“三張牌”推動中小企業業務

在為中小企業提供金融服務的過程中，可采取綜合營銷、發散營銷、整體營銷等多種營銷手段，打破常規，提高營銷的實效性。

全球金融危機爆發后，中國中小企業“融資難”的問題進一步加劇。有難題，便會有需求。中小企業金融服務蘊含著巨大的商機，加強對中小企業的金融服務也是商業銀行實現可持續發展的戰略選擇之一。

自2008年12月中國銀監會出臺《銀行建立中小企業金融服務專營機構的指導意見》以后，工商、農業、建設、交通等各大商業銀行就開始了中小企業客戶專營機構的建設工作，并在針對性的營銷創新上做了更多的努力和有益的嘗試。然而，經營中小企業業務不可避免會帶來更多的復雜性，為了挖掘這一未充分競爭領域潛在的利潤和增長點，銀行必須選擇與中小企業自身特點相一致的正確經營模式，同時在業務創新、營銷組合、服務細化等方面都作出更多的努力。

持續創新業務組合營銷手段

目前，商業銀行適合中小企業客戶的金融產品和服務手段并不豐富。除了貸款要求外，中小企業在結算、咨詢、理財等方面都有著強烈的需求。在財務管理、財務設計、融資及資產運營中，由于中小企業存在融資能力差、生產規模小、管理水平低、信息少等局限性，許多財務與融資的問題依靠其自身的力量無法解決，因而其對金融服務的需求是多方位、多元化的。

因此，商業銀行需要針對中小企業資金需求“短、平、快”的特點，通過持續的業務創新，不斷適應中小企業多元化的融資需求。例如，對經營、效益、潛力和信用特別好的企業，在做了足額有效保證的前提下，可對其嘗試“客戶綜合授信”辦法，為其確定一個實實在在的融資額度，使其在額度內能夠隨時獲得所需的貸款、銀行承兌匯票和其他融資，一次性簽訂融資合同，循環使用；甚至還可允許其在一定限額內辦理“存款賬戶透支業務”。

國外一些銀行的經驗值得借鑒。比如。花旗銀行就有一套專門針對中小企業的產品線，其在不斷進行業務創新的同時，強調產品和服務的個性化。韓國中小企業銀行開發了“企業間協力貸款”等一系列適應中小企業融資特點的金融產品，將作為供貨商的小企業信用與作為購貨商的優質大企業信用連接在一起。例如某中小企業得到三星電子公司購貨定單后希望獲取生產資金，向銀行提出貸款申請，銀行從三星電子公司處取得這筆購貨明細后，在實際定單金額范圍內對該企業發放貸款，并在三星電子公司支付貨款后立刻對該企業賬戶進行貸款還款操作，從而很大程度上減少了對中小企業貸款的信用風險。

此外，商業銀行確實需要轉變觀念，真正樹立為中小企業提供服務的營銷理念，并有效組合多種營銷手段，開發和挖掘中小企業市場。筆者認為，在為中小企業提供金融服務的過程中，可針對其特點，采取綜合營銷、發散營銷、整體營銷等多種營銷手段，打破常規，提高營銷的實效性。

一、綜合營銷。綜合營銷是指通過部門協作、上下聯動，實現客戶資源共享，為客戶提供全方位、一攬子的金融產品和服務的營銷手段。例如，對于出口創匯型中小企業，可加強人民幣業務與外匯業務之間的聯動營銷；對于從事房地產開發的中小企業，可加強銀行房地產金融業務與個人銀行業務之間的聯動營銷。此外，由于私營企業在中小企業中占有較大比例，應特別重視私營企業主這一目標客戶群體，可通過個人理財客戶經理，開展理財咨詢、個人消費額度貸款等業務，并努力將其發展成為VIP客戶；對于VIP客戶及活期儲蓄存款經常保持較高余額的個人客戶，可將其列為潛在的公司類客戶進行重點關注，主動向其宣傳商業銀行公司類金融產品及服務。

二、發散營銷。發散營銷是指運用發散思維的方法，把金融產品向單個客戶的上下游延伸，延長客戶價值鏈，創造衍生價值的做法。發散營銷主要適用于與大企業有供求關系的中小企業，依托其上下游優質客戶的良好信用，降低信貸業務風險。其中，一類是為大企業協作配套的中小企業；另一類是大企業的下游中小企業。大企業出于鞏固客戶、拓展市場等考慮，往往與下游中小企業結成合作伙伴或戰略聯盟。對于這類中小企業可以開展融資租賃、買方信貸等業務。

三、整體營銷。由于中小企業客戶群體數量多、分布廣如果僅采取一對一的單一營銷模式，則存在成本高，且不利于發現優質客戶的弊端，而采取整體營銷方式如新產品路演、舉辦金融財務知識培訓班、銀企座談會、邀請專家講座等，就可以在達到預期效果的前提下解決以上問題，既能擴大影響，增進與中小企業客戶的相互了解，又有效降低費用。

細分化服務

目前，國內大部分銀行已經為中型企業提供了各種水平的服務，對于這類企業的業務戰略重點將放在調整現有業務模式方面；而對于小企業，大部分銀行尚未建立適當的服務，未來必須從頭開始培育。

在銀行過往的實踐中可以發現，利用細分化的服務和對應的產品套餐是服務中小企業的極佳方式，這些細分需根據不同的行業領域、營業額水平或者融資需求進行劃分。細分化的服務模式和產品組合結構是通過低成本手段獲取并留住新客戶的核心。小企業主希望與熟悉自身的需求，并且能夠提供相應服務和產品的銀行打交道。然而，中小企業從事的活動范圍非常寬泛，從高科技企業開展研發所需的長期貸款到小型制造業需要的現金管理和貿易融資，無所不包。面對這樣多元化的客戶需求，大部分國內銀行提供的千人，一面的解決方案肯定不夠；同時市場上現有的產品種類也遠遠不如其他規模小于中國的經濟體，如泰國或印度尼西亞。

在服務創新方面，除了服務規范化，資源集中、提高效率的高端“俱樂部”形式之外，還需增強服務的有形化和人l生化，這與銀行傳統的金融服務顯然是一脈相承的。服務有形化，即在中小企業信貸營銷中，利用有形的展示給客戶提供有形的線索，幫助顧客識別和認同服務，如提高等候環境的舒適度、吉祥物等，盡可能使無形的銀行產品有形化，讓客戶有“看得見、摸得著”的可觸化認同，從而提升對銀行整體服務的品質感受。

營銷強調以客戶為中心，銀行服務產品的不可儲存性在客觀上要求高度重視服務的時間效率與空間利用率。強調服務的人性化，就是要充分考慮中小企業顧客對節省時間的渴望，提供一站式服務和一攬子解決方案。

商業銀行需要針對中小企業資金需求“短、平、快”的特點，通過持續的業務創新，不斷適應中小企業多元化的融資需求。