體育營銷 需挖掘互聯網無限潛力

隨著南非世界杯的臨近，32家豪門軍團紛紛加緊備戰。綠茵場外，中國互聯網公司在世界杯賽事的報道上同樣硝煙彌漫。作為中國影響力巨大的門戶網站，新浪日前公布了其在世界杯報道上集結的部分強勢資源。

與央視網簽約，成為2010年南非世界杯互聯網傳播合作伙伴，獲第19屆國際足聯世界杯足球賽決賽階段全部賽事、開幕式及閉幕式的互聯網轉播授權;

簽下央視的兩檔原創節目;

與北京電視臺開創世界杯“三屏合一”的報道新模式;

新浪邀請黃健翔為主持人制作的《黃加李泡世界杯》原創節目正在緊鑼密鼓地錄制當中。

一切都在為世界杯做好準備。

6月 新浪重磅出擊

近日，新浪再次重磅出擊，簽約央視網為2010年南非世界杯互聯網傳播合作伙伴，并獲第19屆國際足聯世界杯足球賽決賽階段全部賽事、開幕式及閉幕式的互聯網轉播授權。根據雙方簽訂的協議，在世界杯賽事期間，新浪以視頻點播的方式報道包括開幕式和閉幕式在內的南非世界杯決賽階段全部賽事，并向國際足聯合作機構或國際足聯世界杯贊助機構提供播出贊助廣告和商業廣告的多項優惠措施。

此外，新浪還擁有中央電視臺在6月11日至7月12日期間強檔播出的世界杯核心節目《豪門盛宴》和《球迷狂歡節》的互聯網轉播權益。憑借領先的P2P視頻技術、豐富的視頻資源以及成熟的制作經驗，新浪世界杯視頻將成為互聯網世界杯報道的一大亮點。

面對廣告主更加精準和創新的營銷訴求，以及用戶發泄自身情緒并與他人分享和互動的需要，新浪作為媒體平臺，會向網友輸出最好的賽事報道，營造賽事溝通氛圍，與網友全方位深入接觸。在Web2.0時代，博客、微博等互動產品不斷豐富，為廣大網友提供了一個溝通交流的平臺，已經成為很多網友網絡生活的一部分。優秀的產品和互動的氛圍，不僅滿足了用戶的需求，也為廣告主的營銷推廣提供了良好的土壤和空間。

原創領銜多元產品

在簽約央視網視頻報道本屆世界杯的同時，新浪為廣大球迷精心打造了一檔輕松、隨意、開放的首個網絡原創體育評論類脫口秀節目——《黃加李泡世界杯》。

這檔世界杯主題脫口秀節目將由著名足球評論員黃健翔和中國著名足球記者、評論員李承鵬擔任主持人。受新浪邀請，當紅明星紛紛加入《黃加李泡世界杯》的隊伍，孫楠、田亮、蘇醒、尚雯婕、愛戴、鄭淵潔、羅中旭、顏丹晨、馬伊、郝海東、范志毅、黃征、羽泉、文章、潘粵明、胡紫薇、阿朵、梅婷、李靜、謝暉、佟晨潔等十多位明星將先后來到節目現場，與廣大網友一起侃球，分享“原汁原味”的世界杯。

“新浪世界杯營銷希望能夠給廣告客戶打造一個整體的平臺。這個平臺在新浪全新的、多元化產品的帶動下，有著廣泛的覆蓋和到達，致力于實現不同行業的廣告主與不同的目標消費者進行溝通和互動。”新浪營銷中心總經理葛景棟如此描述新浪所理解的整體平臺。

全平臺聯動

對于新浪來說，其體育報道歷史長，積累了豐富的經驗，新聞策劃能力強，特別是近幾年來又有了新的積累、新的產品、新的互動模式，足以從全新的視角對2010年南非世界杯進行深度解讀和挖掘。

新浪首席運營官杜紅介紹說，新浪將會投入大量精力整合不同內容的傳播平臺，邀請黃健翔等體育名人，策劃、制作世界杯足球賽互動類的視頻節目，整合專題、博客、微博等內容和技術手段，提升平臺的傳播效果和用戶體驗。其中，微博將在世界杯足球賽的資訊傳播和互動溝通中發揮非常大的作用。新浪將以多元化的方式報道世界杯足球賽，最大限度地彰顯綜合門戶網站的屬性。

由北京電視臺、新浪和北京移動聯合推出的“2010網絡互動春晚”已經有了成功經驗，此次南非世界杯新浪和北京電視臺體育頻道將再度聯手，共同制作一檔“三屏合一”的娛樂互動節目，節目將比春晚更加深度地融合電視與網絡、3G的三重特性，充分利用北京電視臺、新浪與手機平臺各自的影響力和資源優勢，發揮電視的視聽、網絡的互動、手機的便捷特點，為全民參與世界杯搭建一個集看球、聊球、玩樂于一體的娛樂互動類節目。據介紹，這檔節目將在世界杯賽事期間每晚黃金時段播出，共30期。

在全平臺備戰世界杯足球賽的前提下，對于新浪來說，世界杯不僅是一個體育賽事，還包含更多值得期待的內容。比如對于網友期待的南非，新浪旅游頻道、娛樂頻道、女性頻道、博客頻道等將在世界杯足球賽期間推出相關內容，多角度展示世界杯足球賽，最終“以體育頻道為核心和根本、各頻道的內容與體育頻道形成補充、擴張世界杯足球賽的相關內容，打造一個‘泛世界杯’的平臺”，把獨特的看點和利益點帶給每一個網民。

“在網絡新聞的競爭中，每一個小小的領先行動，都可能轉化為網站的影響力。一直以來，我們憑借長期的積累和創新，建立起體育報道的專業隊伍，制定了互聯網體育報道的標準模式，在體育新聞報道能力和資源上領先于競爭對手。”葛景棟如此詮釋新浪特有的優勢。

在賽事報道之外，對于體育賽事的理解和對體育精神的解讀也是新浪一直關注的重點。“根據我們對用戶的深刻洞察發現，世界杯足球賽觀眾的需求已經發生了變化，突破了傳統意義上足球的限制。大家認為世界杯足球賽是一個節日，在一個月的時間里，所有人都蠢蠢欲動，加入這個盛大的狂歡節。”葛景棟說，新浪要賦予世界杯足球賽以感情和靈魂。

“當體育營銷上升到一個新的高度時，應該能為觀眾帶來精神上的振奮，使得觀看廣告成為一種享受。如果企業、品牌不能和觀眾產生情感共鳴的話，即使在比賽場地的草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。”

基于這樣的理解，葛景棟說:“體育真正的意義是為人們創造快樂，帶來精神上的振奮。因此，只有與觀眾產生精神共鳴的體育營銷才能稱之為有效。”

挖掘受眾價值

那么，關注世界杯足球賽的受眾到底是一個怎樣的群體?

根據新浪所做的調查，觀看世界杯的受眾在各個年齡段中的比例都很高，甚至20歲以下的年輕群體和50歲以上的老年群體之間的區別都不是很明顯。而從教育程度上看，基本上是受教育程度越高的受眾觀看世界杯足球賽的比例越大。

進一步細分，觀看世界杯足球賽的人群可以分為核心球迷、一般球迷、大賽型球迷和女性球迷。總體上，世界杯足球賽對各個年齡段和各個學歷層次的人群都有著足夠強大的吸引力和影響力。

“對于這樣大的受眾群體，聰明的企業除了做一些覆蓋率和到達率較高的廣告之外，還會非常重視與目標消費者進行深度溝通，不只是進行品牌傳播，還希望通過市場推廣和產品促銷拉動產品銷售。而針對不同的消費群體，企業推出的產品也是不一樣的。”葛景棟說。

“對于球迷群體來說，受眾階層廣泛，傳播聚合度高，世界杯足球賽是這個群體的生活重心和每日焦點所在，因此世界杯營銷對其影響時間最長，記憶度最高;對于非球迷群體來說，他們更關注流行時尚標記和社會熱點，因此受足球之外的同期商業傳播元素的影響更大;對于大賽型球迷來說，他們觀看球賽時對相關傳播元素記憶度高，看重賽事報道，因此對媒體的利用率極高;對于女性球迷群體來說，她們關注社會流行文化，追星趕潮心理較強，關注足球之外同期傳播與個人相關性強的元素，對與自己喜愛的球星相關的商業元素印象度和記憶度高。”

“基于對世界杯足球賽期間球迷受眾的分析，新浪認為最適合在世界杯足球賽期間進行營銷推廣的商品有:品牌推廣類、房產汽車類、食品飲料類、家電數碼類、IT類、金融類、保健護理類、產品服務類、女性商品類等等。結合產品特點，與世界杯足球賽流行元素相結合，新產品借此打響品牌知名度，知名品牌形象則更上一層樓。企業可以借助南非世界杯這一重大體育賽事，深化、提升品牌形象，傳播品牌理念。”葛景棟建議。

相關鏈接:媒介策略的“化學反應”

世界杯足球賽從20世紀30年代一個只有13個國家代表隊參加的小型賽事，到1950年演變成專業的現代足球比賽，到1970年發展成為世界性的大規模體育盛會，到如今更是突破足球賽事的范疇，演變成全世界的狂歡。

伴隨世界杯足球賽的發展，觀眾需求也在不斷發生變化。

如今，除了真正的球迷，還發展出“泛球迷”和“偽球迷”，他們會因為世界杯足球賽而翹班，通過互聯網、電視看比賽、購買相關產品或去酒吧看球賽。他們產生的階段性話題也不再局限于足球比賽，而是更加寬泛化，例如黃健翔對足球比賽的解說、貝克漢姆的超酷發型等。既然觀眾的需求已不再局限于足球，那是否意味著所有的企業都可融入世界杯營銷這個大平臺?

營銷目標細化

“4年一屆的世界杯足球賽總會吸引全世界球迷的目光。除了奧運會，沒有任何一項體育賽事能有如此大的吸引力，把民眾、媒體和商家集合到一起。為了讓好的媒介策略促成‘化學反應’，我們會換位思考廣告主的品牌和產品營銷訴求，分析不同行業與世界杯的不同接觸點，分別尋找到品牌、產品與世界杯的最佳結合點，為廣告主定制差異化的世界杯營銷方案。根據客戶從品牌、產品等方面的營銷傳播現狀與需求，進一步細化廣告主的營銷目標。目前，新浪已經根據10年的投放經驗和數據基礎，將客戶的營銷目標從新產品推廣、在售產品推廣、品牌推廣以及公關訴求4個方面進行了進一步的劃分。”新浪媒介策略中心總經理舒暢說。

媒介策略優化

新浪豐富、多維度的網絡資源為眾多企業品牌創造了與球迷深度接觸的機會，對比2006年的世界杯，用戶通過互聯網媒體去接觸它的時間大大增強，接觸機會、接觸時間都會有很大提升。受眾對世界杯的觀賞會通過看、玩、評等各種方式來承載，客戶營銷目標的達成也需要充分考慮受眾在世界杯的行為。例如，為了滿足客戶對于品牌推廣的曝光需求，我們可以通過接觸頻次的優化，從“看”的方面影響受眾的記憶度。而客戶在產品營銷推廣上的目標，借助互動性更強的傳播方式可以達成更好的效果，受眾“玩、評……”世界杯的互動行為，在有組織的規劃后，可以滿足客戶在產品營銷上的需求。

從媒介表現形式上看，2006年以前世界杯的媒體傳播，更多的是圖文類型的新聞專題，2010年世界杯除了強化和豐富這部分內容外，視頻直播和點播這種在2008年奧運會賽事報道中得到成熟應用的媒介形式會大放異彩，博客和微博也進一步豐富了新媒介形式。

從1998年到2006年，新浪先后3次成功報道世界杯足球賽，運營多家企業網絡廣告投放的經驗讓新浪積累了眾多案例，新浪將這些案例提煉，劃分出不同的營銷需求并將其細分，因此在面對不同的客戶提出的要求時，就可以為客戶準確地找到更加有效的方案。與此同時，新浪的媒介策略系統也為企業提供了優化ROI的細節和方法。