在iPhone上的品牌推廣勝敗戰(zhàn)

在移動(dòng)營銷領(lǐng)域，生存的法則始終未變——堅(jiān)持“實(shí)用性”。iPhone是數(shù)字時(shí)代的文化符號(hào)，它的廣告語——“總有一款應(yīng)用程序適合你”，巧妙地點(diǎn)出了這款“耶穌般萬能”手機(jī)平臺(tái)的特點(diǎn)。

未來的移動(dòng)終端將兼具通訊設(shè)備和隨身娛樂工具的雙重屬性，許多頂級(jí)品牌紛紛試水。可口可樂、耐克、寶潔都推出了各自的應(yīng)用程序，眾品牌爭相尋找開啟未來移動(dòng)市場的鑰匙。

在商業(yè)社會(huì)里，為開辟新渠道而做n0努力最終卻打了水漂，這已是司空見慣的事。在移動(dòng)營銷領(lǐng)域，生存的法則始終未變——堅(jiān)持“實(shí)用性”。

蘋果的在線軟件商店“iTunes AppStore”的應(yīng)用程序已超過10萬個(gè)，眾品牌正面臨一場不斷升級(jí)的iTunes營銷戰(zhàn)。相比于早先Facebook混戰(zhàn)的激烈程度，這場殺戮有過之而無不及，在Facebook上品牌畢竟還擁有自己的頁面做堡壘。目前的戰(zhàn)況是，少數(shù)非數(shù)字品牌已經(jīng)占得先機(jī)，其中包括迪士尼、沃爾瑪，在免費(fèi)應(yīng)用程序榜單中排名前50。

移動(dòng)平臺(tái)廣告代理公司Medialef首席執(zhí)行官Eric Litman認(rèn)為，在本質(zhì)上許多品牌犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤——想要打造自己的媒體。目前基于iPhone的品牌應(yīng)用程序平均使用率在每日1～2.5次之間，平均使用時(shí)間約為2.5～5分鐘。“今后在應(yīng)用程序使用率上，將有一小部分居于高位，一部分集中在中間，但大多數(shù)品牌的訪問量恐怕只能徘徊于底端。”

應(yīng)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)已成為某些品牌的選擇。萬事達(dá)卡日前發(fā)布了一款新程序，但它仍像是《紐約時(shí)報(bào)》橫幅廣告的一個(gè)縮影。REI與移動(dòng)媒體公司Zumobi聯(lián)合，制作了“REI雪天與滑雪預(yù)報(bào)”。不同于大多數(shù)品牌應(yīng)用軟件的是，REI并不持有該滑道狀況預(yù)報(bào)程序的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)而去贊助Zumobi應(yīng)用，它將獲得的回報(bào)是，Zumobi會(huì)在MSNBC和Today Show這些流行應(yīng)用程序中宣傳REI的應(yīng)用程序。

Zumobi首席執(zhí)行官肯威爾納說，很多時(shí)候，品牌外聘開發(fā)商制作的應(yīng)用程序華而不實(shí)，與許多廣告片無太大的差別。“預(yù)報(bào)雪情這類創(chuàng)意早已泛濫，大多經(jīng)不起考驗(yàn)。”他指出。

下面這份列表囊括了迄今為止在iPhone上成功營銷的品牌，以及一些錯(cuò)失良機(jī)的案例。

零售業(yè)亞馬遜網(wǎng)購

網(wǎng)購業(yè)的發(fā)展由這家前瞻的零售巨頭引領(lǐng)一點(diǎn)都不奇怪。亞馬遜這次算圓了購買強(qiáng)迫癥消費(fèi)者的一樁美夢，它最近推出了一項(xiàng)新的實(shí)驗(yàn)性應(yīng)用“亞馬遜記住(Amazon Remembers)”：使用者只要將看到的產(chǎn)品拍攝下來，亞馬遜就能夠根據(jù)圖片在網(wǎng)店上找到相應(yīng)產(chǎn)品。亞馬遜對(duì)“方便至上”理念的堅(jiān)持一如既往，一半以上的評(píng)論者對(duì)這款程序給出了四五顆星。2008年11月發(fā)布位列蘋果應(yīng)用程序店生活方式類第九名

錯(cuò)失良機(jī)者：Gap StyleMixer。它的創(chuàng)意還不錯(cuò)，為消費(fèi)者提供一個(gè)工具使之能夠混搭Gap的流行元素，然而不幸的是，多數(shù)消費(fèi)者并不買賬。8月份該應(yīng)用發(fā)布，超過5000個(gè)使用者只給了它一顆星。

金融服務(wù)美國銀行移動(dòng)應(yīng)用

在眾多零售銀行應(yīng)用程序中，美國銀行移動(dòng)應(yīng)用設(shè)置了一個(gè)銀行工具欄，它能提供余額查詢、賬單支付和ATM機(jī)搜尋器等服務(wù)。競爭對(duì)手大通銀行、富國銀行和花旗銀行也推出了類似的應(yīng)用程序，但美國銀行以其簡潔的界面贏得了更多粉絲的追捧。2008年發(fā)布蘋果應(yīng)用程序店金融服務(wù)類第—名

錯(cuò)失良機(jī)者：萬事達(dá)卡的“無價(jià)精選(Priceless Picks)”應(yīng)用。程序因?yàn)榇鄹挠脩糇詣?chuàng)內(nèi)容、審核用戶挑選的內(nèi)容、廣告泛濫，自2009年7月發(fā)布該程序遭到了網(wǎng)友的猛烈批評(píng)。

快消品卡夫iFood助理

對(duì)于食譜應(yīng)用，各品牌皆垂涎欲滴。如其他品牌付費(fèi)應(yīng)用的做法一樣，卡夫食品公司不僅向用戶提供食譜及購物工具，還開發(fā)了向用戶收取99美分的附屬業(yè)務(wù)。不少客戶都愿意為這位料理小幫手而掏腰包。2008年12月發(fā)布超過7DOO種食譜蘋果店生活方式類第55名(付費(fèi)類)

錯(cuò)失良機(jī)者：百威啤酒的“美國百威啤酒搜索”。啤酒之王發(fā)布于2009年3月的iPhone應(yīng)用僅從用戶那里獲得了兩顆星的評(píng)級(jí)。漏洞百出的設(shè)計(jì)招致許多消費(fèi)者的不滿，很多人甚至懷疑用它連一罐百威啤酒都甭想找到。

服裝樂斯菲斯雪天預(yù)報(bào)

這家滑雪服裝制造商十分清楚這款應(yīng)用的制勝要訣：將廣告意圖掩藏起來。提供天氣預(yù)報(bào)服務(wù)，而僅將自己的Logo置于屏幕一角，樂斯菲斯的這一低調(diào)做法成功賺取了大量忠實(shí)用戶。2008年發(fā)布蘋果店天氣類第五名

錯(cuò)失良機(jī)者：彪馬的美洲獅指數(shù)。彪馬于2009年9月發(fā)布了第一款iPhone應(yīng)用程序，其背后的理念倒是十分可取：當(dāng)人們終日為自己的投資組合而焦頭爛額時(shí)，為什么不用股票下跌時(shí)看美女脫衣的方式輕松幽默一下呢?然而細(xì)節(jié)決定了成敗——彪馬的設(shè)計(jì)需要200MB的龐大下載，而且它顯然忽視了道瓊斯之外的其他股票指數(shù)。

媒體潘多拉電臺(tái)

依賴廣告支持的音樂業(yè)務(wù)已面臨全線崩潰，在線廣播或許是一條可行之路，潘多拉iPhone應(yīng)用程序的流行似乎證明了這一點(diǎn)。它在網(wǎng)上宣傳的主題是：創(chuàng)建一個(gè)個(gè)性化的廣播電臺(tái)。到目前為止，它插播的廣告尚未引起客戶的反感。2008年7月發(fā)布蘋果店音樂應(yīng)用程序中排名第一

錯(cuò)失良機(jī)者：《華爾街日?qǐng)?bào)》應(yīng)用程序。新聞集團(tuán)總裁默多克一心想要消費(fèi)者為數(shù)字內(nèi)容買單，但他的這款應(yīng)用程序并不成功。《華爾街日?qǐng)?bào)》要求用戶在支付網(wǎng)站訪問費(fèi)之外仍要額外支付每星期的訂閱費(fèi)，加之總體表現(xiàn)平平，這款應(yīng)用遭致頗多詬病。

餐飲必勝客

“為客戶胃口打造的殺手級(jí)應(yīng)用”，或許提法稍有夸張，但確實(shí)指明了移動(dòng)點(diǎn)餐的可能性。這款應(yīng)用程序引入了娛樂元素

例如，用戶搖動(dòng)手機(jī)模擬給雞翅加佐料——將點(diǎn)餐轉(zhuǎn)化為娛樂體驗(yàn)。這款應(yīng)用程序聚集了眾多鐵桿粉絲，并為必勝客贏得了超過1OO萬美元的銷售收入。2009年7月中旬發(fā)布蘋果店生活方式類第17名

錯(cuò)失良機(jī)者：漢堡王的“現(xiàn)在吃漢堡王”。早在2009年4月，這家快餐業(yè)巨頭就推出了在紐約法拉盛地區(qū)(Flushing)訂餐的iPhone應(yīng)用程序。但問題是，這款應(yīng)用到現(xiàn)在仍然只在法拉盛才有效，作為一個(gè)全國性品牌，它們的推廣速度本可以比這快得多。

汽車大眾汽車實(shí)景賽車游戲

時(shí)間將證明大眾僅通過iPhone應(yīng)用程序發(fā)布新車的做法是精明還是愚蠢，但是最新一款GTI賽車游戲一個(gè)月內(nèi)有超過200萬用戶下載，游戲紅極一時(shí)。它逼真的圖像效果好評(píng)如潮，其品牌宣傳活動(dòng)并未引起任何負(fù)面反應(yīng)。對(duì)該游戲一半以上的評(píng)價(jià)達(dá)到了四星或五星。2009年10月發(fā)布每月超過200TZ~T載量

錯(cuò)失良機(jī)者：通用汽車公司的通用移動(dòng)(GM Mobile)。雖然這么說有點(diǎn)像是落井下石，但是我們還是要向這家困境中的汽車公司指出，它于去年1月發(fā)布的iPhone應(yīng)用程序是一個(gè)典型的失敗案例。與其說它在提供某種應(yīng)用，不如說它采用了守舊的品牌策略發(fā)布公司新聞。在對(duì)它的600條評(píng)分中，超過半數(shù)的用戶只給了一顆星。