“杜拉拉”攬財記

從職場暢銷書到熱門電影，再到電視劇，多種形式的“抱團式”營銷讓“杜拉拉”的錢包不斷豐盈。如今回過頭來看“杜拉拉”的營銷路徑，你會看到哪些攬財之術?

5月5日，青春偶像劇《將愛情進行到底》同名電影啟動發布會，李亞鵬推著一輛老式“二八”自行車，手捧99朵玫瑰花走上舞臺，笑著說:“祝賀徐靜蕾的電影《杜拉拉升職記》票房過億。”這一舉動讓老徐笑得合不攏嘴。

演員、導演、博客、電子雜志??徐靜蕾的每一個動作，總會掀起一股風潮。這一次，《杜拉拉升職記》不僅讓她賺得盆滿缽滿，也把植入營銷這個話題再次推向風口浪尖。從職場暢銷書到熱門電影，再到電視劇，多種形式的“抱團式”營銷讓“杜拉拉”的錢包不斷豐盈。打開“杜拉拉”的錢包，你會看到哪些生財之道?

定位中產 打造受眾吸引力

出品方DMG娛樂傳媒之所以選擇這個項目，首先是看中“杜拉拉”所代表的族群。

第一，杜拉拉不是在幻想中才能成為的“阿凡達”，也不是需要時光機才能一睹真容的葉問，而是與都市里的男男女女一樣為自己奮斗的小人物。“她”就在我們之中，為了工作而拼搏。因此，《杜拉拉升職記》比較容易獲得眾多年輕職場人的共鳴。

其次，這個族群是具有一定消費能力、樂于為精神享受埋單的一群人，追求流行動態，容易被周圍人影響。他們是社會中的中產階級，人數眾多，占據價值觀的主流。因而電影版《杜拉拉升職記》融入了許多當代的時尚元素，試圖以獨特的時尚視角來滿足當代中產階級對于物質主義的想像。

這樣的定位理所當然地吸引了眾多投資商和廣告商的青睞。監制張一白稱，“整個《杜拉拉升職記》的營銷過程，就像一個創業企業不斷稀釋原始投資人的股權，不斷引入更大的投資。”“杜拉拉”族群和廣告商的目標銷售對象高度重合，加之電影的傳播力度以及對社會話題的引爆，讓很多廣告商對這部電影很感興趣，而植入廣告也正是這部電影最大的亮點。據統計，《杜拉拉升職記》共和23家單位與品牌進行了合作，分別來自DMG的渠道、徐靜蕾代言客戶的推介。

無縫宣傳 最大化搶占眼球

《杜拉拉升職記》的全方位宣傳也是該片成功的一大法寶。它的宣傳規模比起投資規模來要大得多，由于營銷得力，大大節省了宣傳成本，達到了事半功倍的效果。

總結《杜拉拉升職記》的宣傳，有以下幾個特點:

首先，《杜拉拉升職記》電影上映之前，先是有小說的口耳相傳，后又不斷傳出改編成電視劇、話劇等不同藝術形式的新聞，在長時間預熱后，《杜拉拉升職記》電影已經成為白領階層期盼已久的銀幕盛宴。小說、電視劇、電影等各種形式的傳播互為補充，互相抱團，因而產生了更大能量。

其次，以網絡為主，輔之以公交、電視、報紙等諸多媒介的整合式傳播達到了全天候無縫宣傳的效果。這種“事件電影”造成了一定的話題性，讓人覺得不去看就會落伍，這必然會讓很多追趕潮流的觀眾涌入電影院。

第三，由于電影贊助商和廣告商配合電影上映做了一系列的捆綁式宣傳，也間接提升了電影關注度。比如馬自達睿翼轎跑借助電影《杜拉拉升職記》舉辦的十大職場語錄征集活動，就吸引了280多萬人參與。

三重傳播攻勢迅猛，互相疊加，無疑能最大化搶占眼球。

植入廣告 賣一毛賺一毛

電影《杜拉拉升職記》鍍金鑲鉆，讓老徐頗有面子:33個贊助商，23個品牌植入，植入廣告數量堪稱國產影片之最。廣告收益達到2000萬元，相對于電影1500萬元的總投拍成本來說，未上映前，電影就成功實現了盈利。怪不得老徐打趣地說，電影賣一毛賺一毛。

作為一種新穎的廣告投放形式，植入式廣告在中國出現的時間并不長，但現在卻幾乎要淪為貶義詞。受眾惱怒的原因，不僅是因為一些植入廣告過于泛濫，更主要的是，其強迫性的鏡頭令人反感，不僅傷害了影視作品本身，也會殃及相關品牌。

影視劇植入廣告是金錢利益的結果還是與時俱進的體現?這一切都要看“植”的水平和觀眾接受程度。

《杜拉拉升職記》制片人焦愛民說，他堅持的廣告植入原則有三條:首先是產品能夠與劇情融合;其次是找到主人公角色、性格、職業與產品的結合點;三是產品對劇情的發展起到穿針引線的作用。

比如立頓紅茶，戲中一個場景是男主人公王偉深夜加班胃疼，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個情節顯得很自然。另一個場景是有人通過手機誤發了一個電子郵件，結果讓不應該看到這封郵件的人看到了，劇情因此發生了轉折。在拍攝發手機郵件這個特寫鏡頭時，手機品牌也“順便”出鏡。

但盡管如此，一些觀眾還是對電影植入廣告過多而頗有微詞，產生了“是看電影還是數廣告”的質疑。有網友在微博上說，“王偉用跑車載杜拉拉上班的段落，簡直就是一段大銀幕的汽車廣告，拉風，但與劇情沒有太多關系”。

除了顯性植入外，《杜拉拉升職記》里還有一些隱性植入。在整部戲中，女主角徐靜蕾配戴的飾品均來自徐自創的品牌KAiLA，不過，觀眾難以發現其品牌LOGO，難以說得上是成功植入。

淘金淘寶 延續品牌影響力

如同春晚的牛莉大衣、王菲彩裙一樣，在電影《杜拉拉升職記》熱映后，不少服裝定制店便推出該劇演員同款服裝定制。記者在淘寶網輸入“杜拉拉”，則立馬搜到超過25000個結果。

既然生意如此火爆，聰明的老徐當然不會放棄這一商機。《杜拉拉升職記》以年輕、時尚白領為主要觀眾群，KAiLA針對的客戶群同樣如此，這與淘寶網的消費者重合度相當高。2010年4月15日，徐靜蕾淘寶商城KAiLA官方旗艦店正式開張營業。

在這家旗艦店里，KAiLA品牌配飾掛滿了整個店鋪，購物還可以獲贈《杜拉拉升職記》電影票或KAiLA貓項鏈。店鋪《杜拉拉升職記》的痕跡也處處可見，電影海報也在重要位置加以展示。

盡管此前徐靜蕾在淘寶的“開啦商城”銷售并不理想，但她從未停止過對電子商務的探索，去年11月份又與凡客誠品合作進行“開啦零束縛”配飾品牌售賣，主打“80后”市場。這一次，不管老徐生意如何，KAiLA在電影中的植入，以及與線下銷售渠道的配合，令人稱道，同時也為《杜拉拉升職記》的火熱電影再添一把火。

[延伸閱讀]

“杜拉拉”抱團出擊打造3億產值商業鏈

電影《杜拉拉升職記》票房突破一億元大關，電視劇版也陸續在地方衛視開播，加上先前的話劇版在京滬等城市的良好反響，這些衍生產品為同名圖書帶來了新一輪的銷量增長。據出版方博集天卷常務副總王勇介紹，“杜拉拉系列”圖書至今累計銷售320萬冊。以“杜拉拉”品牌為核心的全方位商業鏈，已經創造了3億元市值。

業內點評

丹·密茨眼中的電影與廣告

丹·密茨(Dan Mintz) 4A國際廣告公司DMG首席執行官

成功四要素

“我覺得它(杜拉拉)的賣座有四個因素:第一是徐靜蕾，她擁有超級人氣和超廣粉絲;第二是從書本到電影的聲色‘加分’;第三是推廣;第四是電影背景和廣告背景的結合。”

電影+廣告=陰陽結合

“電影與廣告結合很重要，但是廣告植入不是重點。植入要用好，一定先要講好故事。既懂電影也懂廣告的人不多，DMG左手廣告，右手娛樂，如同陰陽呼應，一定要取一個和諧之點。”

廣告糅合的指標

“聰明的客戶會懂得廣告植入不要太直白。廣告糅合的指標有理性、感性兩種，理性層面表現為體現多少鏡頭，要把LOGO放到多大等這樣的參數層面;感性層面則是要把握受眾心理，把廣告植入到最適合的劇情中，才能抓住人心，這是最重要的。”

杜拉拉僅是個開始

“《杜拉拉升職記》這部影片的廣告植入操作還不錯，但整體市場還不成熟，還有缺憾，《杜拉拉升職記》只是剛剛開始。”

三論電影植入營銷

杜慶春 北京電影學院傳播學副教授

電影植入式營銷廣告存在著難以取代的優勢，極高的品牌關注度會引發病毒式口碑效應傳播，使得品牌廣告得到延展，而品牌價值也能與此同時得到提升。由于產品往往在電影中設置為道具，由明星使用，勢必借由明星效應對消費者產生影響。和經由其他媒介傳播廣告的不確定性不同，品牌投放的電影往往與電影所代表的文化相吻合，而特定電影的觀眾群與產品的客戶群也能得到最大程度的重合，因此植入廣告的針對性強，植入廣告的到達率高過其他媒介，基本上看電影的觀眾都會注意到產品品牌，而不像其他媒介會有所流失。

植入廣告要想獲得三方共贏，需要注意以下幾點:

首先，需要制片方“有的放矢，水滴石穿”，即項目策劃階段即讓電影營銷部門和融資部門介入，對電影市場進行定位，設計廣告商方向，進行廣告位設計。

其次，藝術創作能力固然重要，但是由于電影商業化和市場機制的要求，創作者必須有能力將制片人的商業要求揉入創作之中，使得電影中的商業元素做到春風化雨，潤物細無聲。

第三，對于植入式廣告來說，和其他媒介相比其還存在著相對特殊的風險性，或者說是廣告投放的被動性，即電影的成色和市場效果如何，影響著廣告的效能。一旦電影由于市場前景不好，會出現提前下線或者排片場次的減少，這直接影響觀影人次，從而影響到廣告的受眾群。因此，商家在選擇植入式投放廣告的時候一定要對影片有基本的市場把握，非誠勿擾。