游擊商店啟示錄

一個街角小店里可能看到最正宗的奢侈品品牌，一個翻新的舊書店可以成為時尚賣場……游擊商店的潮流正在滾滾而來。

近年來“游擊店”在紐約、倫敦、巴黎、東京成為零售業中的新寵，甚至有一線大牌的粉絲會發出尖叫——她們居然在街角一個店里看到了正品奢侈-品品牌!時隔幾月后，她們會有再次尖叫的機會——那家店已經人去樓空，改做他用。

這就是游擊店。它們可以出現在鬧市區的廣場上，也可能在臨時租下的舊工廠、舊倉庫或者暫時租不出去的店面，甚至用流動車、帳篷、路攤等形式出現。

據說這個詞來源于“Ppp-up Retail”。前者是彈跳出來的意思，“RetaⅡ”則是零售，加在一起的意思是“彈跳零售”，“游擊店”是更為形象的說法。

川久保玲的游擊賣場

說到游擊店，不得不提到川久保玲這個名字。川久保玲的身份有這些：時尚設計師、Commcdes Garcons品牌創辦人、游擊店限時營銷發明者。

在她看來，時尚的本質是朝生暮死，要盡早趕在“死”之前賣出產品。所以cDG沒有像其他時裝品牌一樣，花上幾百萬元去新建或者翻修一棟大樓，取而代之的做法是，她整修出柏林舊城區的一家舊書店作臨時賣場，僅花了2500美元。

川久保玲并不打算在這個700平方英尺大的地方呆很久，她沒有附加多少投資，時裝店的廣告只是全城發放的600份海報，以及人們之間的口碑相傳，而且這些銷售成本將會由產品的銷售支撐。

這家店主要銷售過季的成衣，一年后就關門——即使正當旺季賺大錢時也堅決遵循這個原則。

通過游擊店，川久保玲的品牌在主流的大型百貨公司體系外，以最低的成本獲得了最大程度的傳播；游擊店成為了一個減少庫存的好方法，庫存產品反而成了銷售神話；實際的銷售數據更能說明問題：30％～40％的業績增長讓無數品牌商眼紅并使得游擊店這種非常規的銷售模式迅速被克隆。時尚圈浮夸式的評論語說，川久保玲和她創造的銷售模式代表了一種“前衛”的時尚產物與“犯賤”的時尚心態。

川久保玲的這個前衛創意開始于2004年，如今CDG仍被推崇為最酷的游擊店領跑者。現在點擊官網，CDG的所有游擊店名都很酷地用所在地區的區號命名。你可能發現其在亞洲的第一個游擊店，被打上了紅色的“消失”字樣，打不開鏈接，看不到相關資料圖片。

可是越是這樣“失之交臂”，越讓人想去看看它下次會帶來什么驚喜。

穿普拉達的游擊戰士

游擊店低廉的成本和高性價比的特征似乎更貼合草根商業的需要，但沒人想到它會輕易獲得“主流”青睞。2009年11月9日，路易·威登向倫敦著名的塞爾福里奇奢侈品百貨公司租下了一處臨時店鋪，60天之后，該店鋪便關閉。就在路易·威登入駐之前，著名制鞋大師周仰杰創立的品牌Jimmy Choo、U2樂隊主唱波諾的服裝品牌Edun，以及古琦、愛瑪仕也紛紛加入了游擊店的行列。

為什么這些一線奢侈品大牌肯如此放低身段?

愛瑪仕總裁帕特里克·湯姆斯曾表示：“這是一種與新顧客群體交流的有趣方式。通過這類短期營業店鋪能試驗出該地區是否存在我們的消費者，這是一個考察新市場的好方法。”奢侈品牌開店的前期投入往往是一筆巨大的開銷。如果不能準確地判斷市場，貿然進入，損失的不僅是門店等固定資產的投入，對品牌的損害更是不可估量。游擊店無疑為商家提供了一個研究消費者行為和進行小規模試驗的機會。

此外，不少品牌通過開設游擊店來推廣品牌形象，提升品牌知名度，通過與消費者互動，營造出親民風范。

比如Replay這個意大利品牌就在航行于上海黃浦江的游船上開設了一家新概念環保游擊店，展廳由環保材質制作而成，展示的是Replay最新的產品。這個獨具創意的游擊店吸引了無數眼球，迅速使公眾與服裝之間產生互動效應，為其日后在中國開設更多的門店做好輿論鋪墊。

著名品牌阿莎羅也在倫敦開設了一間為期4周的游擊店。其總裁認為游擊店能為品牌和客戶打造一個直接通路。在特定的市場開一間臨時店是邀請他們去發掘阿莎羅世界的完美的方法。

當然，不能忽視的是，游擊店本身也是頗具創意的營銷手段。在不確定的時間、地點以不確定的形式買到鐘愛的大牌，對于粉絲們來說更像是一種娛樂或驚喜。

大牌的游擊店往往無往不利，因為作為展示平臺的這個店往往會銷售限量版商品，很容易激起消費者的好奇心和購買欲；其次，店內陳列的商品總是最新、最前沿的，這種顛覆感會帶來驚喜；再加上它還能在網絡上進行事件營銷，組織粉絲俱樂部定向地在粉絲聚集的地方進行突擊性促銷。

有人評論說，從最初單一的產品銷售功能，到運用它提升品牌價值，再到與文化、藝術相結合的創意產業，衡量游擊店是否成功的標準也在發生著變化。它不再局限于銷售額的大小，更在于為顧客營造在此刻光顧店鋪，是一種幸運的體驗。

中國玩法

許多業內人士依此認為，對于中國本土品牌來說，不妨借鑒奢侈品游擊店這種小資本大回報的推廣和銷售模式。尤其是一些自主設計的原創品牌，用游擊店這種低成本的開店模式，無疑是一種較好的推廣辦法。

比如倫敦時尚大巴就是一個典型案例——將一輛雙層巴士改造成一個流動的零售店鋪，車內陳列了40多個品牌的1400多件時尚商品，消費者可以通過網站查詢“倫敦時尚大巴”流動銷售的時間和地點，而且大巴所經之處，往往為郊外或偏遠村鎮，其目的是把時尚的產品主動出擊推到大型零售店難以覆蓋的地區。

但不可忽視的是，在中國，城管的管制和可能造成的交通擁堵等問題，給這種汽車“游擊戰”打上了問號。不過在廣州，一個叫DBG的本地原創設計團體有自己的玩法——致力于前文提到的“為顧客營造在此刻光顧店鋪，是一種幸運的體驗。”

開店賣原創設計商品時，DBG同樣為自己限定了一個時間，有時候是1個月，有時候是3個月，時間到，你就再找不到他們的店鋪了。當然，下一次出現，店一定會是另一個樣子，絕對不重樣兒。店主給自己店找的地方也出人意表，要么是荒無人煙的廠房倉庫，要不是不起眼的寫字樓。神秘的地點也是販賣的“樂趣”的重要一環。

DBG的第一次試水，在西關地下鐵的一個商城中悄悄開始，悄悄結束，并沒有很多人知道。一個月后，轉移陣地到第2站，感興趣的人開始悄悄增加。

一開始，DBG在路邊還弄了一張紙牌寫著“游擊店”字樣，一個星期后，就拆掉了，他們嫌這樣太明顯太高調。于是換上了只有很簡單很低調的游擊店的英文——知道的人自然就會來了；而不知道的人，最好是路過看完走人。不管喜歡或不喜歡，過一段時間再回來，卻發現沒了，這樣才更有游擊的味道!

DBG的粉絲們每次如同尋寶一樣，從各種途徑(主要是口耳相傳)“收到風”后拿著地址在城中尋找，發掘每一家店的秘密與快樂。這就像一場游戲，所有參與的人都認真而興奮——

大概在許多人心里，游擊店暗合了他們在這個城市生活的期望與樂趣。所以，無論它跑到哪里，粉絲都會追下去!

而對DBG店主來說，雖然他們早有4家合作的固定地點的商鋪，但以自己的實力，實在無法像大集團一樣，在每個人流密集處設營業點，游擊店的形式卻加深了大家對DGB的印象——不但擁有本土的獨特創意，也有執行原創的能力。

此后iMART創意市集“創意產品的店鋪空間實驗”，潮流志YOHO“有貨游擊店”都加入“游擊”行動，一些展覽館和創意基地，也都有意向與一些創作人及其品牌、原創作品合作策劃游擊店。國內很多獨立設計師和品牌似乎也看到了新出路。當然，與國外大牌游擊店的銷售業績相比，國內游擊店還過于小眾，品牌推廣勝于產品銷售。

其實，不管是新銳的設計作品還是有相當的知名度的大牌子，短期內從城市的這個角落到那個角落，從這一城市到另一城市，開設“生命期”有限的店鋪，本身就是一起媒體事件。

游擊店還會被各類時尚達人加入什么樣的創意新元素?或是給身處商業時代的我們再帶來怎樣耳目一新的沖擊?這樣的期待正是游擊店長久不衰的魅力所在吧。

編輯 唐 婷