
“驚人”的活動是為了討好其目標對象,認同漢堡王的消費者必定跟麥當勞的很不一樣,清晰描繪出“來漢堡王的人就是要擺脫俗套”。品牌,就是要有個性!
每天上午9:30,一位身著比基尼的美女邊洗澡邊唱歌,更重要的是,視頻在網上直播。
登錄網站,你可以票選明天美女要穿上哪件比基尼,點你愛聽的歌;除此之外,還可以自我推薦“自已有何過人之處”,贏得比基尼女郎走出屏幕與你一起共進早餐。
這便是漢堡王(Burger King)在英國推出的新活動“沐浴歌唱(singinginthe Shower)”。
一個賣漢堡的公司,為什么會設計這樣的活動?回答這個問題之前,有必要先看看漢堡王這一段時期以來的營銷模式。
漢堡王在美國是僅次于麥當勞的快餐連鎖店,他們認為過去的市場推廣有嚴重問題,導致與排名第三的Wendy's漢堡差距越來越小,甚至有被后者趕超的趨勢。于是,漢堡王在2005年初撤換掉了原來的著名廣告代理商,并出人意料地把價值高達3.6億美元的廣告代理合同轉給T--家名不見經傳的小公司——Crispin Porter+Bogusky。隨后,漢堡王不斷推出不尋常的營銷活動,從經典的病毒營銷案例——視頻互動線上游戲“聽話的小雞”,到近期的“出賣你的Facebook朋友(whoppersaerifice)”(詳見《成功營銷》2009年第7期報道),漢堡王的營銷顯示出了與眾不同的訴求方式。
再來看看另一個經典的案例一一“皇堡不見了(Whopper Freakout)”。
漢堡王不賣皇堡(Whopper)就像肯德基不賣炸雞、麥當勞不賣巨無霸一樣瘋狂,但它真的就跟消費者開了個這樣的玩笑,不僅讓你到店里買不到皇堡,而且把裝在袋子里給顧客的皇堡通通換成了麥當勞、Wendy's漢堡。并在某一家漢堡王餐廳暗藏了攝影機,將顧客的“真實”反應都一一曝光。
當顧客要買皇堡時,店員就騙他們說:“皇堡停止售賣了!”有人問,“是只有今天,還是永遠?是只有這家店,還是全國都沒了?”,當他們被告知永遠沒有皇堡的時候,有人竟然氣憤地說:“這真是漢堡王最大的錯誤!”有人表示,他10歲就開始買皇堡,不能就這樣沒有吧?還有人說,他以前曾經驅車趕往另一州就為了吃一個皇堡。甚至有人生氣地說:“這事太荒謬了'我要見店經理!”
這一停賣事件造成了顧客騷動,原因就是吃不到漢堡王的標考性產品——皇堡。影片的旁白總結說:“所有的顧客顯然都不喜歡皇堡離開他們!”
第二天,惡作劇劇組又設計出新橋段,更具攻擊性。漢堡王將顧客點的皇堡偷偷換成了麥當勞或Wendy's漢堡,當顧客找店員理論要求換成皇堡時,店員裝作很無辜地說:“我們沒有這種油炸的機器,我們也沒辦法做正方型的漢堡,這個漢堡一定是你故意放在里面的!”
店員的回答讓顧客滿臉錯愕,堅持他買的是皇堡,于是店員說:“你不喜歡你的皇堡,才故意放一個Wendy's漢堡在里面?”
這簡直要把顧客氣暈了,大喊:“我憎恨麥當勞,我憎恨Wendy's!”甚至將手上的漢堡還給店員,罷吃抵制。這時候,大家都要求店長出來給個說法,讓人意外的是,店長竟然就是漢堡國王,手上端著一個期待已久的皇堡,視頻在笑聲中結束。
看到這,相信大家應該可以看出漢堡王的獨特用心了,那便是樹立一個有別于其他快餐的新型品牌形象。所有這些“驚人”的活動就是為了討好其目標對象,認同漢堡王的消費者必定跟麥當勞的很不一樣,清晰描繪出“來漢堡王的人就是要擺脫俗套”。品牌,就是要有個性!