品牌管理:過去與未來

2008年底，阿迪達斯三葉草(Adidas Originals)的門店里多了一個可愛的寶寶公仔，胖嘟嘟的身材、紅撲撲的臉蛋，像極了壽包，十分引人矚目。

這個公仔的創作者是香港土生上長的產品設計師兼插畫師鄧卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大學產品設計榮譽學士。

鄧卓越是新近迅速崛起的年輕女藝術家，作品與專訪常出現在流行雜志當中，特別是她為香港《Milk新潮流雙周刊》專欄所創作的Shopping Baby，以夸張的手法讓沒有思考能力的小寶寶對潮流消費產生極大的渴望，來說明當今人們對于潮流的態度。

在香港搞創作絕非易事，加上經濟不景氣、消費疲軟等問題，要贏得本土大多數已習慣崇洋祟目的消費者的支持，難度不小。不過凡事總有例外。 “不能只單純搞設計，必須要把設計作為品牌管理的一部分。”香港理工大學管理及市場學系副教授兼亞洲品牌管理中心項目總監陸定光博士點出了問題的關鍵所在。與其只身艱難突圍，不如與強者聯盟、借勢而上。鄧卓越先后與惠普、Lomography等合作，2008年受邀與Adidas Originals聯名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展覽中，她運用其標志性的原創角色“Shopping Baby”作為藍本，混合了阿迪達斯歷年所制作的經典鞋款上的元素，設計制造出超過70個全新的ShoppingBaby公仔造型。

借助阿迪達斯的品牌影響力和銷售渠道，鄧卓越的Shopping Baby公仔在國際和國內的知名度大幅提升-而阿迪達斯也因為鄧的設計，成功制造話題，吸引了追求潮流的年輕人。

將設計與品牌管理相結合，鄧卓越的成功并非個案。在香港理工大學亞洲品牌管理中心與香港設計中心聯合舉辦的第五屆品牌管理國際會議上，香港理工大學協理副校長、工商管理學院兼工商管理研究院院長徐林倩麗教授如此總結：“品牌關系到每個人，從消費者到企業董事、設計師及營銷人員的意識都逐漸提高。”如何利用創新管理方法整合品牌與設計。如何通過創新來保持品牌活力、提高品牌價值，成為參會嘉賓普遍關注的話題。

此次會議的主題為“品牌帶動創新：設計、管理與價值”，內容包括怎樣利用創新管理方法整合品牌與設計，帶動企業成長、在中國內地市場的品牌管理技巧等，來自不同行業的代表與大家分享了他們的成功經驗以及獨到的見解。

品牌創造財務和社會價值

盡管經濟有所好轉，但是宏觀經濟環境仍然影響到可持續性和價值創造。通過品牌建設創造財務價值，整合設計和創新，但更為重要的是，他們不僅是在創造財務價值，更創造了社會價值。利用品牌建設、創新和設計來影響可持續發展和價值創造。

未來發展將呈現出更多的創新。不單是傳統廣告，社交媒體和新媒體方面將會更加重要，而現在很多企業在這一塊還沒有表現出來。創新不光只是產品和服務的創新。更是溝通方式的創新。

香港理工大學自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒體。針對未來的本科生，傳統廣告作用不大。我們學校有學生在新浪開通“香港理工大學直通車”博客，與有意報考的學生進行交流。這些都是學生自發來做的，我們一分錢都不用花。未來，傳統廣告也需要，但是百分比會減少。

設計和管理品牌體驗

成功的品牌是懂得怎么設計和管理品牌體驗的。我們發現，香港很多設計師很有創意，但不懂建設品牌。他們非常清楚如何做設計，知道怎么把產品設計得很好看，但再好看如果沒有客戶的話，那就糟糕了。設計應該成為品牌管理的一部分，從品牌建設的角度去思考設計。如果你一家實力不夠，可以幾家聯合起來做。只要是為客戶追求的價值是相關的，通過聯合來豐富品牌體驗。

過去講設計，大家很重視硬件的設計，但品牌體驗很大部分是軟件，與企業文化等有關。很多人購買的不僅僅是產品本身，而是一切與品牌相關的因素，如服務、文化內涵等。

對比發達市場和發展中市場消費者對品牌的理解，我們發現，在發展中市場。消費者對品牌嘗試體驗不豐富，所以他們鑒定一個品牌是好還是壞，往往是看功能層面，以及品牌的知名度。這就是為什么現在國內有很多企業將品牌等同于知名度。同時，在強調個人的文化中，消費者購買一個品牌產品是為了讓自己高興、符合自己的生活方式；但在一個強調集體的文化中，購買品牌產品則是為了獲得圈子或集體的認同，是一種身份、能力的象征。最近，四川省有人購買了一架直升飛機，他本人并沒有飛行執照，但他不在乎，因為重要的是，買飛機是展示給別人看的，是為了光宗耀祖。我們還看到，2008年10月金融危機席卷全球時，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的門口每天都有人在排隊，即使還沒有開門，已經有幾百人排在那里了。這其中，80％的消費者來自內地。

如果消費者對品牌和產品嘗試豐富了，清楚了解一個品牌代表了什么價值、什么身份、什么生活形態，光靠功能和知名度就無法再吸引他們，服務是一個很重要的品牌體驗，所以成熟市場的消費者會非常重視服務。

錢要花得聰明

用得聰明而不是更少

在經濟衰退的時候，企業的營銷支出應有所不同，但不是減少開銷。回顧歷年來的多次經濟衰退，其類型是不同的，主要有4種：

·市場規模縮減

·收入／消費者減少

·顧客購置彈性減少

·顧客保留彈性減少

經濟衰退可能會縮小市場規模，導致消費者數量減少；影響消費者的購買能力；增加顧客購置成本或顧客保留成本。

不同衰退情況下，企業預算所受的影響不同：如果是處于顧客購置成本增加的經濟衰退中，整體預算則會上漲t如果是處于顧客保留成本增加的衰退中，整體預算則會出現下降；但如果處在市場規模或利潤縮減的衰退中，預算便會減少。

獲得相對競爭優勢

盡管企業通常在經濟不景氣的時候縮減營銷預算，但他們如果增加營銷支出，賺得的利潤會更豐厚。在經濟萎縮的時候，沒有縮減預算的企業似乎比經濟繁榮的時候獲利還要多。這個發現令人十分震驚，因為通常我們認為經濟狀況好的時候，人們才有錢花，營銷投資也才可能獲得回報。多數的營銷支出都有產生影響的基點，即你的支出比競爭對手是多還是少。所以，如果競爭對手減少營銷開支，那些在營銷方面花錢多的企業就有更多曝光的機會。實力雄厚的企業可以利用時機不好來攫取更多的市場份額。因此，在衰退即將結束的時候就要開始增加支出，以獲得相對競爭優勢。

根據我的觀察，中國的企業花費了大量的金錢在廣告宣傳上。但是，少有企業會停下來看看，其目標消費群中到底有20％還是80％已經知曉了這個品牌?如果只是20％的話，說明它仍需要投入大量的資金，但如果已經有80％的話，要想也贏得那剩下的20％的可能性不太大，再花錢在廣告上就顯得沒有必要了a大多數中國的企業缺少對營銷支出產生的效果進行衡量和評估。一個原因是他們認為第三方的數據不可靠，另一個原因是企業的規模發展得太快，既然已經有了這筆資金，即使回報不高了也無所謂，因此認為根本沒必要去衡量或評估。相比于其他市場來說，中國大部分企業缺少營銷支出效果衡量的現象很突出。 根據不同的商業模式、戰略、發展階段等因素，衡量品牌表現的方式有所區別，但有些營銷績效無論在何種情況下都很重要：市場份額；顧客保留率(Retention Rate)。顧客購置率(Acquisition Rate)，錢夾份額(Share 0f Wallet)，市場增長率(MarketGrowth Rate)。

缺少品牌體驗

雖然現在中國有很多企業在嘗試建設自己的品牌，但普遍沒有嘗試去衡量投入效果、評估消費者對品牌產生了什么樣的印象。企業需要有策略來指導其希望達到什么樣的效果、想建立起一個什么樣的品牌形象。

一個品牌建立知名度并不是通過廣告，而是消費者對產品和服務的體驗。消費者體驗很重要，并且要保持這種體驗的一致性，不能今天給人這樣一種印象，明天又換了新的調調。

總的來說，首先要確定你的消費者群，基于此來制定你的品牌策略。接著，圍繞這一定位來創造相對應的消費者體驗。最后一點，一定要保持這種品牌體驗的一致性。

品牌聲譽新戰場

預計到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年間出生的人)都將活躍在社交媒體上，他們在這一平臺上自由、自發地討論與品牌相關的話題。隨著社交媒體影響力擴大，企業不得不重視利用這一媒體與消費者、合作伙伴和供應商保持關系。社交媒體成為品牌管理一個不可忽視的戰場，因為聲譽可以瞬間建立，也可以瞬間喪失。

當下，企業利用社交媒體主要有4種用途：接觸新顧客或新市場；提升用戶參與度和品牌忠誠度；維護與目標消費者的關系；增加產品銷量。

社交媒體不同于傳統媒體，企業要進入這一新興領域，需要遵守幾個基本原則：

1 傾聽。了解消費者在哪些渠道說些什么，這是開始參與社交媒體的最佳方式。

2 監控用戶在社交媒體上的對話內容，管理品牌聲譽。

3 真誠。在社交媒體上，任何弄虛作假都會輕易被用戶識破。

4 耐心。要與消費者在社交媒體上建立起有效有意義的關系，需要長時間投入精力。

5 給予從而獲得。在社交媒體上，不再是企業想要消費者們做什么，而是要關注消費者的需求、興趣，并據此來改變企業策略。

6 社交媒體不是廣告平臺，它的作用在于交流并建立長期的消費者關系。

這些只是基本的原則，利用社交媒體不得不注意其他問題：當前社交媒體上80％的數據是非結構化的，而且收集的信息中仍有很多雜音。如何過濾數據、篩選有價值的信息，是影響企業社交媒體策略成功的關鍵。

IBM提供數據解決方案，能夠幫助監控互聯網數據，即使是非結構化的數據，也能有效地篩選從而獲得有價值的消費者洞察。利用社交媒體鎖定品牌社區，從而增加銷量。已經有86年歷史的Vegemite稱得上是澳洲的國民食品，其顏色有點像是巧克力醬，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收購。在制定營銷戰略之前，卡夫咨詢了我們的全球企業咨詢服務部(GBS)，希望能夠了解如何更好地充分利用營銷投資、如何推廣這一產品。

通過我們提供的解決方案Cobra，注意到一個很有趣的現象，消費者對這個產品有非常強的認同感，品牌社區中大部分成員都表現出很高的品牌忠誠度。在品牌社區中，大家討論熱烈。一旦卡夫了解到這一點，它所需要做的就是讓Vegemite個性化、讓這個品牌人性化，從而強化產品的影響力。要達到這個目的，卡夫建立了一個網站，鼓勵大家的在線討論，一方面增加品牌參與度，一方面收集大量的消費者反饋，例如喜歡什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中還是別的食物。

收集信息的過程中，我們發現，日本的廚師選擇用Vegemite搭配壽司，而不是芥末或蛋黃醬，利用這一洞察調整營銷策略，Vegemite在日本大賣。

IBM也利用社交媒體拉近與消費者的距離。我們在流行的虛擬現實游戲“第二人生(second Lifc)”中建立了7個數據中心，玩家可以在這些數據中心分享他們的經歷和觀點，也可以進行虛擬交易。