市場營銷案例教學(xué)利弊分析及方案探討

摘要：案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際，啟發(fā)式教、學(xué)相長的教學(xué)過程，有助于學(xué)生實(shí)踐能力的提高和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)，因此，如何在高校市場營銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力與實(shí)踐能力，已成為提高相關(guān)專業(yè)大學(xué)生綜合素質(zhì)的關(guān)鍵。結(jié)合案例教學(xué)的優(yōu)勢和劣勢，探討適合市場營銷案例教學(xué)的方案。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；方案

中圖分類號(hào)：G642

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-7740(2010)01-0096-02

案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際，啟發(fā)式教、學(xué)相長的教學(xué)過程。它要求根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定的教學(xué)目的要求，以案例為基本教材，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種形式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對案例所提供的材料和問題進(jìn)行分析研究，提出見解、做出判斷和決策，借此提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種教學(xué)方法。

一、案例教學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀

案例教學(xué)法在管理學(xué)科教學(xué)中的應(yīng)用是由哈佛商學(xué)院首開先河的。從1909～1919年，該院請管理人員到課堂提出管理中的問題，然后要求學(xué)生寫出分析和建議?？撇ㄌm德博士于1921年出版了第一本案例集，由此奠定了管理教學(xué)中案例教學(xué)法的基礎(chǔ)。但案例教學(xué)法因?yàn)橛羞`傳統(tǒng)的教學(xué)方法論原理，在美國管理教育界的推廣也經(jīng)歷了較長的一段時(shí)期。直到20世紀(jì)50至60年代，哈佛商學(xué)院在福特基金的資助下，連續(xù)舉辦了11期8周制的案例教學(xué)暑期研討班，才逐步就案例教學(xué)的意義、特點(diǎn)與有效性建立了初步的共識(shí)，為其推廣提供了認(rèn)識(shí)上的基礎(chǔ)。

隨著改革開放的深入，案例教學(xué)法的功效日益為我國管理教育界所認(rèn)同。1986年國家經(jīng)委在大連培訓(xùn)中心舉辦了首期案例教學(xué)培訓(xùn)班，并出版了專門的學(xué)術(shù)刊物《管理案例教學(xué)研究》。此后，相關(guān)的管理案例著作相繼問世。尤其1999年國家教委社科司為推廣案例教學(xué)，運(yùn)用社科基金，由北京大學(xué)光華管理學(xué)院牽頭實(shí)施“中國管理案例庫工程”，已經(jīng)出版《企業(yè)管理案例集》、《市場營銷案例集》、《戰(zhàn)略管理案例集》等系列叢書；清華大學(xué)出資800萬元，面向全國征集案例，建立案例庫；中國管理科學(xué)院也收集了600個(gè)成功企業(yè)的實(shí)證研究案例，組織全國50多高等院校將其改編為高校所需的教學(xué)案例，結(jié)集出版了《中國企業(yè)管理科學(xué)案例教程》。

二、案例教學(xué)法的利與弊分析

1．案例教學(xué)的優(yōu)勢分析 案例教學(xué)使得學(xué)生成為了教學(xué)活動(dòng)的主體，形成了學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)的開放型的學(xué)習(xí)氛圍。與傳統(tǒng)的以教師為主導(dǎo)的教學(xué)法相比，案例教學(xué)法有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢：(1)案例教學(xué)有利于改革傳統(tǒng)概念的教學(xué)。傳統(tǒng)教學(xué)方式是以教師和教材為中心，以灌輸?shù)姆绞綇臅镜綍?，從概念到概念，關(guān)注的是向?qū)W生灌輸了哪些知識(shí)，忽視了對學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的開發(fā)，導(dǎo)致學(xué)生理論與實(shí)踐的脫節(jié)。而案例教學(xué)可以把抽象的概念、原理具體化，讓它們處于一定的情境之中，注重學(xué)生的主體性、主動(dòng)性、自主性的發(fā)揮，注重引導(dǎo)學(xué)生通過案例的分析推導(dǎo)、運(yùn)用概念較好地解決實(shí)際問題，在這過程中學(xué)生要學(xué)會(huì)收集各方面的資料和信息，學(xué)會(huì)對已有的資料作多方面的分析，促使學(xué)生的思維不斷深化，并在力圖對一個(gè)問題尋找多種解答的過程中培養(yǎng)和形成創(chuàng)造性思維。(2)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題的能力。區(qū)別于傳統(tǒng)的注入式教學(xué)方式，案例教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)的、開放的教學(xué)方式，在案例教學(xué)中，學(xué)生被設(shè)計(jì)身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復(fù)雜多變的形勢獨(dú)立做出判斷和決策，在這過程中鍛煉了自我綜合運(yùn)用各種理論知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分析和解決問題的能力。(3)案例教學(xué)有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)型社會(huì)對人們能力的基本要求。傳統(tǒng)教學(xué)方式教給學(xué)生的是運(yùn)用概念解決問題的現(xiàn)成答案，學(xué)生獲得的是背誦、機(jī)械記憶、按標(biāo)準(zhǔn)答案答題的知識(shí)。而案例教學(xué)告訴學(xué)生“答案不止一個(gè)”，答案是開放的、發(fā)展的。在案例教學(xué)中，教師通過有意識(shí)的引導(dǎo)，讓學(xué)生自己去查資料，通過個(gè)體獨(dú)立或群體合作的方式做出分析和判斷，積極尋找多種答案，這樣經(jīng)過反復(fù)多次的積淀后，就會(huì)獲得了自主學(xué)習(xí)的方法，使學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)成為現(xiàn)實(shí)。(4)案例教學(xué)有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作。案例教學(xué)的過程，通常要經(jīng)過小組、大組合作思維的撞擊。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過程中會(huì)教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。(5)案例教學(xué)可以增強(qiáng)學(xué)生充分利用時(shí)間和處理模糊性問題的能力。案例教學(xué)教會(huì)學(xué)生怎樣管理自已的時(shí)間，怎樣處理模糊性問題，不得不在很緊張的時(shí)間內(nèi)，在缺少完備信息的前提下作出判斷并形成可信賴的行動(dòng)方案。

2．案例教學(xué)的劣勢分析 (1)課堂上易出現(xiàn)“冷場”、“爆棚”或冷眼旁觀與積極參與在同一課堂內(nèi)并存的現(xiàn)象。我們的學(xué)生中大多數(shù)長期在傳統(tǒng)的教學(xué)方法中成長起來，出現(xiàn)了或重或輕的迷信權(quán)威、迷信教師的行為，面對新的教學(xué)方法常表現(xiàn)出極端的現(xiàn)象：一種是爆炸式的釋放，另一種是保持原有的“惰性”，采取了冷眼旁觀的態(tài)度，被動(dòng)接受、機(jī)械記憶的方式。(2)案例可能使學(xué)生形成一些不正確的概括化認(rèn)識(shí)。因?yàn)橛袝r(shí)某一或兩個(gè)案例所展現(xiàn)出來的信息非常吸引人，學(xué)生也深受影響。但他在這一兩個(gè)案例上形成的概括化的認(rèn)識(shí)，也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說明事物的現(xiàn)象、規(guī)律、原則、原理等的整體，這樣會(huì)出現(xiàn)一種“過度概括化”的現(xiàn)象。(3)各案例間連續(xù)性不強(qiáng)，案例與案例之間在事件的敘述上常常是不連續(xù)的，而所學(xué)課程是一套系統(tǒng)的理論，這樣，學(xué)生通過各個(gè)案例所獲得的知識(shí)、技能等難以進(jìn)入一個(gè)整體框架中，進(jìn)而使其缺乏對課程所需要的概念、原理等知識(shí)的系統(tǒng)化認(rèn)識(shí)。

三、市場營銷案例教學(xué)實(shí)施方案

市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，單靠教師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)方法，不論教師講得如何深入透徹，學(xué)生記得如何牢固，一旦遇到實(shí)際問題，學(xué)生往往手足無措。所以對于市場營銷課的教學(xué)而言，關(guān)鍵在于讓學(xué)生參與到實(shí)際營銷活動(dòng)中，通過實(shí)踐鍛煉和經(jīng)驗(yàn)積累，形成一整套分析問題、解決問題的方法。但是，作為在校大學(xué)生，他們參加實(shí)際營銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)非常有限，案例教學(xué)法能夠通過對企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用理論分析實(shí)際問題的機(jī)會(huì)。市場營銷案例教學(xué)的有效實(shí)施，可以從以下兩方面著手：

1．案例講授

案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內(nèi)容，以加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和印象。根據(jù)教學(xué)計(jì)劃要求的不同又可分為四種：(1)案例導(dǎo)入。教師在上課伊始就可以巧設(shè)案例，創(chuàng)設(shè)情景，提出問題，能有效地集中學(xué)生的注意力，使學(xué)生產(chǎn)生期待心里，處于愛聽樂聽的最佳心理狀態(tài)。采用案例導(dǎo)入法，可以起到致趣、動(dòng)情、引思的作用。(2)個(gè)案舉例。是案例教學(xué)中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的過程中，通過列舉案例來說明、論證章節(jié)中某一個(gè)概念、某一個(gè)理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，可以使復(fù)雜的問題簡單化，枯燥的知識(shí)趣味化，抽象的道理具體化，采用案例例證法，教師必須明確案例只是作為佐證，不能讓案例“喧賓奪主”，沖淡對教學(xué)內(nèi)容的講授。(3)案例結(jié)尾。它是指在一堂課的結(jié)束之時(shí)，教師為承前啟后，激發(fā)學(xué)生的好奇性和求知欲，以銜接上下課的教學(xué)內(nèi)容而采取的一種方法。采用這種方法，不僅能讓學(xué)生咀嚼、回味、反思，而且能設(shè)置懸念，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生去思考、去探求。(4)案例練習(xí)。它是指課后作業(yè)及各種考試中，根據(jù)教學(xué)中的重點(diǎn)、難點(diǎn)和學(xué)生中存在的疑難問題，精心設(shè)計(jì)案例題，以培養(yǎng)和檢驗(yàn)學(xué)生的實(shí)際操作能力。此外，還可以組織學(xué)生編寫案例，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生的動(dòng)手能力和對所學(xué)知識(shí)的理解能力。

2．案例討論

案例討論法是在教師的指導(dǎo)下以學(xué)生為主體進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。討論法能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性和積極性，增強(qiáng)參與意識(shí)，提高學(xué)生獨(dú)立思考問題、分析問題、解決問題的實(shí)際運(yùn)作能力。討論法在具體的施教過程中叉可分為以下幾種方式：(1)學(xué)生發(fā)言。教師們在案例教學(xué)中，組織學(xué)生個(gè)別或分組對一篇案例加以分析與決策，然后進(jìn)行正式的課堂發(fā)言。課堂發(fā)言不但可以延續(xù)學(xué)生們分析案例及解決問題的過程，而且也可以強(qiáng)化學(xué)生們的發(fā)言技巧，做到視、聽并用。正式的課堂發(fā)言要求小組作大量的準(zhǔn)備工作，教師也要對學(xué)生的發(fā)言加以評(píng)價(jià)。在使用案例時(shí)，用正式發(fā)言的方法為學(xué)生們提供發(fā)言的機(jī)會(huì)，使其他同學(xué)也能聽到他們的聲音，并據(jù)此進(jìn)行討論。(2)課堂討論。課堂討論中學(xué)生是主角。學(xué)生提前預(yù)習(xí)，并查閱有關(guān)資料，收集理論依據(jù)，準(zhǔn)備好討論稿。課堂上學(xué)生從自身角度來剖析案例，闡述自己的看法，不同意見相互辯論，形成熱烈的探討問題的氣氛。在課堂討論中教師的角色是引導(dǎo)學(xué)生思考、爭辯和決策，引導(dǎo)學(xué)生探詢案例中各種復(fù)雜的情形及其背后隱含的各種因素和發(fā)展變化的可能性。其次可以組成案例分析學(xué)習(xí)小組?？勺屢粋€(gè)學(xué)習(xí)班分成若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，以學(xué)習(xí)小組為單位共同完成案例分析及課程研究課題，這樣有利于促使學(xué)生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關(guān)，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。(3)案例模擬。即由學(xué)生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學(xué)生以真實(shí)、具體的情境感受，然后引導(dǎo)學(xué)生對模擬的案例進(jìn)行評(píng)析。它不但可以掌握知識(shí)，更可以培養(yǎng)學(xué)生分析問題、思考問題、解決問題的能力，提高學(xué)生的思維能力、口頭表達(dá)能力、書面語言的表達(dá)能力以及組織和創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生的非智力因素。