營(yíng)銷決策鏈影響下的生態(tài)圈優(yōu)化

經(jīng)過(guò)10年演進(jìn)，搜索引擎不僅改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣，現(xiàn)在正在改變企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷鏈。一方面，搜索成為企業(yè)營(yíng)銷鏈中的關(guān)鍵一環(huán)；另一方面，搜索引擎平臺(tái)本身——百度，也為企業(yè)主搭建了一條完整的數(shù)字營(yíng)銷鏈，并且不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造出一個(gè)更加優(yōu)化的搜索引擎生態(tài)圈。因此，站在百度這個(gè)大入口處，搜索營(yíng)銷才剛剛開始。

伴隨搜索引擎生態(tài)圈的不斷優(yōu)化，搜索營(yíng)銷愈發(fā)體現(xiàn)出精準(zhǔn)、高效、整合的營(yíng)銷價(jià)值，能夠最大可能地提升資源的可利用性及產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。奔馳、蘭蔻、耐克、平安等大品牌已經(jīng)率先運(yùn)用搜索引擎整合出一條漂亮的營(yíng)銷弧線，啟發(fā)我們開拓更多未知的精彩。

打造營(yíng)銷決策鏈

當(dāng)你上百度搜索“眼部皺紋”、“白領(lǐng)麗人”、“在線購(gòu)物”等這類關(guān)鍵詞時(shí)，你可能還沒(méi)有意識(shí)到，百度已經(jīng)在挖掘這些關(guān)鍵詞背后的商機(jī)，像蘭蔻這樣的網(wǎng)上商城會(huì)出現(xiàn)在你的搜索結(jié)果頁(yè)面，而你，也正在尋找去除眼部皺紋的產(chǎn)品。

對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定位，建立在百度多年形成的搜索引擎營(yíng)銷鏈條之上。

為了幫助企業(yè)主做出正確的營(yíng)銷決策，百度提供了司南、行業(yè)報(bào)告、百度指數(shù)、風(fēng)云榜等營(yíng)銷決策工具，基于對(duì)消費(fèi)者行為的洞察，在精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體的前提下，給出匹配的搜索結(jié)果和廣告投放建議。百度每天接受整個(gè)網(wǎng)民大概十幾億次的搜索，這種海量數(shù)據(jù)庫(kù)是人類意愿的結(jié)合，通過(guò)對(duì)這些海量數(shù)據(jù)的分析，百度完全可以追蹤到什么樣的客戶在查找什么樣的信息，智能化地分析關(guān)鍵詞背后代表的用戶意愿。

例如，國(guó)際影星安妮一海瑟薇是蘭蔻的代言人，對(duì)于搜索她的關(guān)鍵詞的影迷，以及那些搜索白領(lǐng)麗人的用戶，百度會(huì)推出相應(yīng)的服務(wù)給他們。實(shí)際上，百度通過(guò)搜索引擎幫助蘭蔻在幾個(gè)月之內(nèi)達(dá)到60％以上的網(wǎng)上商城的銷量。

當(dāng)把這些蘭蔻的目標(biāo)消費(fèi)人群引進(jìn)來(lái)之后，百度會(huì)優(yōu)先展示蘭蔻網(wǎng)上商城的地址，并且提供搜索推廣網(wǎng)盟推營(yíng)業(yè)廣、品牌專區(qū)、精準(zhǔn)廣告、關(guān)聯(lián)廣告、輪播廣告、社區(qū)營(yíng)銷等豐富的營(yíng)銷產(chǎn)品供廣告主選擇和自由組合。據(jù)comscore對(duì)17萬(wàn)次的購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查得出的結(jié)論：這種“搜索+展示”的營(yíng)銷方式效果高于單純的展示廣告，同時(shí)也高于單獨(dú)的搜索類廣告。

為了保證廣告主每一分錢都花得不浪費(fèi)，百度還提供了許多實(shí)時(shí)的工具幫助客戶不斷進(jìn)行整個(gè)過(guò)程的優(yōu)化，包括關(guān)鍵字的分析，廣告、決策系統(tǒng)的分析，用戶行為的分析等等。而在后期，百度可以通過(guò)指數(shù)評(píng)估營(yíng)銷效果。

如此一來(lái)，百度在搜索營(yíng)銷工具方面形成了一個(gè)較為完善的決策鏈，實(shí)現(xiàn)了在搜索營(yíng)銷實(shí)施前、過(guò)程中和實(shí)施后的全過(guò)程分析管理，為客戶提供了關(guān)于搜索營(yíng)銷的一整套科學(xué)化分析數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步提升搜索營(yíng)銷的ROI。

搜索營(yíng)銷生態(tài)圈優(yōu)化

百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜曾指出，今后很多互聯(lián)網(wǎng)方面的創(chuàng)新，包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，可能都來(lái)自于我們這個(gè)國(guó)家。而百度則在不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品平臺(tái)上，引領(lǐng)搜索營(yíng)銷的革新。這種革新也促進(jìn)了整個(gè)搜索營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化。

2009年4月20日，百度發(fā)布了搜索推廣專業(yè)版——“鳳巢”。作為新一代搜索推廣管理平臺(tái)，鳳巢能夠幫助企業(yè)捕獲更多商業(yè)機(jī)會(huì)，贏得更多客戶，并有效提升推廣效果。鳳巢系統(tǒng)加大了關(guān)鍵詞推廣的范圍和力度，在管理自主性和優(yōu)化空間方面都有空前提升，使搜索營(yíng)銷從粗放走向精細(xì)。目前鳳巢系統(tǒng)用戶數(shù)已超過(guò)10萬(wàn)，占據(jù)百度總企業(yè)用戶數(shù)的六成，這意味著鳳巢獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)可。

如果說(shuō)鳳巢的戰(zhàn)略意圖是深耕搜索營(yíng)銷，讓企業(yè)推廣更加可控，那么百度網(wǎng)盟推廣則是整合旗下營(yíng)銷資源，依托百度聯(lián)盟的實(shí)力，為客戶帶來(lái)更加宏大的整體推廣解決方案，進(jìn)一步提升企業(yè)的營(yíng)銷軟實(shí)力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鳳巢與網(wǎng)盟推廣相輔相成，兩者相互結(jié)合，完整覆蓋了網(wǎng)民瀏覽的“人口”和“終端”，將為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)突破性提升。

除了不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，百度還推出“司南”、“福爾摩斯”等精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，打造一個(gè)基于“滿足需求”的媒體平臺(tái)。通過(guò)“司南”，客戶可以針對(duì)自己感興趣的人群的行為特征，直接選擇在百度的推廣形式，還能根據(jù)目標(biāo)人群對(duì)不同行業(yè)和不同品牌的關(guān)注度，更好地定位自己在網(wǎng)民心中的地位，制定相關(guān)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，使推廣起到事半功倍的效果。

與“司南”對(duì)網(wǎng)民行為的分析比，作為百度統(tǒng)計(jì)——“福爾摩斯”，提供了流量統(tǒng)計(jì)、來(lái)訪分析、搜索引擎關(guān)鍵字分析、訪客分析、有效用戶量、流失量等多種統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)服務(wù)，還可以人性化地把需要分析的信息直接固化成分析報(bào)告。“福爾摩斯”可以和百度推廣緊密綁定，能有效幫助站長(zhǎng)管理網(wǎng)站，優(yōu)化推廣效果，是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和廣告主廣告投放的有效依據(jù)。

有了豐富的產(chǎn)品和工具，搜索引擎能夠幫助廣告主在營(yíng)銷中釋放更大的能量。為了引領(lǐng)行業(yè)健康、有序地發(fā)展，2009年9月，百度在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，會(huì)同行業(yè)專家發(fā)布了首個(gè)搜索營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《搜索營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范》，真正構(gòu)建一個(gè)健康且運(yùn)轉(zhuǎn)高效的搜索營(yíng)銷生態(tài)圈。

“點(diǎn)亮”廣告主品牌

也許你曾經(jīng)在地鐵、戶外廣告牌或者電視上看到過(guò)雪佛蘭新樂(lè)騁的廣告，也許你已經(jīng)注意到，“白度一理，新樂(lè)騁”的搜索框悄悄地植入了這些廣告之中。當(dāng)你在百度搜索“新樂(lè)騁”時(shí)，“雪佛蘭新樂(lè)騁”的品牌形象赫然展示在搜索結(jié)果頁(yè)首屏。這種搜索框植入的線上、線下整合營(yíng)銷方案，如今已經(jīng)被肯德基、三星、聯(lián)想、戴爾等品牌廣泛采用。

通過(guò)將傳統(tǒng)媒體曝光吸引的興趣消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，向其傳播更加全面、豐富的產(chǎn)品相關(guān)信息，并采用多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)手段，如社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)等，改變消費(fèi)者的品牌印象，并將其對(duì)產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。將線下宣傳與線上營(yíng)銷無(wú)縫結(jié)合，充分利用不同媒體的不同特質(zhì)，從而在真正意義上達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的效果。這就是搜索框植入的營(yíng)銷思路。

而耐克與百度的合作，則體現(xiàn)了另一種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。耐克將在14583個(gè)百度貼吧中體現(xiàn)耐克倡導(dǎo)的體育精神，并與全國(guó)超過(guò)12000所高中社區(qū)建立聯(lián)系，通過(guò)貼吧、知道向社區(qū)中的網(wǎng)民提供包括籃球、足球、女子健身等多個(gè)運(yùn)動(dòng)品類的信息，通過(guò)“08—09屆中國(guó)高中足球聯(lián)賽”官網(wǎng)，及通過(guò)百度知道、百科等互動(dòng)社區(qū)，采用多種形式與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。 耐克中國(guó)品牌傳播總監(jiān)Kerri Hoyt-Pack表示：“百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因。”

完整的數(shù)字決策鏈與優(yōu)化的營(yíng)銷生態(tài)圈，為大客戶呈上一份搜索營(yíng)銷盛宴。2010年的鐘聲已經(jīng)敲響，相信更多廣告主會(huì)追隨Kerri Hoyt-Pack的選擇，送給自己品牌最好的禮物。