偷襲世界杯

四年一屆、萬眾矚目的世界杯，既是32支參賽球隊的戰場，也是各大商家傳播品牌的戰場，更是國際足聯對抗偷襲營銷的戰場。

世界杯不僅匯聚了全世界球迷們熱切的目光，還承載了全球各大商家品牌傳播的渴望。

2010年南非世界杯，注定又將是一場廣告盛宴。

當然，天下沒有免費的午餐。要想正大光明地出席這場盛宴，就必須向世界杯的組織者——國際足聯繳納千萬美元的進場費，成為世界杯官方贊助商。

現在，已有19家公司花大價錢成了這場盛宴的座上賓。2010年6月，各國球星將在賽場上激烈拼搏，同時也將自動地為這19個品牌吶喊助威。

不是人人都能享受這種高貴的待遇。有些公司因為付不起國際足聯高昂的進場費，有些公司又因為國際足聯“從每種商品中只選擇一個品牌”的政策，全都被國際足聯拒之門外。

可是，世界杯的盛宴實在太誘人，引得人人皆欲食之。

怎么辦?

讓國際足聯頭痛不已的事情發生了——既然正門進不去，就從側面偷襲吧!

四面楚歌

對于國際足聯來說，這就是一場生死攸關的戰爭——如果人人都可以通過偷襲營銷嘗到免費的午餐，那么誰還會傻到花大價錢買票赴宴?

2002年日韓世界杯，一家飲料公司并沒有花錢成為世界杯官方贊助商。在足球運動盛行的阿根廷，他們的廣告將“東京2002”的字樣和著名球星的肖像印在了一起，希望借世界杯之勢讓飲料大賣。

國際足聯聞訊后大為光火，立即飛赴阿根廷，將這家飲料公司告上法庭，直到廣告撤銷方才罷手。

2006年德國世界杯，非官方贊助商韓國LG公司，借勢推出“贈送德國世界杯決賽門票”的促銷活動，廣告中大量出現了“頂級足球賽事”、“決戰德國”等影射德國世界杯的詞語。

國際足聯又不得不來到韓國，與LG公司打起了口水戰，費盡周折才讓LG公司取消了相關廣告語。

賽場外已四面楚歌，賽場內也不得安生。

球迷們看球，少不了啤酒相伴。世界杯期間是啤酒銷售的大旺季。百威啤酒歷來都是世界杯的贊助商，沒有給其他啤酒品牌留下任何機會。

面對百威的正面阻截，一些啤酒品牌發起了側面偷襲。他們希望通過贊助球迷團體，讓自己的品牌在萬眾矚目的球場上亮相。

2006年德國世界杯上，特立尼達多巴哥的球迷們正興高采烈地等著進場，突然被幾個國際足聯的官員擋在了門口。原來這群球迷的T恤上印有Trinidadian啤酒品牌。為了保護贊助商百威啤酒的利益，國際足聯的官員立即命令球迷們只有脫下T恤，方可進場看球。

為了打擊偷襲營銷，國際足聯不但讓球迷脫衣服，更搞笑的是，還要讓球迷脫褲子!

在荷蘭對科特迪瓦的比賽前，一群荷蘭球迷穿著傳統橙色短褲進入賽場，敏銳的國際足聯官員發現其短褲上印有一個巴伐利亞啤酒的標志，立即意識到這和百威啤酒直接沖突。于是，他們勒令球迷脫掉這條“偷襲短褲”。果不其然，不少荷蘭球迷只能尷尬地穿著內褲為球隊加油——幸虧他們還穿了內褲。

2006年德國世界杯，國際足聯通過贊助進賬9億美元，但也焦頭爛額地與1200多例偷襲營銷作斗爭。

設防南非

其實，讓人又脫褲子又脫衣服的國際足聯，也很不容易，其創業經歷堪稱漫長而艱苦。

從1930年首屆世界杯，到1980年代世界杯開始逐漸商業化，國際足聯足足花了半個世紀的時間來培育世界杯的市場。如今，總算熬出了頭，世界杯的商業價值越來越大，贊助商數量從1982年的9個，增加到了2010年的19個。

但是，近幾屆世界杯上，吃免費大餐的偷襲者不但屢禁不止，還越來越多。這樣的遭遇換了誰都不會開心。

與偷襲營銷的戰斗艱苦卓絕，國際足聯已經從中積累了豐富的斗爭經驗。

保衛2010年世界杯的戰斗，早在2004年就打響了。

這一年南非獲得2010年世界杯的主辦權。國際足聯很高興，也很擔憂。高興的是世界杯將第一次打入新興的非洲市場；擔憂的是南非的法制相對不夠健全，打擊偷襲營銷很可能無法可依。

未雨綢繆。國際足聯立即敦促南非政府，完善諸如商標法等相關法律法規，打造好對抗偷襲者的法律武器。緊接著，國際足聯一連搶注了“南非2010”、“世界杯2010”等商標和設計專利，不給潛在的偷襲者任何可乘之機。

國際足聯甚至在其官方網站上掛出禁令列表，警告那些蠢蠢欲動的偷襲者。

1.禁止在世界杯場館穿戴印有商業傳播意圖標志的衣物；

2.禁止在商業名稱和標志上使用國際足聯的官方標識，比如“南非2010旅行公司”，

3.禁止將國際足聯的官方標識用作任何廣告或商業用途；

4.禁止在世界杯場館和場館上空做廣告；

2006年5月，在南非政府新聞發布會上，南非貿易工業部部長宣稱：2010年南非世界杯將是一屆受嚴格保護的盛會。按照商標法以及相關法律，任何未經授權而從世界杯獲益的行為，將被視為刑事犯罪。

刑事犯罪都抬出來了，這一次，國際足聯和南非政府可謂是動了真格。

大戰比勒陀利亞

偏偏就有人明知山有虎，偏向虎山行。

2009年初，南非首都比勒陀利亞，世界杯比賽場地洛夫斯特體育場附近，一家名為“東方樹林”的餐廳抑制不住世界杯帶來的沖動，膽大妄為地將“世界杯2010”的字樣印在了招牌上的醒目位置。

他們還頗有創意地掛起一條橫幅，橫幅上是此次世界杯32個參賽國的國旗，兩邊還印著“2010南非”的字樣。這簡直就無異于在光天化日之下，公然向國際足聯叫板。

國際足聯當然不會放過這個“殺雞儆猴”的機會，一紙訴狀將其告到了比勒陀利亞高級法院，狀告“東方樹林”侵犯了自己“世界杯2010”、“南非2010”等商標權。

國際足聯提前構筑的防線顯示了強大的威力。2009年4月，比勒陀利亞高級法院宣布國際足聯勝訴，“東方樹林”不但必須立即撤銷侵權的商標，還將面臨嚴厲的處罰。

這反偷襲的第一戰，國際足聯贏得漂亮。但是，這并沒有震懾住其他潛在的偷襲者。

南非超市梅特卡西，是非洲大陸名列前茅的連鎖零售商之一。2009年夏天，他們推出了一款名為“2010 POPS”的棒棒糖，其包裝紙上有歷屆世界杯比賽用球和南非國旗的圖案。

2010 POPS棒棒糖在梅特卡西的賣場里一經推出，立刻掀起了熱銷狂潮，小朋友們為了集齊歷屆世界杯比賽用球的圖案，爭相購買這款棒棒糖。

這一情況引起了國際足聯的高度緊張，他們立即將一封律師函遞到了梅特卡西總部，指責其2010的字樣和世界杯足球圖案的侵權行為。

梅特卡西覺得自己是地方一霸，又沒有在棒棒糖上使用“世界杯”、“南非”的字眼，因此拒絕了國際足聯的要求。

梅特卡西很強硬，國際足聯更不會手軟，直接將梅特卡西和他們的棒棒糖告上了比勒陀利亞高級法院。2009年10月，法院裁定，梅特卡西雖然沒有像“東方樹林”那樣，直接地侵犯國際足聯的商標權，但仍然以“2010”的字樣和世界杯足球的圖案，侵害了國際足聯的利益。法院判決國際足聯勝訴，梅特卡西立即更換棒棒糖的名字和包裝。

對于國際足聯來說，這第二次反偷襲的勝利，猶如一件剿滅偷襲營銷的利器。這樣的判決結果，等于警告了所有企圖圍繞世界杯進行偷襲營銷的人，尤其包括那些希望以旁敲側擊的套路，避開法律法規的潛在偷襲者。

天才的偷襲計劃

一位國外的偷襲營銷專家曾說：“權威組織隨時可以用法律法規的武器來打擊你，所以你必須時刻處于運動之中，以避免觸犯法律法規，避開權威組織的打擊。”

運動戰，就是偷襲營銷的精髓。

之前的東方樹林餐廳和梅特卡西超市，顯然沒有悟到這層境界。但是，有人悟到了。

南非酷路拉(Kulula)航空公司，創立于2001年，是一家由英航投資的廉價航空公司。酷路拉在南非當地的祖魯語中，意為“簡捷”。

世界杯第一次來到非洲，酷路拉很想借勢做一場世界杯營銷。但是，酷路拉沒有足夠的贊助預算，而且國際足聯的贊助商名單上，航空業界已經有了阿聯酋航空。

于是，酷路拉走上偷襲營銷的道路，盡管前方已經有許多草莽英雄倒在了國際足聯的法律槍口之下。

與此前那些失敗的偷襲者不同，酷路拉是一家充滿創意、甚至有些喜歡惡搞的公司。2010年初，酷路拉的第一條廣告出現在了當地最具影響力的《星期日泰晤士報》上，醒目的正中位置赫然印著一句奇特的話——我們是“你知道那大事”的非官方全國運輸商。不僅如此，在這句話的四周，還圍著體育場、球員、足球、口哨，以及專為球迷助威而制作的大喇叭。

很顯然，聰明的酷路拉絕口不提“世界杯”、“南非”和“2010”等字眼；很顯然，廣告語中的“你知道那大事”就是世界杯。

這則廣告立刻掀起軒然大波，將酷路拉推上風口浪尖。

酷路拉拒絕承認這是偷襲營銷，將其解釋為“圍繞2010年世界杯的一種非授權狀態下的推廣效益”。

國際足聯很生氣，嚴厲指出：酷路拉的廣告圖案使用了體育場、球員、足球和大喇叭，將這幾項東西合起來用，就是偷襲營銷的有力證據。

可憐的酷路拉沒錢沒勢，想要生扛國際足聯，門都沒有。而且他們深知：南非政府也是不遺余力地配合國際足聯，生怕世界杯首次來到非洲，就搞砸了場。

但是，酷路拉有足夠的創意來發揚偷襲營銷的精髓——運動戰。

首先，他們畢恭畢敬地收回了第一款廣告，還非常誠懇地說“我們對國際足聯的指證感覺意外，不過我們遵循國際足聯的指導，因為我們知道世界杯的商業管制是極其嚴格的”。

然而，沒過多久，酷路拉的第二款廣告設計接踵而來。

2010年3月的《星期日泰晤士報》上刊登了這則整頁廣告，一句斗大的話吸引眼球——不是明年，不是去年，但是在中間這一年。

在這句話的正上方，是一些高爾夫球基座的圖案，極像南非世界杯標志性的大喇叭，但旁邊的標注真切地寫著：“絕對絕對是高爾夫球座。”

在這句話的正下方，是一座懸掛式大橋，整體造型卻極像開普敦的世界杯球場，但旁邊的標注寫如實寫著：“風暴河上的懸掛大橋。”

以前畫面四周的足球圖案也被換成了桌球、籃球、橄欖球等。環掛的布片也有標注：“多彩海灘毛巾還是旗幟?”

畫面左下方，還有一個形體動作像是踢球的人，不過光著腳，標注搞笑地寫道：“這個男人只是把他的右腳晃來晃去。”

不知國際足聯看到這則令人忍俊不禁的廣告，會表現出怎樣一種又好氣又好笑的表情?

編輯 曹一方