科魯茲驚艷追擊

廣告主：通用科魯茲

媒體代理公司：華揚聯眾營銷平臺：騰訊網

營銷背景

2009年4月，通用歐洲的核武器科魯茲(Cruze)正式上市。這是一款定位年輕消費群體的A級緊湊型家用轎車，他們是25～35歲的活力白領，愛音樂、愛色彩、愛娛樂、愛炫耀；他們眼界開闊、喜歡挑戰，崇尚冒險、迎接時尚，浪漫而富有想象力。科魯茲的身上滲透著“動感年輕”的精神，滲透著不走尋常路的文化，是城市中靈動的“都市魅影”。

同時，科魯茲在WTCC賽事中表現出色，提供了一個很好的營銷契機。為此，上海通用攜手在中國年輕群體中有超強影響力的騰訊，以澳門WTCC收官戰為主題，以SNS工具為依托，進行品牌內涵和產品特色的深度傳播。

營銷訴求

此次活動有三大目標：以WTCC 2009澳門總決賽為背景，廣泛傳遞科魯茲追擊令視頻，樹立科魯茲動感年輕的品牌形象，問接傳播雪佛蘭的品牌文化；吸引潛在用戶，為官網引流；吸納為科魯茲會員，并建立用戶數據庫。

活動策劃

為了實現營銷使命，騰訊平臺策劃了三種定位、組合不同的營銷方式：

利用騰訊的超大流量，用硬廣位、選用互動人氣旺的平臺作為重要的信息發布源。

在QQ郵箱、QQ空間(QZone)送禮、QQ空間(QZone)日志轉貼及QQ秀等多個SNS熱門平臺進行視頻和品牌信息植入，立體式啟動病毒式視頻傳播。

借助WTCC 2009澳門總決賽和代言人米勒兩個重磅炸彈的視覺誘惑和明星效應，吸引用戶參與點擊分享積分活動。

時間規劃

2009年9月7日～2009年11月底。

合作亮點

人際關系鏈自動傳播。通過活動機制設計(如QQ徽章、真臉秀和活動積分機制等)和劇情引導，誘使網友自動發起人際關系鏈傳播，分享科魯茲視頻和活動信息，誘發了無數次再傳播，效果極其驚人。結果，通用能夠提前一半多的時間完成招募環節，節省了推廣費用。

品牌內涵深度傳播。這次活動的劇情設計充滿都市冒險色彩，與科魯茲品牌代言人、品牌文化內涵完美對接，借力打力，順勢而為，非常契合科魯茲的目標客戶群體的品味和想象力，在潛移默化中讓科魯茲和雪佛蘭的品牌內涵深入人心。科魯茲已經成為網絡文化的一部分。

多種工具平臺立體傳播。騰訊不僅是一個很大的平臺，而且其各種SNS傳播工具十分豐富，以IM、郵箱、游戲、QQ空間(QZone)等產品為代表的傳播平臺粘性十足，而且舉一發而動全身，聯動效應明顯。科魯茲品牌和活動信息在騰訊平臺上的立體式傳播保證了最大的影響力，極大地提升了創意設計和活動效果。

項目總結

M：可衡量的效果

此次活動引發了網友的持續廣泛關注，并直接帶動了線下的活動和產品銷售。

截至10月15日，“澳門追擊令”獲得29億次關注，騰訊貢獻T45％官網注冊率，9000名高質量官網注冊用戶，遠高于MSN、新浪和搜狐；40余萬人次嘗試領取科魯茲真臉秀，400萬人次主動傳遞品牌信息。

如今，科魯茲已經實現了“月銷售上萬輛”。

I：互動式的體驗

通過多平臺植入信息和獎品激勵，活動最大限度地利用了騰訊的互動優勢。

通過QQ郵箱和QQ空間(Qzonc)送禮，網友可以在傳遞好友祝福的同時傳遞“追逐勝利”的品牌信息。

官網ID和QQ號碼綁定，每個人擁有自己的專屬官網鏈接，如果向10個好友推薦這個鏈接，讓好友分享視頻和活動信息，就可以憑兌換號碼兌換真臉秀資格，搭配背景和QQ服裝，用自己的照片制作QQ真臉秀頭像，合成后將顯示在QQ聊天窗口上；如果發表QQ空間(Qzone)日志，可以獲得限量版QQ徽章；上官網可以看到精彩視頻，看到最新積分排名，促進持續傳播。

線下試駕活動參與者踴躍，網友可以體驗超速刺激，獲得第一手的產品資訊和印象，而這些賽車活動和體驗信，鼠的發布和交流又會引發新一輪傳播。

N：精確化的導航

科魯茲的目標客戶群體是愛運動、愛音樂、動感年輕的用戶，而騰訊的主要用戶群體正是年輕的主流群體，對娛樂和動感的關注成為雙方合作的契合點，同時，創意性的活動設計和持續互動，以及通過好友、朋友圈子的傳播，能夠帶來真正的目標客戶群。

從活動官網訪問用戶的年齡結構來看，此次活動吸引到的用戶群中超過51％為科魯茲的核心人群：25～35歲用戶，75％以上為男性，與期望值相符合。

從用戶調查結果來看，喜歡汽車的用戶占比達26.7％，遠超騰訊用戶4.73％的汽車關注度，表明此次活動的推廣方式高效而精準。

D：差異化的品牌溝通

在其他汽車品牌僅僅依靠網絡營銷發布信息的時候，科魯茲首開了利用網絡SNS工具進行人際關系鏈傳播的先河，獲得喜人的傳播效果。

針對消費者希望能體驗到現實生活中無法獲得速度與駕馭的快感的需求，科魯茲品牌信息傳遞了包括速度、活力、音樂元素的品牌溝通體驗，加上WTCC及米勒兩個重磅吸引力，視頻轉播形式能最快速地進入到品牌所希望傳達的意境中，好友之間的交流促進的這種經驗的分享，從而更具有體驗價值。

利用用戶每天必須使用的IM平臺，將傳遞品牌信息作為日常互動體驗的一部分融入到用戶生活中，使用戶更加輕易地了解到品牌內涵。

專家點評

本期專家：陳華

過去，騰訊的廣告價值一直被低估，認為他們的用戶偏年輕，距離汽車等奢侈品來說可能比較遠。但是一切用數字說話，通過這次活動的后臺數據，我們可以看得非常明白，45％的訪問量來自騰訊。而且，實踐證明，騰訊的平臺性和互動性非常出色，這次活動成功的很大因素是因為騰訊和其他的互聯網渠道比起來，有更多的手段可以用，基于一個很大的人流的平臺上，我們可以用足平臺和互動性，充分發揮創意，達到更好的效果。騰訊有IM工具，有QQ空間(QZone)、QQGame，還有本身的門戶網站，有很多虛擬形象、掛件，產品這么多，這么豐富，我們可以把這些產品整合在一起發揮作用，而不是像以前一樣一波式傳播，大家拼點擊，拼后臺的數據訪問。

此次活動的另一個成功因素是持續性傳播。傳播媒體有間歇和停頓，互聯網則長于連續不斷的持續性的傳播和溝通。互聯網每天都在變，我們要結合我們的人群，結合我們的產品、我們的訴求，永遠保持活動和傳播的熱度。到現在，我們總是有新的東西、新的亮點，讓用戶總是有期待的感覺。

本期專家：楊芳

互聯網與傳統媒體最大的區別，用戶占據主動。在這個以消費者為中心的平臺上，華揚聯眾在為品牌制定網絡推廣策略時，都會深入研究用戶需求、用戶在媒體的行為特征，考慮網友的融入性；在讓消費者信息接收點更頻繁的同時，讓網民接收廣告信息的反感度降低。

在科魯茲的這個案子上，我們也在思考：如何利用網友活躍的交流平臺，讓網友主動參與傳播科魯茲活動的拓募，二次傳播效應最大化。我們看到，騰訊這幾年的發展，正是順應了用戶需求的發展，重視產品兼容和用戶體驗，整合了IM、QQ秀、QQ空間(QZone)、QQGame等平臺，用戶的黏性和活躍度表現都很好，科魯茲的招募活動。我們設立有效的活動積分機制，吸引騰訊用戶利用自己的QQ秀、QQ空間(QZone)掛件幫助侍播活動。在快速完成招募任務的同時，科魯茲的品牌效應迅速擴散。華揚聯眾在互聯網營銷領域E堅持不斷創新，對新技術、新功能、新平臺持續關注。08年新君威上市打造了汽車品牌SNS營銷的第一個成功案例。這次科魯茲澳門追擊令項目更是將IM和SNS的高效整合。不論騰訊的平臺，還是騰訊用戶的價值，都還有很大的開發潛力。今后我們希望利用QQ平臺上能為廣告主提供更多更好的解決方案。