政策調控與法律規范。我國2006年通過了《信息網絡傳播權保護條例》，該條例在平衡權利人、網絡服務提供者的利益等方面有長足的進步，然而該條例并未明確涉及手機出版這一新事物。所以，可以考慮通過立法手段明確什么是手機出版物的版權以及其版權權利歸屬與交易問題；其次可以在法律中對版權保護技術、版權管理信息等作詳細的規定，從而使手機出版物的版權在傳播過程中得到保護，也防止用戶通過短信方式將出版物內容轉發給他人。手機出版經營者更應該加強自律，不僅要在自己的傳播活動中依據法律規定處理版權問題，而且還要注意和防范隨時可能出現的版權侵權問題。

總的說來，手機出版在我國是一種新興的出版模式。在目前階段，手機出版顯現了極大的發展活力，但也同時存在著種種發展障礙，如何面對并解決這些問題，是不容回避的。可以想象，隨著網絡技術進一步提高、法律政策的規范、運營模式的成熟，手機出版，必將成為繼電子出版、網絡出版之后的一種更為先進的數字出版方式。