外刊文摘

提升“超級碗”營銷投資回報率

如果沒有規劃出可量化的社交媒體營銷策略，在“超級碗”比賽投入的300萬美元營銷資金很可能會打水漂。

2008年，賽事吸引了9950萬在線觀看的觀眾以及9870萬電視觀眾，這也進一步證明了“超級碗”的巨大價值，尤其是如果能夠持續線上的營銷努力，則能實現廣告價值的最大化。而要取得良好的營銷效果，可參考以下的一些好的方式：

首先，可以利用比賽前后的花絮時段。據Google研究，“超級碗”花絮的搜索率以每周10％～20％的速度增長，一直持續到比賽正式開始。而賽前和賽后花絮的搜索量占整個比賽信息搜索量的50％以上。

其次，可在廣告創意中加入病毒式營銷。多力多滋(Doritos)食品公司這兩年來都舉行票選活動，讓球迷選出比賽的最大看點。由于需要投票決定勝負，因此參與到這個游戲中的人都會積極鼓動他的朋友及家人也參與進來。

第三，聰明地購買搜索關鍵詞。意識到“超級碗”等關鍵詞的競爭非常激烈，汽車在線網站購買了更細化的廣告關鍵詞，比如天才運動員大衛阿伯內西，以及相關的更隱蔽的關鍵詞，如“岡波斯”，這是阿伯內西的寵物兔的名字，而“亞里士多德”，則是他養的豚鼠的名字。

比賽中實時跟進也很重要。首席營銷官能夠在豪華包廂里而不被打擾觀看比賽，這種好日子一去不復返了。現在，聰明的營銷人員通過Twitter來溝通，不斷調整搜索關鍵詞策略，千方百計地吸引用戶。這也體現在媒體購買策略上。由于搜索引擎是一種接近即時通訊的營銷渠道，營銷人士能跟蹤賽事動態，及時進行廣告購買。

最后，營銷活動要落地。Denny公司提供“免費的大滿貫早餐”，但卻忘了提供相應網址，或在哪里可以獲得相關信息。廣告投放之后，這家公司的官網立刻被洶涌而來的用戶擠爆了，網站癱瘓的情況直到比賽開始也沒有好轉。

賣還是不賣?硅谷市場重燃收購戰火

關于是否將Mint網站出售給Intuit公司爭論不休的幾個月中，網站的負責人亞倫占據了主導地位。突然Intuit公司提出“收購公司，但將由亞倫及其團隊負責公司的個人理財業務板塊”，即亞倫不僅仍將繼續負責Mint網站、Quicken在線及桌面產品，他還可以直接與公司CEO和董事會主席聯系，自由重組公司的旗艦業務。

亞倫妥協了。這是一個成功的案例，1億7000萬美元的賣價是每一位技術企業家所夢想的。

Mint公司收購案只是近期硅谷并購案中的一個。亞馬遜公司規模龐大的收購——以8億4700萬美元收購競爭對手Zappos，震驚了所有人。Google花費1億65萬美元進行股票收購視頻壓縮公司On2，Google的CEO表示，他們將開始以每月一個的速度來并購一系列的公司。其競爭對手Facebook、亞馬遜、微軟、雅虎，也有可能加入到這場競逐新的明星技術公司的爭斗中來。

當然大公司并購小型互聯網公司的歷史也并非完全精彩。在過去的幾個月，易趣不得不卸下StumbleUpon和Skype，這兩家公司均出現了虧損。雅虎公司則在擺脫旗下包括Zimbra在內的幾個子公司。

美好的期望往往都會在企業官僚癥的現實中慢慢萎縮。工程師們發現，他們的空間更小了，產品開發進展也變得緩慢。于是，這些創業公司的元老們在履行義務之后，都沮喪地離開了。

有人將這些失敗歸咎于現有的金融體系。隨著IPO市場的終結，風險投資者會積極鼓動那些創始人在初期就將公司賣出去。“他們不應該要風險投資的錢，而是等著企業成熟壯大，從產品中獲利——如世界上其他地方的商業模式那般發展。”當然，這種言論在硅谷并不會有市場。

2010年營銷大事件

預測未來是很困難的。而未來最令人興奮的，也正是在于它不連續、不規律的發展而帶來的“出乎意料”。面向2010年，對前瞻性的事物進行審視，或許也能夠發現未來發展的一些苗頭。

手勢操控。在尚未找到更好的人機互動的方式之前，通過手勢來操控會是一種發展趨勢。這不僅是iPhone帶來的無處不在的觸摸屏潮流，更多的是類似蘋果的FluidTunes——通過內置的攝像頭，揮動手臂便能控制iTunes的裝置——顯示出了在內容、體驗和品牌方面的互動新途徑。

主流媒體社會化。正如傳播學大師麥克盧漢所說，新媒介不會替代舊媒介，而只是改變了它們。重要話題的傳播仍需要新媒介和舊媒介的共同參與。一些曾經流行的傳統媒介如電視，仍然向我們提供了最新的話題，只是它們也越來越需要結合社會化元素了。

內容。由于廣告行業透明化，從事廣告事業的相關人員要承擔責任，即通過更透明的方式與觀眾進行更好的交流。而網絡的出現，作為內容提供的特殊平臺，永久地改變了內容的很多特性，比如YouTube為了贏得觀眾的注意，就必須一直提供最新的電視商業節目。而逐漸地，以往安靜的消費者會對他們關心的議題發表意見并傳播開來，影響更多的人。為了實現有效傳播，就必須有明確的內容策略。在線媒體的稀缺性也意味著我們要“像蒲公英那樣思考”，即生產盡可能多的內容，總有一些能夠落地生根。

超鏈接與跨媒體。目前智能手機持續快速的增長，而且尼爾森也預測到2010年底，大多數美國人會使用智能手機。這種能與寬帶連接的機器(如果你有4G網絡)，能夠進行準確的空間定位，并且能夠通過這個平臺制作出更加有利于傳播的內容。同時，電話號碼有可能將要消亡。將好友的社交網絡資料存在手機中，摩托羅拉的技術能夠讓你直接超鏈接到這些資料，如果有需要的話還可以直接聯系到他們。

2010年營銷策略建議

整合客戶營銷。營銷人員已經達成共識，即必須整合營銷渠道才能成功。整合的過程中還必須融入更多的學科，如公共關系學(如何更好地吸引客戶，或者與客戶一起協同工作)，還有金融及理財學科等。營銷人員在討論營銷戰略時，不能僅僅確定營銷宣傳的媒介，據此策劃營銷活動，而是需要提升討論的內容層次，不再只關注“4P”中的某一個“P”，而應該綜合多個方面(即價格、產品、零售方式和地區，以及營銷策略等)。

通過客戶價值衡量成功與否。需要轉變觀念，營銷工作所要做的，不是為售賣的商品找到客戶，而是將合適的商品賣給客戶，即以客戶為中心。從更廣的視角來看，應重視客戶價值的生命周期。很多公司都存在著種種的短視行為，選擇“一對一”的精細化營銷方式，少有公司會在保持客戶信任的同時平衡短期和長期目標。

侵犯客戶隱私，就會失去客戶。如果不小心泄露，或者不恰當地使用了客戶信息，即使是非營利性的，也會傷害到客戶的信任，從而存在客戶流失的風險。Facebook在去年9月就犯過類似的錯誤。他們提供了一項服務，使線上客戶的行為，比如在線購買—雙運動鞋，能立即被他的好友知道。這本來是一個不錯的營銷創意，因為年輕人往往會互相模仿。但最終卻被客戶投訴，因為原本想購買一件禮物作為驚喜，卻很快被朋友、甚至贈送的對象所知道。

研究，研究，再研究。技術發展使得針對散粒狀的個人和家庭進行研究成為可能，而營銷人員對目標消費者也需要進行多層次的分析，比如他們的政治信仰、媒介消費習慣等。其次，結合客戶的人口統計學特點及行為特征、態度、心理等建立數據庫，以幫助企業做出正確的營銷決策。