重搜索 贏未來

走過2009年的百度，給業(yè)界留下了創(chuàng)新、求變的印象，這一印象也預(yù)示著搜索引擎的發(fā)展巨變。百度從以往作為信息檢索工具的存在，發(fā)展到逐漸成長為提供整合營銷傳播策略以及方案的營銷平臺，在滿足用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，不斷革新搜索營銷的形式和模式，引領(lǐng)了中國搜索引擎的發(fā)展。

2010年，搜索將為消費(fèi)者，廣告主帶來哪些驚喜?《成功營銷》記者專門采訪了百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜先生，請他來解讀未來搜索營銷藍(lán)圖。

搜索創(chuàng)新意在消費(fèi)者

談到搜索引擎的革命性意義，多數(shù)人可能還局限在“從產(chǎn)品通過廣告去尋找消費(fèi)者變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)去找產(chǎn)品”上。實(shí)際上，這個(gè)意義隨著搜索的不斷創(chuàng)新，以及消費(fèi)者的行為改變，還有更多可挖掘的價(jià)值。

“可以說今天的消費(fèi)者變聰明了，也變得挑剔了。這是因?yàn)樗阉饕娲蚱屏讼M(fèi)者原有獲得信息的途徑，從被動(dòng)接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取，信息不對稱的情況逐漸改善。信息的均衡性出現(xiàn)了”沈皓瑜指出，這種信息均衡性的出現(xiàn)決定營銷方式必須改變，企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的營銷由傳統(tǒng)的推出去，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)客戶需求拉進(jìn)來。而一切營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都要做到為人服務(wù)。這個(gè)人就是消費(fèi)者。

通常，消費(fèi)者會(huì)在做出一個(gè)購買決定之前，運(yùn)用搜索工具來尋找產(chǎn)品介紹等相關(guān)信息，以此實(shí)現(xiàn)信息的均衡。“在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷如何影響消費(fèi)者，將對品牌傳播很有價(jià)值。”沈皓瑜指出，百度推出的許多營銷決策工具，就是為了更懂消費(fèi)者，從而幫助企業(yè)主做出正確推廣決策。

“傳統(tǒng)廣告的兩個(gè)指標(biāo)就是覆蓋和到達(dá)。比如電視，只要覆蓋和到達(dá)了所謂的‘目標(biāo)消費(fèi)者’，廣告的功用就達(dá)到。但是這里絲毫沒有提到‘效果’二字。而事實(shí)上，覆蓋和到達(dá)之后的事，是最重要的事，偏偏這一點(diǎn)，卻是傳統(tǒng)廣告不可知、不可衡量的事。在搜索營銷的背景下，覆蓋和到達(dá)在消費(fèi)者輸入一個(gè)關(guān)鍵詞、看到付費(fèi)鏈接時(shí)就做到了到這步只是整個(gè)搜索營銷過程的開端，之后的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等等才是更重要的。”而搜索創(chuàng)新也是在消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞的那一刻才剛剛開始。

整合的力量

“SERP is the flew homepage，(搜索結(jié)果頁面是一個(gè)全新的主頁)”沈皓瑜特別提到這句英文。許多市場研究數(shù)據(jù)表明，今天的人們獲取信息的第一個(gè)人口就是搜索引擎。

“你做了一個(gè)很好、很炫的Homepage(主頁)，但是沒有人會(huì)記住它的URL(網(wǎng)址)，沒有人會(huì)去直接訪問它，人們在各種場合看到了關(guān)于你的信息，不會(huì)下次上網(wǎng)時(shí)試圖再去猜你的URL是什么，只會(huì)去搜索引擎搜。所以，對于SERP(搜索結(jié)果頁面)的把握太重要了口它是人們對你的公司品牌、產(chǎn)品的第一印象。最糟糕的事莫過于自己沒有把應(yīng)該發(fā)出的聲音、應(yīng)該傳遞的信息在SERP上體現(xiàn)，而讓自己的SERP被‘劫持’，被非自己想讓消費(fèi)者看到的信息‘劫持’。”

除了把握搜索引擎這個(gè)^口，沈皓瑜還強(qiáng)調(diào)，要特別留意是什么驅(qū)動(dòng)了人們的每一次搜索。“雖然沒有做過詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，但我估計(jì)我有一半的搜索是由互聯(lián)網(wǎng)上的其他瀏覽行為驅(qū)動(dòng)的。看到了一件新鮮事，一個(gè)不熟悉的人物，一個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)不熟的詞匯等等，然后就會(huì)去搜，去了解更多。”沈皓瑜說，對于廣告主來說，仔細(xì)研究是什么驅(qū)動(dòng)了人們搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞會(huì)是件非常有意義的事情，這樣可以使?fàn)I銷更有針對性。

搜索的驅(qū)動(dòng)因素正越來越互聯(lián)網(wǎng)化，這應(yīng)該觸動(dòng)廣告主思索如何把搜索與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷整合起來。而百度搭建的搜索平臺，已經(jīng)具備了整合營銷傳播的各種要素。精明的企業(yè)家已經(jīng)對百度的商業(yè)價(jià)值有了更深入的了解和認(rèn)識，并將其作為整合營銷中一個(gè)非常有力的營銷工具和手段。

2010年搜索營銷新趨勢

展望新的一年，沈談到三個(gè)搜索營銷大趨勢：

一是搜索營銷與品牌營銷進(jìn)一步融合，以及與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)一步融合。“美國一家行業(yè)協(xié)會(huì)做過調(diào)研，問消費(fèi)者搜索與品牌是什么關(guān)系?有71％的網(wǎng)民說，搜索把新的東西、新的品牌介紹給我。67％的消費(fèi)者說，搜索會(huì)提醒我知道這個(gè)品牌。這對于品牌廣告主來說非常重要，這個(gè)品牌大家都知道，但是不經(jīng)常想到，而搜索可以把你的品牌提醒給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者做出更好的購買決定。”另外，沈皓瑜還強(qiáng)調(diào)，搜索與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷是共同促進(jìn)的關(guān)系。如今，40％快消品的網(wǎng)站人口來自搜索引擎，60％的玩家會(huì)使用搜索引擎找到內(nèi)容網(wǎng)站，如何在內(nèi)容網(wǎng)站做好準(zhǔn)備，對消費(fèi)者做精準(zhǔn)營銷很重要。

“回頭想想，你每天搜索多少次?是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到了才去搜索，還是在戶外廣告上看到了什么，你記住了這個(gè)產(chǎn)品才去搜索?如何把搜索和其他營銷結(jié)合起來是非常重要的。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行新的營銷活動(dòng)時(shí)，需要想想對搜索意味著什么。”沈皓瑜說。

二是品牌廣告主利用搜索營銷模式使目的進(jìn)一步多樣化。“以前買關(guān)鍵字就是為了促進(jìn)銷售，與品牌關(guān)聯(lián)很少，今天看到越來越多的傳統(tǒng)品牌廣告主學(xué)會(huì)搜索引擎，達(dá)到直接目的。”沈皓瑜說，從2009年的數(shù)據(jù)來看，各個(gè)行業(yè)使用搜索引擎的目的是不一樣的。像網(wǎng)游這樣的客戶，早先最重視效果，慢慢會(huì)突出品牌。而傳統(tǒng)品牌客戶首要是看搜索如何來做品牌營銷，慢慢地他們逐漸學(xué)會(huì)了怎么看效果，怎么去轉(zhuǎn)化。每天這樣的變化都在發(fā)生，但不同行業(yè)所需要達(dá)到的目的是不同的。

三是搜索營銷是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，包含了很多不同的業(yè)態(tài)。這中間有搜索運(yùn)營商、營銷工具提供者、營銷服務(wù)提供者、廣告公司、SEM公司、第三方合作伙伴、內(nèi)容網(wǎng)站等等。“正是因?yàn)榇蠹易霾煌氖虑椋攀顾阉鳡I銷很快地發(fā)展。”沈皓瑜總結(jié)到，“互聯(lián)網(wǎng)最具革命性的應(yīng)用就是搜索，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑覙O大地推動(dòng)了社會(huì)的公平和進(jìn)步。與搜索伴生的搜索引擎營銷效果也同樣顯著，很多情況下是由消費(fèi)者發(fā)起的，是其他傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的。搜索引擎也是在主導(dǎo)建立一套透明、開放、靈活的生態(tài)系統(tǒng)。”