歐萊雅蘭珍珍:“潤”的力量

在上海世博會開幕前夕，《成功營銷》記者專訪了蘭珍珍。

歐萊雅中國是世博會第一家“雙料”贊助企業——既是上海世博會的惟一法國企業贊助商，也是上海世博會法國國家館的贊助商。作為歐萊雅中國對外事務及公共關系的負責人，蘭珍珍的繁忙可想而知。不過，就在采訪當日凌晨一點鐘，蘭珍珍在世博現場工作，還偷閑用手機拍下園區照片，“明天傳到微博上給大家看看”。

作為歐萊雅為開拓中國市場招聘的首個本土員工、在歐萊雅工作17年的資深元老，蘭珍珍波瀾壯闊的職業生涯背后，是鐵杵成針、點滴成山的過程，她享受著這個過程。

“水滴石穿”潤公關

法國人的浪漫不僅為全球所知，也有相當的見證——服飾、美食、香水、化妝品、藝術。

而蘭珍珍的精神世界里，一直對中國古典女性的美有一種揮之不去的情結。她認為穿上旗袍的中國女性，更有一種美的內涵，不言自明。

美其實本身無國界，渾然天成，必須通過一種方式去溝通這種“從內到外”的美。蘭珍珍選擇了一個外面的人看起來很累的辦法——水滴石穿。

1996年鞏俐成為了歐萊雅在中國的形象代言人，蘭珍珍為什么還需要不斷地用公關的方式去和消費者溝通呢?對此，她的回答是，“實際上，廣告對于提升產品的知名度很重要，但美譽度方面，則需要產品+溝通來建立。普通人看到鞏俐，就看到了品牌的力量，就看到了自己的夢想，但畢竟明星和普通人是有一段距離的。我們通過一些活動，一些文章，一些公關舉措，就能夠拉近用戶的距離，讓他們知道，美并不是明星的專利，每個人都值得擁有。”

蘭珍珍認為品牌最為重要的是堅持。“如果你是對的，就要堅持下去。比如歐萊雅用科技為美添彩，就是一個需要和消費者長期溝通的話題，我們需要有一種堅持的精神，水滴石穿，去不斷滋潤消費者的心靈。10年、20年后，我們就會看到這種堅持的巨大力量，這也是百年老店的成功之處。”

歐萊雅品牌的公關營銷策略執行著這樣的堅持。歐萊雅與中國青少年發展基金會合作的“義賣助學”計劃，從2003年起持續至今，進入北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都、杭州、哈爾濱等城市的18所高校，至去年已累計募集了500萬元助學金，資助了近1700名貧困大學生;歐萊雅校園策劃大賽等五大校園賽事、積極支持和贊助各項文化藝術活動……種種策略與理念都在持續。

持續產生力量。如果以具象的數字來衡量，歐萊雅1996年在中國市場的份額還幾乎為零，到2009年底，它在中國化妝品市場的占有率達到近12%，并且年銷售額均以兩位數的數字持續增長;如果以抽象的價值為標桿，歐萊雅設立了“中國青年女科學家獎”、發起并組織了“西部助學金”、“綠色環保行動”、“全球美發師抗擊艾滋病”等各種公益活動，成為了中國人心目中名副其實的“最具影響力在華跨國公司”。而這13年，正是蘭珍珍主管歐萊雅(中國)有限公司對外交流及公共關系事務的年限。作為歐萊雅(中國)有限公司副總裁，蘭珍珍創造了令人折服的商業傳奇和個人神話。

不過，堅持并非是簡單重復。“每次都有新東西”，在同一個理念下，歐萊雅把對于美的新感受帶給大家。

決斷力與創新力同樣寶貴

對于一個已經很成功且成熟的線下營銷項目，大多數人不會有膽量一下子全部搬到互聯網上，但蘭珍珍的想法是，“我就是要嘗試一下。”

上文提到的“歐萊雅校園助學義賣助學”就是一例。2009年，蘭珍珍把這個活動在線下做了六年的項目全搬到了網上，銷售也從校園內搬到了校內網和當當網上。

其實，最保險的方式是在傳統校園義賣活動的基礎上，增添新媒體推廣渠道。但是蘭珍珍卻沒有選擇。“由于我們人力、精力所限，如果兩邊都要做，那么兩邊就都不能全心去做”，于是她選擇了全面“線上”而不用循序漸進的“更保險方式”。在蘭珍珍看來，營銷人的決斷力與創新力同樣寶貴。

“在這個過程中我們學到很多。包括如何把線下的熱鬧帶到線上來，如何制造氣氛——之前我們在校園進行義賣的時候是很有氣氛的，但是現在線上如何帶來這種感受?但我們也發現，轉型之后，我們可以以相同的成本覆蓋到更多目標人群，而且有了之前線下的項目鋪墊，許多大學同學也能夠理解，并積極參與到線上的活動中去。”

“我非常鼓勵我們的品牌去嘗試新的方式、嘗試新媒體，只要做得好，就會給你的品牌帶來非常正面的影響。但是在做的過程中，一定要想到創新一定有風險，我自己開微博、博客也是種嘗試和摸索，寫博客需要什么風格，寫微博又要什么樣的風格，怎樣的方式會吸引網民的眼球。我覺得我做得一點都不好，一點都不夠，但是是一個嘗試。”蘭珍珍笑談，碰到那些博客高手她眼睛就要發亮，“揪著人家問”。

波瀾壯闊做小事

作為一個公關人、營銷人，蘭珍珍覺得對新鮮事物的興趣感和反應力是一個基礎特質。她把這個比作“膝跳反應”，“比如我今天早上聽到個新聞覺得太好了，然后就會想怎么利用這個新聞點來做推廣，怎么策劃，做完后怎么激勵大家?”，這些都是一個迅速而自然的反應，在蘭珍珍看來，微博、社交媒體的興起反映了社會傳播的一種趨勢，短小快精，所以企業也應該跟上這個節拍。

一個媒體曾用“波瀾壯闊做小事”來形容蘭珍珍。“做銷售的，一個月完成1500萬，業績擺在那兒，是可以看得見的。做公關的卻不一樣， 你永遠沒法衡量到底好到什么程度， 只有默默地去耕耘，才會有收獲。對于那些不屑于小細節的年輕人，她也總會不厭其煩地告訴他們，如果你去關心一下那些細節，你們不會失望的，你會知道這些細節里面大有奧妙。

歐萊雅的世博營銷也是如此。“我們要延續著‘可持續的美’這個主題，把東西以獨特的方式展示出來。”她希望歐萊雅能夠通過世博贊助和宣傳活動，對億萬消費者產生影響，從而更好地理解并實踐“城市，讓生活更美好”的低碳環保綠色生活。而這些是要落實到具體事情上的，歐萊雅通過推出《十萬年的美》書籍、“世博城市之星”活動評選、世博園內巴黎歐萊雅品牌店的現場體驗……一系列的不同活動來落實“可持續美”的細節。

“做一個項目，我首先想到的是這個項目是不是一件有意思的事，是否為社會服務的。然后我要從企業理念角度看這個事情是否跟理念默契，最終用最大眾化、最貼近人們的方式表現出來。”

[記者手記]

享受潤意人生

“今天學校老師告訴我女兒在上課時與同桌好友講小話不集中精力聽課，回家后我嚴厲批評了女兒，結果女兒哭著鼻子對我說:你怎么這樣對我說話呀!我是你最親愛的女兒呀!你自己生下來的孩子呀!……說得我頓時心軟，抱起她不作聲了……現在的孩子不得了，教育方法和語氣態度，一點不能馬虎!”

蘭珍珍的微博，寫得最多的是孩子的點點滴滴，言語平實得如同你的朋友。她說:“我的微博是非職業的，只是享受平常的人生，享受做兩個孩子的媽媽。”

這也許是千帆過盡后的一種人生心態，平靜而踏實。

用六年的青春“流浪”大半個地球，用之后的17年執著、努力，最終在世界最大的化妝品集團從助理一路做到中國區副總裁的位置。相信老了在躺椅上回憶起這樣的人生都會微笑，但是走過來的時候腳有多痛只有自己知道。

蘭珍珍說她是個急性子，但是卻拿著磨杵成針的耐心培養著團隊、做著一場一場發布會、完成一件件小事，把歐萊雅中國的公關工作從零發展到今天這個樣子。

讓她幻想一下，蘭珍珍感興趣的職業竟然是程序編程師。“如果再有轉變，我對電腦編程感興趣。用程序可以創造你完全想不到的一些東西，而且這些東西能夠改變世界。我就經常問那些網站的朋友，現在微博了，微博之后呢?我就想知道微博之后會有什么新的東西。”

【人生關鍵詞】

“流浪”

30歲前，蘭珍珍幾乎行走了大半個地球，不斷轉換生活地點與工作。

出生于四川的她本科為法語專業， 畢業后進入成都市外辦旅游公司。蘭珍珍帶法國旅行團，跑遍了除內蒙古、新疆外的中國內地所有省區。懷著“去看更大的天地”的夢想，她于1986 年進入當時最大的合資公司廣東大亞灣核電站，并于次年考取法語翻譯資格，來到法國巴黎。

兩年后，工作合約期限已滿，蘭珍珍經過艱難抉擇，放棄回國，跟男友來到法屬新加里多尼亞島生活。為了在小島上找一份工作，她開始學習日語，并獲得去東京接受5 個月培訓的機會，得到了一份日本公司的工作。然而時日不長，婚姻發生危機， 她決定回到亞洲，開始在陌生的香港尋求新生活的開始。當她在香港的居留許可期限還有一周就要到期時，終于找到了一份工作，于1993 年3 月正式成為歐萊雅第一個中國本土員工。

30歲

30歲那年，蘭珍珍才真正開始自己的職業生涯:做市場助理。這個位置對于一個30歲的女人來說，不是好的開始，身邊轉來轉去都是80年代出生的小孩，打字、復印、發傳真，一做就是兩年。

執著

1997 年，蘭珍珍作為歐萊雅中國的創始成員來到上海，全程參與了內地公司的籌建工作，在推廣歐萊雅系列產品上付出了艱苦卓絕的努力。她開創了歐萊雅公關部并擔任公關部總監，并晉升成為歐萊雅(中國)副總裁。

孩子

2002年，蘭珍珍在39歲時成為高齡母親，連續兩年生兒育女，并出版自傳《水天皆有情》。

她的人生永遠“不怕遲到，就怕不來”。