球鞋發燒友的游戲規則

當前，是博客主決定了球鞋迷們應該買哪些款式。

當Matt HaIfhill還是孩子的時候，父母把他送到位于加州弗萊斯諾的一所特許學校(charter school，一種革新、改良的公立學校)。他在那里接受了非常有“價值”的教育一一有關鞋的知識。Halfhill說：“那里不是鎮上最繁華的地方，但人們卻穿著很棒的球鞋。我父母從來沒買過價格高于40美元的球鞋，但我卻看到了標價150美元的球鞋，它們真漂亮。”

幾年之后，當Halfhill15歲的時候，他的父母遠赴格林納達島的一家醫學院任教。加勒比地區的孩子們比弗萊斯諾的孩子更加癡迷球鞋。Halfhill回憶到：“如果他們在一年中的某天要去邁阿密，會事先根據產品目錄計劃一整天，決定該買什么樣的球鞋。此時我便意識到全世界都是這樣的，并非只限于美國。”

2006年，Halfhill年滿25歲，意味著他成熟了。Halfhill決定投資這個流行于全世界的東西。他開了一個博客，起名為“NiceKicks”。現在，這個博客擁有了足夠多的點擊量和廣告收入，可以支持他和他的家人生活，以及支付他手下的四名員工的薪水。他的博客刊登了耐克、麥當勞及美國第二大衛星電視供應商Dish Network的廣告，也可作為任何一家球鞋公司建立時尚形象的主要宣傳途徑。

球鞋受眾的大變化

現在，并非只有Halfhill一個人成為球鞋品牌熱衷的對象。在過去的幾年里，運動鞋的銷售人員一直在尋找機會去迎合像Halfhill這樣的博主，鼓勵這些“球鞋發燒友”之間進行討論。像他們這樣的消費者，會花上幾天的時間排隊購買新款球鞋。雖然他們只占市場的一小部分，但被認為是能制造話題的主要群體，由此贏得了球鞋生產公司的關注。

例如，2009年9月，紐約廣告代理公司Mother在簽下新百倫(NewBalance)一年后，推出了為其定制的第一個宣傳活動。這次活動順應了當前的潮流，大量借助社交媒體。每個鞋盒里都有一張鞋子的立拍得照片，照片背面有一個代碼。

一個微型網站為每只鞋制作了一個專題短片。提供相應的代碼，你就可以“索要”相匹配的特制鞋子，并可將你的名字貼在網頁上。

新百倫是怎么利用這個活動賣出上千雙球鞋的?這款球鞋被稱為“574Clips”，限量發行。雖然只發行T480雙，但相對于限量版來說，480仍是個很大的數目。耐克也曾發行過特制球鞋的限量版，只有100雙。

“你想想，耐克可以將500雙球鞋都賣出去。不過這些鞋都是限量版的。事實上，公司常常掙不到錢。”球鞋狂熱者Elliott Curtis在卡耐基梅隆大學講授主題為“Sneakerology 101”課程時說道。“這純粹是一種營銷。”

或者，Curti s或許會這么說，現在向行家推銷可以刺激球鞋的銷售。在2000年出版的《傾點》一書，作者Malcolm Gladwell提出了如何引爆產品或活動的推廣。關系網很廣的人(稱為聯絡人)常常會與這些行家重合。9年以來，似乎已不再需要特別的聯絡人了。在Facebook、Twitter或博客上給專家們專辟一塊地，他們就會成為一個領域的“教主”。

接下來會發生什么呢?球鞋行業的發展表明，隨著這些行家的博客成為細分市場廣告的主要媒體，行家獲得了顯著的地位，營銷人員隨之嘗試討好這一小部分極具影響力的消費者。對于這些，阿迪達斯公司運動風格美國分部的總監Simon Atkins已經非常熟悉了-“在過去這幾年里，我們看到球鞋的文化不斷提升。時至今日，博客已成為協助新產品推廣不可或缺的合作伙伴，”他說，“我們已經花了很多時間和精力在這類消費者身上。”

那么，這就是未來的營銷趨勢嗎?

站在傳統媒體“肩上”

就在三年前，球鞋行業還斥巨資在平面媒體上以支持各家面向那些對時尚敏感的年輕消費者。但2009年一些報業巨頭的相繼倒閉，使得這些平面媒體的冠名遭受了極大的打擊。現在，如果你在美國銷售球鞋，惟一的選擇就是與這些創造各類時髦風尚的博主們建立良好的關系。如果你希望這么做，則必須通過Rich Antoniello這一關。

Antoniello是Complex Media的發行人，主要出版物是Complex雜志。Complex雜志與球鞋類博客網站的前五名關系良好，包括Halfhill博客。據來自谷歌的分析，Halfhill博客訪客達220萬人，每月訪問量達22萬。

幾年前，Antoniello注意到球鞋這一行正在發生的變化。吸引知名球鞋廣告商關注的一些平面發行物，如Vibe。Vapors和Blender，在走下坡路。有影響力的對話都發生在博客上。Antoniello走訪了排名前幾位的博客網站，和他們達成T--個交易：Antoniello會幫這幾家博客網站聯系廣告宣傳渠道，但條件是它們得加，Kcomplex網絡。

Antoniello說，與這些博主們建立聯系是雙贏的。例如，雜志10月11月雙月刊有20頁球鞋廣告。“我們不像其他公司那樣遭受了嚴重的打擊，因為我們在數字領域表現得很好。”他解釋說。

這種局面對于球鞋品牌及博主都具有好處。“兩年前，球鞋公司要與40個人交流，”Antoniello指出，從廣告角度來看，這些博客未必能向這些球鞋公司提供很理想的方案。“你從中選擇了一個，但未必就能影響到阿迪達斯或任意某個品牌的受眾。”

Steve Levy和Antoniello一樣也曾主營平面業務。他是vapors雜志的發行人。Vapors在8月停止營運平面業務。目前，Steve LevyJE致力于建立球鞋博客網站的花名冊。

他說：“Vapors本來是博主們的雜志，但他們卻摧毀了它。每當我們在雜志里介紹一種新球鞋時卻發現，我們需要刊登的信息和這本雜志的主流已然是毫不相關。”(其實，Vapors雜志并不是博客化進程中惟一的犧牲品。Neilsen提供的數據顯示，運動鞋龍頭企業在平面傳媒上的花費已下降了31.8％；而在電視媒體上的花費也下降了46.5％。)作為Levy最大的博客，HypeBeast更像是一個介紹時尚的博客，而不是純粹講球鞋的網站。盡管如此，這個博客還是囊括了許多新款球鞋的發布信息。

例如，9月下旬，該博客發表了一篇關于Dotty Dunk Pack球鞋的博文，對耐克公司發布的這款黑色運動鞋進行了評述。而公司也在官網上貼出了另一款既定于12月上市的新鞋靚照，紅底藍斑，頗為時尚(用球鞋發燒友的行話說，“這鞋不僅底色純正，而且鞋身對斑點的處理更是畫龍點睛，與鞋舌、鞋面對比鮮明，動感十足。”)。HypeBeast每月訪客達90萬左右，甚至比美國GQ男性時尚雜志的讀者還多。Levy說：“這里絕對是年輕小伙弄潮玩酷的時尚之地。”

Levy說，他和美國所有知名運動鞋企業都有合作，在公關與廣告銷售方面為客戶提供了諸多妙策良方。就在6個月前，新百倫的公關團隊發現，博客們對各類時尚信息津津樂道、熱情高漲；于是，他們聘請了Levy，希望他與各位博主進行聯絡溝通。讓他們喜出望外的是，Levy不僅為其他博客提供產品信息，他還代表各大運動鞋廠商購買了博客的廣告展位。他的這種做法已經超越了一般公關公司的職能，在Levy的眼中，“如果公關公司代表運動鞋廠商不停地點擊博客，借以提高公眾影響力，但又沒有同步的廣告支持，這種做法只能把公關公司和各位博客的距離越拉越遠。”

廣告在這里的作用也絕不僅僅是在潛在客戶群中廣而告之，另一方面，Levy的這種做法在某種程度上讓運動鞋廠商成為各位博主的贊助7yo即便我們不敢說在博客上針對新上市的運動鞋發帖的效果一定超過廣告，兩者的效果至少是旗鼓相當。但Levy確實認為，雖然帖子的效果優于廣告，但持續時間不長：“博文的弊端在于，它們的壽命不超過一天，必須天天都在那才能加深品牌印象。”

球鞋發燒友的崛起

雖說各行各業的宣傳重心都在從平面轉向網絡，但運動鞋產業可能還是個特例，因為這個行業的鐵桿粉絲可以說是“忠貞不渝”的。球鞋發燒友的狂熱也可說到了無以復加的程度。他們可能藏有幾百雙球鞋，但對于限量版的耐克球鞋依然垂涎欲滴，在eBayd2買鞋子時一擲千金的豪邁勁也是毫不含糊的。

Elliott指出，球鞋發燒友誕生于上世紀60年代，并在此后的多年中以各種不同的形式存在于社會各階層中。他們的誕生是因為，運動鞋廠商生產的某些顏色球鞋只在部分專賣店有售；而到90年代初期至中期，由于日本球鞋發燒友們蜂擁搶購美國售賣的鞋款，再回到日本國內以高價賣出同款二手運動鞋，“哈鞋”運動的熱情空前高漲。Elliott說：“他們會跑到鞋店的儲藏室以20美元一雙的低價成批購入舊鞋，然后帶回國以750美元—雙的價格高價賣出。”

作為彪馬(PUMA)公司的首席營銷官，Antonio Bertone指出，在過去相當長的一段時期內，這個市場--g在地下運作。他說；“那時候還沒互聯網。人們只能帶著成箱的鞋子一家一家跑業務。那時候大家都嘲笑日本人，因為他們拿著舊鞋子漫天要價。”五六年后，隨著紐約與其他各地精品店的相繼開張，各類稀有的珍藏版運動鞋紛紛上架，而“哈鞋”運動也日漸成為主流。Bertone說：“也就是從這時候起，‘限量版’的概念開始深入人心，一發不可收拾。”

球鞋發燒友的網上代理業務起步比其他行業要晚幾年。但到2006年左右，人們都一致認為，運動鞋博客們已自成一派，成為一股網絡上的新生力量。阿迪達斯公司的Atkins說：“球鞋發燒友無論在影響深度，還是在受教育程度上，都在不斷發展提升。換句話來說，他們不僅僅是在網上發表隨想，而是成為公認的行家，他們的言論成為追隨者的信條。”

也許正是因為這個，球鞋發燒友的數量一直不多，或者說，也許因為這一點，重量級發燒友的數量一直不見增加。在一次調研中，Mother Study發現，球鞋發燒友的數量不多，但影響力卻非同小可。該機構戰略分析專員Ben Parker指出：“他們可以說是思想上的領袖，所以有必要認真聽取他們的意見。”

而各大運動鞋廠商也正努力執行著這個策略。例如，新百倫574 Clips的產品發布時，公司并沒有計劃通過這款鞋(售價$75/雙)盈利，而僅僅是制造話題。球鞋發燒友理所當然地成為了談話的主角。新百倫的產品經理LuisNavarro說：“Burn Rubber(系底特律一運動鞋專營店)的各位店主成天在Twitter上給這款鞋灌水，而這個產品賣得也著實火爆，每分鐘能賣好幾雙。帖子回復率直線飆升，在版面上鋪天蓋地，天知道多少人給他跟帖了。”

但假如Twitter有成千上萬的網蟲一個勁兒地吹一款限量版的鞋子，但廠家卻無法從中贏利，那公司的宣傳收益又體現在哪里呢?Complex雜志生活版編輯Bradley Carbone認為，即便如此，這款限量版球鞋在網上還是引起了轟動效應，而這種效應也會為公司批量生產的其他產品平添一重光環。他說：“既然(新百倫)已經造成了聲勢，擴大了影響，那么，即便造勢的原型只是一個鞋模，日后也會拉動相似款產品的熱銷。”這讓人們遙想當年，再度回首那段爭相簽約體壇明星的塵封歲月。他說，這種老的做法在市場上已經行不通了，“還不如簽個拉風的涂鴉藝術家來得實惠呢。”

行家。限量

如果你讀到開始擔心，同類事件會不會在你所從事的行業里出現，那奉勸您，擔心無益，至少現在不必如此庸人自擾。博客們在運動鞋行業里這種空前的影響力可以說是絕無僅有的；事實上，即便是在這個行業中，博客效應也呈下降態勢。當然，在其他行業里，博客多少也有些影響力，但局限性更大，受眾面也更窄。類似的這種衰退效應在好萊塢也時有發生，只不過程度不同而已。作為博客“Movie MarketingMadness”的博主，Chris Thilk認為，可能電影行業是博客們的第一個根據地，他們從這里起家，逐漸提升自己的地位，變成了影響市場營銷的中心元素。

Chris Thilk說，2000年前后，好萊塢的制片商們發現了Harry Knowles的博客“看看有多酷(Ain’tIt Cool)”，也發現了這類新聞博客的巨大影響力。此后幾年中，以這種博客主為導向的市場策略—直沒什么變化。Nchris Thilk同時指出，目前看來，博客的宣傳主要對類型片與獨立電影發揮作用。他說：“對于這兩個類型的影片，制片人會帶著各位博客到拍攝現場了解狀況。”但博客負面的宣傳也不一定是票房殺手。雖然《變形金剛》飽受惡語抨擊，但影片最后還是狂賺4億美元，滿載而歸。但話說回來，運動鞋廠商要想確保自己的信譽，他們的產品還是得要這些粉絲點頭捧場的。

也就是說，運動鞋廠商要在當前的市場環境下保證自己的銷量，需要保持相當數量的鐵桿發燒友。Atkins也承認，阿迪達斯會向一些具有影響力的特定發燒友群體贈送一些限量版運動鞋(他本人稱其為“試用品”)，同時，他們也會寄出大量資料，以此(按他的說法)“對博客們進行教育”。他說：“我們給他們提供的信息是全方位的，這樣一來，他們完全有能力據此發表自己的意見。”他同時指出，這些特定的球鞋發燒友不同于其他人，因為“他們對我們的產品絕對是感情至深、不能自己的”。

感情至深、不能自己?這感情是針對跑鞋的么?但凡一個公正的觀察者都會納悶，這些人如此熱情，動力為何?雖說對于部分球鞋發燒友而言，博客是掙錢盈利的一種方式，但對于大多數發燒友而言，他們買鞋完全是出于個人興趣，這無異于那些開哈雷摩托的人，或連夜排隊就為了買到最新款iPhone手機的電子奇客。

多項證據顯示，球鞋發燒友多數為男性，而且有些不善社交。比方說，Mother Study就指出，喜歡收集運動鞋的人，大多都是《龍與地下城》的忠實影迷。

很多“鞋迷”對最新款的鞋子都垂涎三尺，但買了以后就往鞋柜里一擱，從來不穿。談起這個問題時，Bertone說：“這有點反社會的感覺。就個人來說，我還是希望人們買了鞋子之后拿來穿。”

而事實上，包括Antoniello在內的一些人士都認為，球鞋發燒友的影響力至此已經登峰造極了。他說：“我想看看，這個趨勢會不會變弱，最后變成眾多博客中的一個核心梯隊。我感覺最后剩下的這些人的素質肯定夠格當晚間新聞的主播了。”

作為銳步(Reebok)的品牌營銷全球副總裁，Rich Prenderville認為，雖然球鞋發燒友們確實很重要，“但我覺得，他們沒辦法再像前些年那樣左右其他的市場了。”同時，他也補充道：“他們就像身處在兩個不相干的市場中。”

并非所有^，都這么認為。對于Atkins來說，球鞋發燒友的時代才剛剛到來。他說：“沒錯，這類消費群體在未來兩年、五年甚至十年中還將繼續壯大，并沒有跡象顯示這種趨勢會減弱。”