逐新車展?fàn)I銷

車展看什么?

俊男美女?各式新車?精美展臺(tái)?音樂、燈光、鮮花?——還是一場能包容這一切的全球汽車業(yè)狂歡派對(duì)?

這些都不是核心。在車展上，你能窺見未來。

今年北京國際車展的主題是“暢想綠色未來”。2012年上海車展，主題將是“創(chuàng)新、未來”。

“盡管聽上去很通俗，我們(還)是想通過這些主題告訴大家，在車展上可以看到未來。”北京國際車展組委會(huì)秘書長、中國貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長王俠說。

“這如同車展上的概念車。縱觀國際上的車展，很多十年、二十年前展出的概念車，正是現(xiàn)在已經(jīng)量產(chǎn)、走進(jìn)人們生活的車，所以車展一定程度上代表汽車產(chǎn)業(yè)的追求，代表他們希望把未來的車做成什么樣。人們可以通過車展，把未來的概念拿出來接受消費(fèi)者評(píng)判，從而決定‘概念’能否變成現(xiàn)實(shí)。”

當(dāng)然，未來不僅僅是產(chǎn)品的未來，它包括更多，如市場動(dòng)態(tài)、消費(fèi)趨勢(shì)、營銷創(chuàng)新等。諸如此類的變化一直在發(fā)生，而未來則隱藏在變化中。不管是廠家、媒體還是大眾，人們關(guān)注這些變化，并從中進(jìn)行絲絲入扣的分析，試圖尋找一條通向未來成功的清晰之路。

趨勢(shì)篇

車展“三變”

從2000年中國步入汽車元年起，中國汽車進(jìn)入家庭消費(fèi)浪潮，年銷量從200萬輛到1300多萬輛，僅用了不到10年的時(shí)間。人們的生活方式也因此發(fā)生了巨大的變化。有人評(píng)述，中國經(jīng)濟(jì)架在了車輪上，許多人昨天還把擁有私人轎車看作是個(gè)夢(mèng)，而在今天看來已不是個(gè)問題。一夜之間滿眼盡是私家車。

“過去是買不起，現(xiàn)在是買得起，但用不起、煩不起。”這是今天人們對(duì)于汽車消費(fèi)的態(tài)度。盡管如此，人們還是經(jīng)不住汽車的誘惑，每逢大型車展，還是人潮涌動(dòng)，蜂擁而至。車展成了城市人的節(jié)日，規(guī)模越來越大。廠商樂此不疲，媒體窮追不舍，出現(xiàn)了世界上少有的汽車“高燒不退”的現(xiàn)象。

看得多了，便不再是“劉姥姥進(jìn)大觀園”，無論是廠商、媒體還是大眾，都把車展看作是一種商業(yè)行為。

2010年北京國際車展，身價(jià)千萬的豪車、俊男美女的車模組合以及名目繁多的精美禮品，已經(jīng)成為了常規(guī)武器，顯然不能吸引更多的目光。受眾對(duì)汽車越來越了解，由狂熱追捧到理性審視，人們的眼光越來越高。因此，車企如何將產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值傳遞給參展觀眾，成了更高的挑戰(zhàn)。也許抓住車展觀眾的觀展取向，才是車展?fàn)I銷中最核心的問題。在關(guān)注車展的媒體形式選擇上，受眾越來越多地利用網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體形式關(guān)注和討論車展。并且，媒體在進(jìn)行車展報(bào)道大PK的同時(shí)，開始前所未有地發(fā)力媒體自身品牌宣傳和打造，在新的領(lǐng)域進(jìn)行角逐。

市場之變:搶分天下

20多萬平方米的規(guī)模、2100余家企業(yè)、990款參展車型、全球首發(fā)車型高達(dá)89款，這樣的規(guī)模與手筆讓人想起了電影《2012》的一句臺(tái)詞“這樣的工程也只有中國可以承擔(dān)”。

汽車廠商在營銷上的投入力度也反映了這個(gè)市場的繁榮程度。浩大工程的背后，是世界車企搶分中國市場的迫切心理。

2009年以來，在金融危機(jī)的影響下，全球車市一片萎靡。不過，在哀鴻遍地的全球車市中，中國車市卻逆市飄紅，高速增長，這提升了各家汽車廠商對(duì)中國市場未來的預(yù)期，也促使他們投入更多。美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)財(cái)經(jīng)評(píng)論員比爾?鮑威爾稱，不要再說中國市場是“未來最有潛力的大市場”，因?yàn)樗呀?jīng)是現(xiàn)實(shí)中的最大市場。他援引JD Power的分析稱，中國市場在未來5年內(nèi)還將有55%的增長。

正因?yàn)榇耍瑖H汽車巨頭紛紛“表決心”。

在4月23日的媒體開放日上，大眾集團(tuán)主席文德恩宣布，大眾汽車將在2009年增資44億歐元的基礎(chǔ)上，2010年將再增加16億歐元投資。在這次車展上，大眾集團(tuán)獨(dú)占了E5整個(gè)展館，其旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、布加迪、蘭博基尼及保時(shí)捷七大品牌全部出展，參展總面積達(dá)9326平方米，創(chuàng)下大眾汽車集團(tuán)在中國有史以來的參展規(guī)模之最。

寶馬汽車公司則計(jì)劃與合資伙伴——華晨中國汽車控股有限公司合作在中國建設(shè)第二家工廠，把寶馬在中國的產(chǎn)能從目前的4.1萬輛提升到10萬輛，其最終目標(biāo)是在中國年產(chǎn)汽車30萬輛。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在今年的車展上，很多國際品牌的新車都打著“中國首發(fā)、為中國設(shè)計(jì)”的旗號(hào)，以此來提高關(guān)注度。德國“三駕馬車”奔馳、寶馬、奧迪都不約而同地在車展上首發(fā)全新一代車型的加長版，如奔馳的E級(jí)加長版、新寶馬5系加長版以及新一代A8加長版。這些版本有些不僅僅針對(duì)中國市場，但中國市場的汽車消費(fèi)觀點(diǎn)卻始終縈繞在這些車型的設(shè)計(jì)師腦海當(dāng)中。再看看現(xiàn)代RC，由始至終都宣稱這款車是根據(jù)中國消費(fèi)者的反饋而開發(fā)，絕對(duì)稱得上有中國特色。

國外車企如此積極，國內(nèi)品牌也不甘落后，表現(xiàn)出前所未有的進(jìn)取心。無論是參展車型、新車首發(fā)、概念車發(fā)布，自主品牌車企在展車數(shù)量上都呈現(xiàn)絕對(duì)壓倒性優(yōu)勢(shì)。如本屆北京車展全球首發(fā)車89臺(tái)，國內(nèi)廠家全球首發(fā)車就占到75臺(tái)。

上市新車中，榮威350成為23款車展上市新車中的主角;概念車打造上，無論是北汽、吉利、華泰或其他自主廠家，都推出了自己最新的研發(fā)成果;在新能源車上，中國汽車工業(yè)的純電動(dòng)技術(shù)以及混合動(dòng)力技術(shù)，目前都不亞于世界上任何一個(gè)發(fā)達(dá)國家，甚至某些技術(shù)還有所超越，比亞迪在這些新能源領(lǐng)域的研究成果也通過北京車展正式向世界“顯擺”了;而剛剛收購沃爾沃成功的吉利，則一下推出3大系列55款車型，覆蓋低、中、高檔市場。這些都表現(xiàn)了中國進(jìn)軍國際汽車市場的雄心。

趨勢(shì)之變:綠“動(dòng)”未來

本屆北京車展的主題為“暢想綠色未來”，即以綠色、高效、節(jié)能的新能源技術(shù)為主。

車展開幕當(dāng)天，各廠商就發(fā)布了95款新能源車，其中，純電動(dòng)汽車占新能源汽車總數(shù)的近三成。新能源汽車成為各大汽車廠商主要陳列的重點(diǎn)。幾乎所有廠商的展臺(tái)前都陳列了混合動(dòng)力車或純電力汽車，吉利和豐田汽車還為新能源汽車辟出了專門展區(qū)。

盡管大多數(shù)車企對(duì)新能源車的未來有了清晰指向，但車展畢竟只是臨時(shí)舞臺(tái)，要真正把握風(fēng)向標(biāo)，則需要看消費(fèi)者之“風(fēng)”。

艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)民對(duì)北京車展及汽車消費(fèi)熱點(diǎn)進(jìn)行的調(diào)查顯示，汽車市場正在步入一種更為大眾化和中低端化的消費(fèi)熱潮。車展中呈現(xiàn)出的三大亮點(diǎn)繼續(xù)引爆目前的消費(fèi)熱潮，即新能源動(dòng)力型汽車蓄勢(shì)待發(fā)，低排量汽車廣受青睞，國產(chǎn)品牌正逐步成為主導(dǎo)型品牌。

根據(jù)新生代市場機(jī)構(gòu)追蹤調(diào)查，北京車展國產(chǎn)汽車品牌給網(wǎng)友留下了深刻印象，印象最深的汽車品牌為“比亞迪(10.3%)”，其次為“寶馬(10.3%)”、“吉利(9.0%)”。在影響記憶的方面突出表現(xiàn)在“綠色環(huán)保”、“概念新車”、“技術(shù)指標(biāo)”等，國產(chǎn)汽車品牌整體在“綠色環(huán)保”方面尤為突出，比亞迪(15.5%)、吉利(12.4%)等因?yàn)椤熬G色環(huán)保”使網(wǎng)友記住了該品牌。

從汽車行業(yè)的發(fā)展上看，節(jié)能減排的趨勢(shì)已經(jīng)形成。通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)北京車展的報(bào)道，網(wǎng)友在考慮購車的因素上主要影響表現(xiàn)在“汽車排量/油耗(70.1%)”，其次“汽車功能(49.8%)”、“汽車品牌(49.0%)”也成為影響因素。

通過這些數(shù)據(jù)，我們可以窺探出未來新能源汽車的巨大市場潛力。隨著配套設(shè)施的完備和政策加以激勵(lì)和扶持，新能源汽車將會(huì)綠“動(dòng)”未來。

觀展之變:互動(dòng)至上

一款名為“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)游戲在2010年北京國際車展上現(xiàn)身，游戲一推出便引發(fā)展臺(tái)人氣爆棚，觀眾爭相體驗(yàn)高新技術(shù)帶來的奇幻效果。

所謂增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality，簡稱AR)技術(shù)，就是將真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫面或空間中，可以令使用者充分地感知和操控虛擬圖像。據(jù)該游戲的制作方介紹，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)是剛剛投入應(yīng)用的最新技術(shù)，在海外的車展中已被諸多國際品牌應(yīng)用于展臺(tái)展示，營造展臺(tái)現(xiàn)場的高科技氛圍，打造富有未來感的現(xiàn)場環(huán)境，日漸成為汽車科技營銷的新手段，但在國內(nèi)尚處于起步階段。

不同于一般的游戲作品，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)超強(qiáng)的互動(dòng)性，能夠讓用戶“深入”其中。體驗(yàn)者可以在Yokohama展臺(tái)領(lǐng)取玩偶參與體驗(yàn)，當(dāng)用戶手持玩偶將二維碼標(biāo)記對(duì)準(zhǔn)攝像頭時(shí)，原先擺在面前的圖標(biāo)，瞬間由平面變成了伸手可觸的3D虛擬城市。該游戲同時(shí)推出了在線版本，用戶可以通過網(wǎng)站在家近距離體驗(yàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的超炫感受。

隨著汽車的普及，中國汽車消費(fèi)者的專業(yè)性與參與性也隨之提高，因此在觀展的時(shí)候，車展觀眾更加關(guān)注品牌的特色與產(chǎn)品的內(nèi)涵。而互動(dòng)效果的最大效力就在于讓觀眾通過參與營銷活動(dòng)而感受到產(chǎn)品的特色與品牌的價(jià)值。

在本次車展中首度亮相亞洲的smart電動(dòng)版車型無疑極具代表性。透過位于展區(qū)中央?yún)^(qū)域的電動(dòng)版smart車體，一臺(tái)由可充電鋰電池驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)機(jī)一目了然地呈現(xiàn)在觀眾的眼前，它可讓這輛綠色先鋒持續(xù)行駛135公里。現(xiàn)場觀眾可以通過車身后方的觸摸屏了解smart電動(dòng)車型的工作原理，還可戴上3D眼鏡，從車身右側(cè)的屏幕中全方位地了解這款電動(dòng)車型的特性。

如果在smart展區(qū)逛累了，人們還可在展區(qū)的休息區(qū)小憩片刻。在這個(gè)區(qū)域里，人們不但能夠品嘗精美可口的創(chuàng)意美食，在手機(jī)加油站里為自己的手機(jī)補(bǔ)充能量，還可以通過觸摸屏了解更多關(guān)于smart的最新信息，甚至還能現(xiàn)場報(bào)名參加即將開始的“smart世博瑞士館特快”活動(dòng)??如果你覺得這還不夠，還可移步至展區(qū)二樓的休息室，去近距離接觸無比拉風(fēng)的中國虎年限量版smart。

除了請(qǐng)來新車型助陣、安排各種體驗(yàn)活動(dòng)外，一些參展車商更推出了花樣繁多的抽獎(jiǎng)、小游戲等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在歡樂的參與過程中積極互動(dòng)。

隨著新技術(shù)的運(yùn)用，相信更多的互動(dòng)體驗(yàn)式營銷模式將來到觀眾身邊。

車企篇

十招創(chuàng)意秀

1 搶時(shí)間趕“早集”

4月22日夜晚，通用將各大媒體拉到懷柔的中影基地，凱迪拉克的幾款概念車在此地進(jìn)行了亞洲首發(fā)。4月23日一早，通用九點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始的發(fā)布會(huì)讓不少媒體記者面帶倦容。而這場車展的第一場發(fā)布會(huì)，也給大家留下了深刻的印象。不得不說通用做到了，他們搶到了頭籌。

2“雷人”營銷搶眼球

在這次北京車展，你能看到雷人造型的“阿凡達(dá)”——奔馳車模化身“阿凡達(dá)”，擺出各種“潘多拉”造型，引來不少觀眾圍觀。除了雷人的車模，“山寨”車型也帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，其中華泰B11以其頗似賓利的前臉而深受關(guān)注。而雙環(huán)SCEO、比亞迪S6、帝豪GE分別被網(wǎng)友戲稱是國產(chǎn)版寶馬X5、國產(chǎn)版雷克薩斯RX350和國產(chǎn)版勞斯萊斯。

3草根代言人成敗難辨

與一些車企花大力氣和大價(jià)錢聘請(qǐng)大牌明星做代言不同，克萊斯勒J(rèn)EEP展臺(tái)此次聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人“長腿姐妹”孔燕松、孔瑤竹做車模。不想被曝孔燕松、孔瑤竹網(wǎng)絡(luò)照片過分PS、與本人長相相距甚遠(yuǎn)，被一些網(wǎng)友所詬病。不知道這樣的代言究竟是成就了克萊斯勒J(rèn)EEP的關(guān)注度，還是影響了其品牌形象。

4人性化服務(wù)最貼心

觀車展走累了怎么辦?餓了怎么辦?各大廠商為了吸引人氣可謂奇招迭出。上海汽車在車展上大方地辟出一塊大劇院休息區(qū)，供參觀者逗留，同時(shí)欣賞“全時(shí)在線”的中級(jí)車榮威350。據(jù)百度指數(shù)顯示，榮威350成為中國歷史上最受關(guān)注的車型。4月23日上午11:30，奇瑞展臺(tái)前排起了長隊(duì)，原來是奇瑞公司別出心裁在展臺(tái)前辦起了冷餐會(huì)。這一舉動(dòng)受到與會(huì)媒體和觀眾的好評(píng)。

5借車展契機(jī)推品牌口號(hào)

“中國造 長城車”作為長城汽車的品牌口號(hào)，在這次車展被明確提出并向全球公布。聯(lián)想其3月份剛剛高調(diào)公布的200萬輛的5年規(guī)劃，一向低調(diào)保守的長城，讓人感覺變得“激進(jìn)”起來。此次車展，長城汽車不但大力推出多款新品，還借助車展的全球性宣傳契機(jī)，不費(fèi)吹灰之力地宣傳新的品牌口號(hào)，可謂是棋高一著。

6“綠色”的震撼

在北京車展現(xiàn)場，一股清新綠色的微風(fēng)自W3館的長安展臺(tái)吹向整個(gè)展館。綠色志愿者手中高舉寫有“G-Living 低碳長安 綠色生活”等綠色環(huán)保口號(hào)的標(biāo)志牌，用微笑和標(biāo)語向身邊的觀眾傳達(dá)綠色與環(huán)保的信息。志愿者僅僅是中國長安汽車倡導(dǎo)綠色環(huán)保理念的一部分，在本屆車展上，綠色之風(fēng)遍及了展臺(tái)的每個(gè)角落。長安汽車不僅僅在展臺(tái)整體設(shè)計(jì)方面圍繞著綠色進(jìn)行，就連員工的領(lǐng)帶、絲巾，甚至是模特、禮儀人員的服裝、配飾也都是與綠色相關(guān)，讓人狠狠震撼了一把。

7主打技術(shù)戰(zhàn)略

在本屆北京車展上，迎合車展主題，本田以“凈享地球未來”(Mobility for the Earth)為主題，攜最先進(jìn)的環(huán)保產(chǎn)品和技術(shù)參展，全面闡述Honda領(lǐng)先的環(huán)保技術(shù)戰(zhàn)略，并發(fā)布了面向中國市場的新產(chǎn)品計(jì)劃。而剛剛成功收購沃爾沃的吉利，作為中國自主品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，更是以“技術(shù)吉利”為主題，攜旗下帝豪、全球鷹、英倫三大子品牌悉數(shù)登場。39件整車、14件動(dòng)力總成、3000多平方米展臺(tái)，無論是展品數(shù)量還是展臺(tái)面積，吉利都創(chuàng)下了自主品牌之最。

8大事件“串串燒”

上海通用北京車展啟動(dòng)綠色“世博直通車”，以“零距明天一起來”為主題，攜三大品牌28輛展車組成的強(qiáng)勢(shì)陣容參展。結(jié)合精心開辟的世博專區(qū)，上海通用汽車期待與觀眾深入溝通世博理念，共同暢想未來城市交通生活的美好圖景。作為2010年上海世博會(huì)合作伙伴集團(tuán)成員單位，上海通用汽車把車展和世博兩個(gè)熱點(diǎn)大事件營銷串聯(lián)到一起，匠心獨(dú)運(yùn)。

9戴著“圍脖”看車展

在當(dāng)下媒體多如牛毛的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)要引起關(guān)注似乎很難。在這種情況下，利用新渠道與新平臺(tái)就成為企業(yè)緊抓緊受眾注意力的新方法。新浪微博的強(qiáng)大話語影響力受到展商的認(rèn)可，車展期間寶馬、奔馳、斯柯達(dá)等27家企業(yè)在新浪開微博宣傳自身品牌，短短一周粉絲總數(shù)增長過萬。

10互動(dòng)體驗(yàn)添樂趣

福特汽車配合“福特安全節(jié)能駕駛訓(xùn)練營”大型公益活動(dòng)，在此次車展現(xiàn)場安放兩臺(tái)拉力賽模擬器，舉行“安全駕駛挑戰(zhàn)賽”，吸引不少觀眾參與游戲。除了線下活動(dòng)，在線上福特也做了兩款互動(dòng)游戲《超級(jí)尋人》和《街道爭鋒》，前者視頻故事性強(qiáng)，流暢有趣，帶給用戶非凡的體驗(yàn);后者在游戲中展示了首次在中國亮相的福特車型，在賽車過程中詳盡地介紹了各款車型的性能特點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。

沃爾沃“四維精準(zhǔn)”突圍豪車市場

來自瑞典的沃爾沃在國內(nèi)市場一直是一個(gè)相對(duì)低調(diào)、小眾的豪華汽車品牌。在奔馳、寶馬、奧迪等眾多實(shí)力品牌的包圍之下，沃爾沃聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)定向廣告運(yùn)營商悠易互通，運(yùn)用“智能四維定向技術(shù)”，通過時(shí)空、環(huán)境、興趣和心理四個(gè)維度的定向，鎖定有效的目標(biāo)受眾群體，提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道，向用戶進(jìn)一步展示自身的實(shí)力。

借勢(shì)北京車展

目標(biāo)鎖定在豪華中大型轎車市場的沃爾沃S80L，是專門為中國市場設(shè)計(jì)的嶄新車型，其主要對(duì)手直指北京奔馳E級(jí)轎車、國產(chǎn)長軸距版寶馬5系和奧迪A6L，另外與豐田皇冠也會(huì)形成一定的市場競爭。不過，相對(duì)于奔馳、寶馬和奧迪這樣的品牌，沃爾沃在知名度上并不占優(yōu)勢(shì)。

因此，沃爾沃選擇于2010年北京國際車展前期這個(gè)有利時(shí)機(jī)啟動(dòng)S80L的廣告投放，借助北京國際車展的巨大事件影響力和受關(guān)注程度，將品牌視頻廣告運(yùn)用富媒體技術(shù)加以包裝，提前發(fā)起網(wǎng)絡(luò)營銷沖擊波，對(duì)目標(biāo)用戶和潛在用戶進(jìn)行的深度傳播。

外部環(huán)境的差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果同樣有影響。例如，同樣是沃爾沃的品牌廣告，在北京這樣的平原城市，用戶看到的是舒適寬敞的轎車廣告，而在高原地區(qū)則會(huì)投放動(dòng)力強(qiáng)勁的越野車廣告。這樣能夠使廣告貼近受眾所處的環(huán)境，迎合受眾的心理感受，帶來效果的提升。

興趣定向+心理定向:吃準(zhǔn)高端用戶群體

沃爾沃S80L作為一款中大型豪華合資車型，其推廣活動(dòng)以大中型城市的高端用戶群體為目標(biāo)受眾，與之相對(duì)應(yīng)，在媒體選擇上，根據(jù)目標(biāo)受眾的屬性和網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，悠易互通精選出金融界、東方財(cái)富網(wǎng)、中金在線等媒體作為投放平臺(tái)。這些媒體大多是本次目標(biāo)受眾長期關(guān)注的焦點(diǎn)，有利于提升信息的到達(dá)率。

同時(shí)，精準(zhǔn)定向廣告以媒體內(nèi)容頁作為落地平臺(tái)，悠易互通會(huì)設(shè)定系列關(guān)鍵詞，如“沃爾沃”、“北京車展”、“豪華商務(wù)車”等，對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行引導(dǎo)。也就是說，當(dāng)用戶搜索相關(guān)字眼時(shí)，沃爾沃汽車廣告就會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在頁面之中，除覆蓋目標(biāo)受眾之外，也能夠吸引潛在用戶的關(guān)注。

此外，通過頁面語義分析等技術(shù)精選出與廣告密切相關(guān)的內(nèi)容頁面，使廣告與網(wǎng)頁融為一體，避免用戶產(chǎn)生厭煩情緒，提高廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率;并通過追蹤分析用戶網(wǎng)絡(luò)行為(Cookie)，對(duì)廣告的播放頻次進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，確保每個(gè)用戶的觀看次數(shù)維持在最佳臨界值3次以內(nèi)，在保證信息完整傳達(dá)的前提下，一方面降低用戶對(duì)廣告的排斥感，另一方面減少無效曝光節(jié)約投放成本。

在為期10天的投放過程中，總共有效曝光近450萬次，有226萬個(gè)受眾觀看了廣告，每人平均瀏覽1.98次廣告。同時(shí)，有近10萬個(gè)深度受眾參與到對(duì)S80L的后續(xù)關(guān)注中，唯一點(diǎn)擊率接近5%，將營銷信息完美傳達(dá)至目標(biāo)受眾，也將品牌推送于耀眼的光環(huán)之下，并為后續(xù)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)帶來放大效應(yīng)

本屆北京車展，有無數(shù)媒體報(bào)道跟進(jìn)。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)車展的傳播力量，對(duì)于中國4.04億網(wǎng)民而言，意義非同一般。通過互聯(lián)網(wǎng)，北京車展的觸角延伸到無限空間。而汽車廠商巨額的投資也因此獲得了放大數(shù)倍的關(guān)注效應(yīng)。

新興網(wǎng)絡(luò)傳播模式影響抬頭

新生代通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)注北京車展并通過網(wǎng)絡(luò)了解相關(guān)車展信息的網(wǎng)民，通過“親自到展參觀、朋友間相互了解、電視節(jié)目、報(bào)紙/雜志、通過其他媒體或渠道了解車展的狀況”的比例不到總體的一半(38.2%)。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力和影響力由此可見一斑。

整體而言，網(wǎng)友們的瀏覽行為更加偏重品牌和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，具體在車展的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注因素上體現(xiàn)為:“網(wǎng)站品牌知名，值得信賴”、“習(xí)慣性使用，平時(shí)瀏覽該網(wǎng)站，車展也關(guān)注該網(wǎng)站”、“頁面美觀，視覺清晰，內(nèi)容豐富”、“車模高清圖及相關(guān)報(bào)道很吸引人”、“報(bào)道內(nèi)容新鮮生動(dòng)，有活力”、“車展視頻內(nèi)容非常豐富精彩”等因素是網(wǎng)友了解車+展信息網(wǎng)絡(luò)渠道的重要依據(jù)。

相對(duì)來說，專業(yè)汽車垂直網(wǎng)站在“車展在線互動(dòng)活動(dòng)很有趣”、“能在這里找到和我有共同愛好的網(wǎng)友”相對(duì)較好。

對(duì)于關(guān)注這次車展的網(wǎng)民調(diào)查中“新聞”是網(wǎng)友最關(guān)注的報(bào)道形式，其次是“視頻”、“評(píng)論”等。從各種報(bào)道形式上看，微博作為一種新興的傳播平臺(tái)，以“新”、“快”、“強(qiáng)”、“便”的特點(diǎn)，也發(fā)揮了相當(dāng)可觀的作用。

新浪用戶車展信息瀏覽頻率高

從網(wǎng)絡(luò)行為來看，新浪用戶對(duì)于車展信息的瀏覽頻率高，有55.7%的網(wǎng)民已經(jīng)有5年以上的瀏覽行為。這同新浪多年積累的信息量，用戶的人群構(gòu)成相對(duì)成熟，工作職位較高有關(guān)。

購車意向再發(fā)現(xiàn)

從汽車廠商的傳播目的——目標(biāo)消費(fèi)者影響來看，網(wǎng)絡(luò)也是比較好的傳播平臺(tái):關(guān)注車展的網(wǎng)友中，近6成以上擁有私家車，而包括有車族在內(nèi)，7成以上的網(wǎng)友未來一年內(nèi)有購車計(jì)劃。新浪汽車用戶的私家車擁有率是比較高的，達(dá)70.4%，未來一年內(nèi)計(jì)劃購車的比例高達(dá)77.6%。并且在總體網(wǎng)民中新浪用戶中有意向購買“中級(jí)轎車”、“SUV”的比例占有明顯優(yōu)勢(shì)。相對(duì)來說，新浪成熟的網(wǎng)民在準(zhǔn)備買汽車時(shí)，對(duì)汽車信息的關(guān)注比較高。

媒體篇

媒體暗戰(zhàn)車展

1北京衛(wèi)視“汽車電視博覽會(huì)”

此次車展，北京電視臺(tái)未雨綢繆，早在去年8月份，就與車展主辦方溝通，利用歷年報(bào)道北京、上海、廣州車展的經(jīng)驗(yàn)和影響力，最終被車展組委會(huì)確定為惟一電視合作伙伴，這也是電視媒體首次成為車展合作伙伴。

北京電視臺(tái)突破傳統(tǒng)報(bào)道方式，對(duì)這次車展進(jìn)行超大規(guī)模、超長時(shí)間、超大強(qiáng)度直播活動(dòng)，在新國展媒體區(qū)搭建450平方米的演播大廳，報(bào)道車展零距離。全程直播將使這次車展突破時(shí)空限制，成為場館+電視的立體車展、一次真正意義上的“汽車電視博覽會(huì)”，讓沒有機(jī)會(huì)到現(xiàn)場參觀的市民能夠通過電視直播感受車展氛圍、了解最新汽車資訊。

歷年來，北京衛(wèi)視對(duì)車展報(bào)道都狠下功夫。而這也逐漸成為北京衛(wèi)視的一塊金字招牌。

2形式獨(dú)特的品牌展示

在車展之前，中國汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)就舉辦了“車潮你秀魅力四射”夢(mèng)想北京車展2010年中國汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)百姓車模大賽。中國汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)百姓車模大賽伊始，就吸引了眾多帥哥美女前來參賽。車展當(dāng)天，中國汽車動(dòng)態(tài)網(wǎng)的“小海豚”繞場行走，吸引了觀展者的注意。

土豆網(wǎng)的展臺(tái)設(shè)計(jì)以象征土豆網(wǎng)的橙色為主，中央大屏幕上播放車展盛況以及直播廠商專訪，簡約大方。展廳還設(shè)有專門供來賓即興創(chuàng)作的涂鴉墻，并有專人免費(fèi)為來賓快照留戀。此外，一對(duì)土豆吉祥物上身著橙色大土豆，圓鼓鼓的笑臉十分惹人喜愛，吸引了許多人駐足并合影。

3兵行險(xiǎn)招 獸獸代言酷6

獸獸翟凌今年以主持人身份代言酷6網(wǎng)車展，讓很多的國際明星都不及其人氣，更有甚者感嘆“獸獸門”真的是一場精心策劃。

一家4A媒介相關(guān)人員表示，酷6網(wǎng)這次利用獸獸來炒作自己網(wǎng)站的做法可以說做了一次成功的營銷，面對(duì)車展眾多企業(yè)的宣傳，一家媒體如果要突出自己，必須有精明的策劃與內(nèi)容，而酷6網(wǎng)簽約翟凌，并請(qǐng)其作為主持嘉賓，在人氣上大賺一番，并讓更多網(wǎng)友登陸酷6，通過車展日記去了解翟凌的另一面，可以說事半功倍。

酷6網(wǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人稱，這次邀請(qǐng)翟凌出任視頻主持人的確有很大的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)受到一些網(wǎng)友的抵觸，不過從過程來看，酷6網(wǎng)這次獲得了巨大的人氣收獲，首頁流量得到巨大提升，相關(guān)車展專題頁面也暴漲數(shù)倍，不得不說是一次成功的營銷。

車展?fàn)I銷 視頻“優(yōu)”勢(shì)力

優(yōu)酷作為此次車展的官方視頻合作伙伴，首次在車展現(xiàn)場設(shè)立視頻直播間，攜手10家電視臺(tái)及奔馳、寶馬、大眾、通用、雷諾、豐田、現(xiàn)代、華晨等國內(nèi)外知名汽車品牌，展開跨媒體車展聯(lián)播，為廣大網(wǎng)友奉上精彩紛呈的車展報(bào)道和互動(dòng)體驗(yàn)。

由你喜歡觀車展

車展怎么看?對(duì)于大部分不能親臨現(xiàn)場的公眾而言，如果有一個(gè)平臺(tái)能打破時(shí)間和空間的限制，既能第一時(shí)間提供直播，也能讓公眾隨時(shí)隨地根據(jù)自己的喜好點(diǎn)播視頻，那么這個(gè)平臺(tái)勢(shì)必聚合海量相對(duì)專業(yè)、高黏著度的受眾，成為車展傳播的高效媒體平臺(tái)。

繼2009年優(yōu)酷與車展主辦方聯(lián)合推出中國汽車電視聯(lián)盟，同步報(bào)道車展大獲好評(píng)后，今年優(yōu)酷進(jìn)行車展直播，并與湖南電視臺(tái)《風(fēng)影車都》、安徽電視臺(tái)《車視界》、江蘇電視臺(tái)《購車地帶》、浙江電視臺(tái)《汽車版》等10家電視臺(tái)汽車欄目聯(lián)手聯(lián)合報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了直播、點(diǎn)播、聯(lián)播相結(jié)合的跨媒體多模式傳播，為公眾和車展現(xiàn)場搭建起溝通的橋梁，讓公眾享受到最便捷的觀車體驗(yàn)。

視頻“優(yōu)”勢(shì)力 直擊目標(biāo)人群

牛人、拍客、專業(yè)團(tuán)隊(duì)齊上陣，分別從不同角度解讀此次車展，三方的報(bào)道互為補(bǔ)充、各有所長，全景化、多視角向不同類型公眾呈現(xiàn)了生動(dòng)、立體的車展實(shí)況。

地毯式報(bào)道，車展盛況一網(wǎng)打盡。九個(gè)場館、990臺(tái)展車全景掃描;在頁面呈現(xiàn)上，優(yōu)酷設(shè)置了展館導(dǎo)航，用戶鼠標(biāo)劃過導(dǎo)航條就可以看到不同展館所陳列的品牌，點(diǎn)擊即可了解相關(guān)車型信息。在內(nèi)容板塊規(guī)劃上，每日焦點(diǎn)、星車搶鮮看、廠商面對(duì)面、熱門車型、現(xiàn)場薦車、豪車動(dòng)人心、車模零距離、車展牛人、拍客精選九大欄目，將車展盛況一覽無余。

營銷“優(yōu)”勢(shì)力 多重體驗(yàn)

參與此次車展的汽車廠商在視頻營銷上可謂“大展拳腳”，通過植入、訪談、欄目特約、活動(dòng)報(bào)道、貼片的方式來展開營銷，與目標(biāo)人群展開火熱“接觸”。

以北京現(xiàn)代、華晨中華為代表的廠商，他們?cè)趦?yōu)酷車展報(bào)道中，分別利用了硬廣投放、焦點(diǎn)視頻推薦、活動(dòng)現(xiàn)場拍攝等方式，向消費(fèi)者展現(xiàn)他們的品牌理念、車型特點(diǎn)以及帶給消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和價(jià)值;而包括北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)、華晨寶馬營銷部副總裁戴雷、一汽奧迪執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍、雷諾大中華區(qū)總裁陳國章在內(nèi)的50余位廠商代表，通過參與優(yōu)酷“廠商面對(duì)面”欄目的訪談和評(píng)論，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通交流。

通過優(yōu)酷觀看車展的網(wǎng)友達(dá)到250萬人左右，報(bào)道視頻達(dá)到220條;跨媒體傳播讓數(shù)百萬網(wǎng)友及90%的電視觀眾可以通過優(yōu)酷和電視隨時(shí)隨地觀看車展。優(yōu)酷通過此次車展展現(xiàn)了對(duì)大事件的強(qiáng)大報(bào)道能力，也將視頻營銷推向了新的高度。

新浪汽車“影響力”

汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了百年的發(fā)展，其營銷策略日益多樣化，而營銷渠道也由傳統(tǒng)渠道延伸到互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)層面。2010年北京車展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷再次成為人們津津樂道的話題。而新浪在傳統(tǒng)的報(bào)道形式上又新增了微博等互動(dòng)營銷工具，并借助IMPACT營銷理念的指導(dǎo)，在精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾的同時(shí)，增強(qiáng)了廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)營銷體驗(yàn)，與車企共舞一曲新華爾茲。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷新動(dòng)向

過去，汽車企業(yè)推出一款新車，除了大規(guī)模地投放硬廣外，還會(huì)采用試駕、4S服務(wù)體系建設(shè)、車展等傳統(tǒng)的營銷手段。如今，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的侵入而改變。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度越來越高，消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購車前的調(diào)查研究和對(duì)比分析。

萬瑞數(shù)據(jù)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)已是網(wǎng)民獲取汽車相關(guān)信息的最重要渠道。超過95%的人會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取日常汽車資訊，90%有購車意向的消費(fèi)者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)查找相關(guān)資訊。互聯(lián)網(wǎng)已成為汽車企業(yè)推廣品牌和新車型的主戰(zhàn)場。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示:“消費(fèi)者的社會(huì)角色多元化，從單純的消費(fèi)主體演變?yōu)闋I銷活動(dòng)的參與者，向營銷主體和社區(qū)反饋使用體驗(yàn)、感受甚至研究。”

2010北京國際汽車展，新浪從用戶體驗(yàn)和需求出發(fā)，首次全部采用高清圖庫報(bào)道模式，營造網(wǎng)友互動(dòng)體驗(yàn)。通過真實(shí)案例和數(shù)據(jù)，凸顯新浪營銷品牌和產(chǎn)品核心價(jià)值，在向廣告主普及營銷知識(shí)的同時(shí)，也提升了新浪的品牌好感度。

除了常規(guī)的新聞、視頻等報(bào)道方式，微博作為新興的一種傳播平臺(tái)，以“新”、“快”、“強(qiáng)”、“便”的特點(diǎn)，也發(fā)揮了相當(dāng)可觀的作用。2010年北京車展期間27家客戶官方微博宣傳自身品牌，短短一周粉絲總數(shù)增長過萬，全民車展報(bào)道助力客戶營銷。據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)調(diào)查，在整體關(guān)注北京車展的網(wǎng)民中，對(duì)微博的認(rèn)知度高達(dá)93.2%。

微博聊車展作為本屆北京車展報(bào)道的一大創(chuàng)新。依托新浪微博聚集的明星資源和龐大的粉絲數(shù)量，新浪搭建了集車企、車模、資深評(píng)論員和媒體編輯于一體的微博報(bào)道平臺(tái)。在新浪與BTV《首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的聯(lián)合報(bào)道中，知名主持人董路用微博全天候直播車展動(dòng)態(tài)，開創(chuàng)了國內(nèi)車展報(bào)道的先河。同時(shí)，奔馳、寶馬、華晨等廠商和莫萬丹、獸獸等專業(yè)車模也紛紛加入到微博討論中來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，車展首日，“北京車展”作為微博熱詞就已經(jīng)聚集了超過2萬名粉絲在線討論。而在現(xiàn)場，韓寒、趙子琪等名博主則紛紛現(xiàn)身新浪展臺(tái)，引起在場觀眾的轟動(dòng)。新浪微博的強(qiáng)大話語影響力同時(shí)受到展商的認(rèn)可，車展期間27家客戶官方微博宣傳自身品牌，短短一周粉絲總數(shù)增長過萬，全民車展報(bào)道助力客戶營銷。

新浪IMPACT助力車企營銷

新浪營銷中心總經(jīng)理葛景棟表示，根據(jù)新浪十年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推出的IMPACT營銷理念，公信力、聚合力、用戶粘性三個(gè)指標(biāo)決定了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的媒體價(jià)值和影響力。尤其是針對(duì)汽車消費(fèi)這類高投入的購買行為，門戶網(wǎng)站在購買前、中、后期都能提供全面、權(quán)威的內(nèi)容參照。

首先，公信力是媒體價(jià)值的“鑒定書”(IMPACT之A——Authoritative)。公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是媒體贏得受眾信賴的核心因素。在公信力指標(biāo)上，新浪遙遙領(lǐng)先，大量意見領(lǐng)袖活躍在門戶平臺(tái)上，使新浪成為社會(huì)眼球關(guān)注的聚集地，并引發(fā)主流話題討論。對(duì)于很多汽車企業(yè)來說，選擇適合的營銷平臺(tái)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展適合的策略組合成為制勝的關(guān)鍵。

其次，聚合性是媒體價(jià)值的“基石”(IMPACT之P——Popularity)。不能聚合主流人氣與價(jià)值網(wǎng)民的網(wǎng)站不能肩負(fù)規(guī)模龐大的營銷推廣，任何具備營銷價(jià)值的媒體則必須將自身的聚合性轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終的商業(yè)價(jià)值。

最后，用戶粘性是媒體價(jià)值的“放大鏡”(IMPACT之M——Magnetism)。用戶品牌粘性是基于顧客對(duì)產(chǎn)品的好感而培養(yǎng)的一種忠誠度，這一直是品牌關(guān)注的重中之重，因?yàn)楸ＷC一個(gè)消費(fèi)者忠誠的營銷費(fèi)用，遠(yuǎn)比吸引一個(gè)新消費(fèi)者要便宜的多，而顧客忠誠度正是是產(chǎn)生企業(yè)利潤的主要來源。在新浪，主流網(wǎng)民與汽車品牌所欲覆蓋的目標(biāo)消費(fèi)群重疊度很高，對(duì)汽車目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面更廣，而且網(wǎng)絡(luò)對(duì)有購買傾向的汽車消費(fèi)群有很好的粘性。擁有高度用戶粘性的網(wǎng)站，將對(duì)企業(yè)品牌粘性的提升起到積極的推動(dòng)作用。

2010年車展，眾多車企就是看中新浪公信力、聚合力、粘性等多個(gè)IMPACT指標(biāo)優(yōu)勢(shì)，選擇與新浪合作，從而取得良好的營銷效果。

案例解讀

奔馳E300L的驚艷之旅

作為一款全新的、讓人驚艷的高端敞篷跑車，奔馳E300L如何才能在車展發(fā)布的眾多新品靚車中脫穎而出?是循規(guī)蹈矩利用美女車模吸引眼球，還是大打硬廣為其造勢(shì)?很遺憾，這些策略看起來都已經(jīng)OUT了。

來看看奔馳E300L面臨的挑戰(zhàn):要實(shí)現(xiàn)大面積的品牌曝光和產(chǎn)品形象曝光，要展現(xiàn)高端形象，要贏得受眾的主動(dòng)關(guān)注并積極參與互動(dòng)體驗(yàn)??當(dāng)然，最重要的是要做到脫穎而出，讓人一見難忘。那么，該如何解決?

首先，具有高度公信力、超強(qiáng)聚合性和粘性的平臺(tái)不可或缺，它所聚攏的高端受眾是奔馳E300L的目標(biāo)人群;其次，富有創(chuàng)意的方式將吸引更多關(guān)注并增加互動(dòng)可能。

奔馳E300L選擇從新浪開始出發(fā)。從4月23日~5月4日，奔馳走過了一段驚艷之旅。

一開始，奔馳E300L的身影出現(xiàn)在新浪汽車等熱門頻道上，吸引了大家的注意。尤其是以后視圖的形式呈現(xiàn)在車展專題的主題圖位置，若隱若現(xiàn)的神秘感催生了網(wǎng)友點(diǎn)擊它的熱情。

配合產(chǎn)品形象展示，新浪調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源在全站對(duì)北京奔馳進(jìn)行全面的宣傳和推廣。從谷歌搜索來看，新浪內(nèi)容支持遠(yuǎn)高于其他媒體。車展期間，奔馳及奔馳E300搜索量上升明顯。

此次傳播的創(chuàng)意方式之一是采用了視頻包框。從4月23日~5月4日，新浪車展專題共發(fā)布535條帶有奔馳E300L視頻包框的視頻，共獲得曝光11萬，奔馳相關(guān)點(diǎn)擊近1萬次，產(chǎn)品信息得到廣泛傳播。

此外，新浪論壇、博客、微博等陣地全面帶動(dòng)網(wǎng)民參與車展的積極性，并對(duì)奔馳E300L的互動(dòng)交流和傳播起到良好作用。

經(jīng)過一系列貫穿用戶體驗(yàn)過程的創(chuàng)意展示后，奔馳E300L的高端亮相，有效傳達(dá)品牌和E300L車型信息。數(shù)據(jù)顯示，有59%新浪車展用戶看到過北京奔馳的廣告信息，奔馳E300L產(chǎn)品認(rèn)知度提升5%，網(wǎng)友對(duì)于奔馳E300L特征的正確認(rèn)知提升17%。

SNS熱浪登陸北京車展

每逢車展，現(xiàn)場總是摩肩接踵，靚車美女應(yīng)接不暇。車展的巨大規(guī)模與影響力不僅吸引眾多汽車廠商投入其中，各路媒體也是同樣不肯放棄這個(gè)絕佳的營銷機(jī)會(huì)。

千橡互動(dòng)集團(tuán)旗下的人人網(wǎng)此次是作為惟一的SNS媒體登陸本屆北京國際車展。以往車展都是傳統(tǒng)平面、電視、電波媒體和門戶網(wǎng)站的天下，今年竟然首次出現(xiàn)了SNS的身影，引起各媒體記者特別關(guān)注。

“人人”來看車

在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)不斷發(fā)展的變革時(shí)代，創(chuàng)新的媒體平臺(tái)層出不窮，大眾獲取信息的形式與要求都發(fā)生了變化，企業(yè)推廣的策略和模式也隨之改變。而汽車趨向平民化、同質(zhì)化的特征，決定了打動(dòng)消費(fèi)者的不再是汽車產(chǎn)品本身，而是越來越傾向于使汽車產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者之間的有機(jī)契合和個(gè)性化滿足。

與之對(duì)應(yīng)，雖然傳統(tǒng)單向的溝通手段對(duì)于品牌知名度的持續(xù)提升、新產(chǎn)品的信息發(fā)布作用明顯，但是在拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感距離方面，難以充分滿足汽車品牌的需求。而情感營銷確是消費(fèi)者購車決策的關(guān)鍵因素。隨著SNS網(wǎng)站的興起與盛行，汽車品牌也從中找到了親近大眾消費(fèi)者的新途徑，SNS為汽車品牌與大眾消費(fèi)者搭建起了情感溝通的橋梁。

本屆北京車展前夕，人人網(wǎng)推出了國內(nèi)首家SNS選車平臺(tái)——人人汽車，車展期間(包括展前預(yù)熱、展中報(bào)道、展后總結(jié))，總共發(fā)稿約1500篇;并在現(xiàn)場展臺(tái)搭建雙層結(jié)構(gòu)打造直播間，邀請(qǐng)通用凱迪拉克、豐田、沃爾沃、英菲尼迪、廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽馬自達(dá)等24家汽車廠商高層參加專訪，引發(fā)眾多合作媒體轉(zhuǎn)載，自發(fā)形成二次傳播。

同時(shí)，人人汽車平臺(tái)還置入了在人人網(wǎng)上開通了公共主頁的汽車廠商，如梅賽德斯-奔馳、寶馬、一汽豐田銳志、雪佛蘭樂風(fēng)等，網(wǎng)友可在第一時(shí)間與汽車廠商進(jìn)行交流，為雙方創(chuàng)造了持續(xù)近距離接觸和溝通的機(jī)會(huì)，有效提升目標(biāo)用戶對(duì)品牌的親近感和好感度。

千橡集團(tuán)首席營銷官江志強(qiáng)對(duì)《成功營銷》記者表示，人人汽車平臺(tái)是在洞察用戶需求基礎(chǔ)上建立的互動(dòng)式選車平臺(tái)，最大的優(yōu)勢(shì)在于高度融入了SNS互動(dòng)分享的功能，具有傳統(tǒng)單一資訊類汽車頻道或汽車網(wǎng)站無可比擬的社交屬性。用戶在網(wǎng)上看車、選車的同時(shí)，可以享受與好友交流、分享的樂趣。他甚至表示，該模式目前在國內(nèi)“只有人人網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)”。

車展現(xiàn)場先聲奪人

除了在線上為汽車品牌與消費(fèi)者搭建平臺(tái)橋梁，車展現(xiàn)場的營銷比拼也是一場品牌、產(chǎn)品、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行等整體實(shí)力的競爭。因此，車展期間各參展商無不挖空心思，力求在最大程度上吸引消費(fèi)者的眼球。

人人網(wǎng)選擇了“先聲奪人”，首先要在宣傳氣勢(shì)上形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。他們購買了東、南、西三個(gè)觀眾登陸廳主入口的32根包柱廣告，這三個(gè)入口是車展觀眾每天進(jìn)館的必經(jīng)之地，80%以上的入場者均能看到，廣告曝光充分。據(jù)展會(huì)結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歷時(shí)10天的車展參觀人數(shù)累計(jì)達(dá)78.56萬人次，創(chuàng)下了中國歷屆車展之最，這32根包柱廣告總覆蓋數(shù)也達(dá)到58.92萬人次，相當(dāng)可觀。

在展館入口處鎖定了眼球，還需要使用新奇的創(chuàng)意元素把觀眾的眼球吸引到展臺(tái)來。人人網(wǎng)將展臺(tái)選擇在媒體區(qū)的有利位置，與品牌定位契合的展臺(tái)設(shè)計(jì)，時(shí)尚、年輕又醒目，還有巨大的網(wǎng)址字樣體現(xiàn)其中。展臺(tái)處還放著贈(zèng)送給觀眾的禮物——人人網(wǎng)環(huán)保袋，設(shè)計(jì)美觀、有趣而實(shí)用，很多人都背著人人網(wǎng)的環(huán)保袋看車展，相當(dāng)于一個(gè)個(gè)會(huì)移動(dòng)的廣告牌在展館中穿梭。

線上，利用國內(nèi)首家SNS汽車平臺(tái)的社交屬性優(yōu)勢(shì)，搭建汽車品牌與大眾消費(fèi)者情感溝通的橋梁;線下，通過創(chuàng)意的展臺(tái)設(shè)計(jì)和奪目的現(xiàn)場宣傳，最大程度吸引觀眾注意力。作為惟一入駐本屆北京車展的SNS媒體，人人網(wǎng)體現(xiàn)出SNS平臺(tái)車展創(chuàng)新營銷的開拓性意義。

案例解讀

一汽豐田銳志:SNS搭建溝通橋梁

一汽豐田銳志是一款集時(shí)尚魅力與運(yùn)動(dòng)性能為一體的中高級(jí)轎車，繼2008年“極限漂移”和2009年“漂移歸來”活動(dòng)之后，REIZ銳志從時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的全新視角出發(fā)，在2010年推出了“探索銳時(shí)尚”巡游與“時(shí)尚銳之夜”沙龍等主題活動(dòng)，以此帶給消費(fèi)者更時(shí)尚、更具品位、更銳意進(jìn)取的生活理念。

作為REIZ銳志時(shí)尚系列活動(dòng)的第一部分，“探索銳時(shí)尚”巡游活動(dòng)的宣傳推廣不僅需要達(dá)到單向告知、信息發(fā)布的目的，更需要吸引目標(biāo)消費(fèi)者的深入?yún)⑴c，讓更多的消費(fèi)者切身體會(huì)銳志所倡導(dǎo)的時(shí)尚動(dòng)感生活，并將銳志的品牌精神傳達(dá)出去。

為此，銳志借助人人網(wǎng)展開了一場“銳志，你有你時(shí)尚——史上最長車隊(duì)”的SNS營銷，利用簡單好玩、具有話題性，并且結(jié)合了人人網(wǎng)真實(shí)好友關(guān)系的互動(dòng)活動(dòng)，提高銳志巡游活動(dòng)的受眾參與度。

參與該活動(dòng)的人人網(wǎng)用戶需要完成以下五個(gè)步驟，每個(gè)步驟都巧妙植入銳志相關(guān)信息:第一，領(lǐng)取銳志車隊(duì)編號(hào)，組建“史上最長車隊(duì)”;高度話題性的活動(dòng)主題，廣泛吸引受眾眼球。第二，選擇自己的銳志車顏色;軟性傳播銳志產(chǎn)品信息。第三，寫下自己的時(shí)尚宣言，并同步更新到人人網(wǎng)狀態(tài);與此次巡游活動(dòng)的主題呼應(yīng)，同時(shí)融入了銳志所倡導(dǎo)的時(shí)尚生活理念;第四，選擇副駕，一起體驗(yàn)時(shí)尚之旅;結(jié)合了真實(shí)的好友關(guān)系，將活動(dòng)信息的傳播擴(kuò)大化;第五，邀請(qǐng)好友為自己加油，并產(chǎn)生動(dòng)態(tài)新鮮事通知;利用了人人網(wǎng)核心功能的SNS傳播，進(jìn)一步為活動(dòng)聚集人氣。

同時(shí)銳志也入駐了人人網(wǎng)公共主頁，一方面利用新鮮事、狀態(tài)、相冊(cè)、日志、音樂和視頻等功能展示品牌信息，并與其關(guān)注者互動(dòng)溝通;另一方面還開辟“史上最長車隊(duì)”活動(dòng)專區(qū)，參加該活動(dòng)的用戶都被提示加銳志公共主頁為好友，而且無論是參加活動(dòng)還是加好友都有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，激勵(lì)用戶參與，提升活動(dòng)粘性。

此次銳志與人人網(wǎng)的合作可以看出，通過銳志與人人網(wǎng)用戶、以及引起用戶之間的多形式互動(dòng)，不僅滿足了用戶情感交流的需求，并拉近了汽車品牌與消費(fèi)者之間的心理距離，使其贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛，品牌理念在潛移默化之中得到有效傳播。