論浙江省旅游工藝品的區域文化經濟特征

摘要：對旅游工藝品的有序開發和深加工是旅游經濟持續增長的重要途徑之一。目前，浙江省旅游工藝品市場處于相對無序的競爭狀態：產品缺乏后續競爭力，大部分區域旅游工藝品不具備地方特色，對于旅游工藝品這一特殊商品領域內的形式特征和內涵特征缺乏足夠的理解和認識，直接影響了區域旅游文化經濟的可持續發展。重點分析了旅游工藝品這一特殊商品的特點，圍繞這一特殊性展開了區域性文化經濟特征的分析，為提升旅游工藝品深加工的文化生態價值提供了直接參考。

關鍵詞：文化經濟；旅游工藝品；區域

中圖分類號：F59

文獻標志碼：A 文章編號：1671-7740(2010)01-0040-03

旅游經濟屬于非物質性文化經濟，從屬于旅游經濟的旅游工藝品開發又屬于非物質生產范疇，在其作為物質生產形態時，又必須同時兼具旅游文化非物質性屬性的內涵，即旅游審美與文化體驗中的精神內涵，否則它就無法成為旅游體驗的物化形式的紀念品。

一、區域旅游資源的獨特性與旅游工藝品的特殊性現狀分析

區域旅游工藝品多與一定地域的傳統文化、風土人情有密切關聯，一般都應有比較明確的、便于識別與流傳的區域文化主題。比如：素有“扇子總匯”之稱的杭州王星記扇莊(現杭州王星記扇廠的前身)創辦于清光緒元年，創始人名王星齋，故名“王星齋扇莊”。杭卅l王星記扇子共15大類，400多個品種。3 000多種花色，尤以黑紙扇和檀香扇最負盛名。嵊縣泥塑精雅小巧，最小的微形泥塑，只有鋼筆頭那么大，但仍然嘴眼分明，形態傳神，生動細膩。藝人們十分講究色彩的運用，他們采用民間傳統的描繪手法，設色精當，艷而不俗，使“彩”和“塑”渾然一體，因而嵊州泥塑實際是彩塑，把形體塑造和色彩描繪巧妙結合的藝術作品。龍泉窯青瓷是南宋以后興起的著名窯場，以哥窯及弟窯產品著稱。哥、弟窯之說來自明人記載：“宋處州龍泉縣人章氏兄弟均善治瓷器”。溫州樂清黃楊木雕是我國木雕工藝的一個主要品種，以用黃楊木雕原料得名，是馳名的傳統工藝美術品。溫州黃楊木雕是浙江省的“三雕”之一。東陽木雕歷史悠久，技藝精湛。它大約始于唐代，發展于宋代，盛于明清兩代。東陽四面環山，氣候適中，物產豐富，尤其是原先盛產木材，當地雕刻藝人農忙務農，農閑從事木雕手藝，遍及全縣各地，號稱“木雕之鄉”。因而得以逐漸發展，形成了自己獨有的藝術風格，迄今已有一千多年歷史。

作為文化體驗的紀念或者作為旅游審美擴散的贈禮，旅游工藝品一般都要具備小型的、輕型的、便攜等外在特征；而由于旅游工藝品銷售并不是以交通、食宿為主要骨架的旅游經濟的主體，只是一種從屬性的購銷概念，因此其需求與價值都要受到相當限制，這就決定了其薄利競銷的基本格局；再有，旅游工藝品的賣點，即有吸引力的銷售競爭優勢，一般應以具備獨特的地方性生活與生產文化特征的產品與工藝為主，這也限制了其形態選擇的多元性；而消費人流的獨特構成則是影響其市場適應的最大的復雜因素。相對而言，旅游人群既非常單純，叉非常復雜。其單純是因為其行為目標的一致：觀光與體驗；其心理同步：很容易由新奇、好感、滿足的一級向著挑剔、戒備、對立的一級轉變；而其人群的復雜，則是由于旅游人口的來源，必然地是四面八方、老少咸集，各種文化背景、各種審美素養、各種經濟能力以及各種心態的陌路人只是在一個短暫的組織空間內同步行動，要讓無言的旅游工藝品都能打動他們的購買欲，其難度可想而知。

旅游工藝品的賣點固然重要，但決定購買與否的，仍然是工藝品的綜合形態，即主題、造型、內涵、材料、工藝、價格、乃至包裝與攜帶方便與否、檔次是否吻合等，都是影響“賣點”的重要因素，因此工藝品的綜合形態是一個需要加以重視和認真解決的大課題。

在當前世界經濟危機的大背景下，對于旅游工藝品這一特殊商品領域內的形式特征和內涵特征，應該引起相關部門的足夠重視，對旅游工藝品市場開發的政策研究應做到深入完善，可以說，在相當大的程度上需要一些必要的政策引導與重視。

毛澤東(1956／03／04)曾經對老字號有過一段發人深省的論述：“手工業中許多好東西不要搞掉了，王麻子張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉，我們民族的好東西，搞掉了的一定要來個恢復。”保護是主導，利用要合理，所謂合理其實就是社會生態達到平衡點，使我們能夠從從容容地將這份珍貴的“非物質文化遺產”原汁原味地留給一萬年以后的子孫。

二、全省各區域旅游工藝品的商業運作特征分析

浙江各區域的旅游工藝品由于缺乏強有力的市場開發動力，眾多的小型銷售網點只能借助最簡單的貨源組織方法，即比照法，看到別人什么好賣自己就進什么貨；看到熱銷的貨源就一哄而上，而有賣點的貨源由于遍地都是又不得不迅速降價競爭、以時間換空間，導致劣質產品很快取代優質產品的品質優勢，只要便宜就好賣。于是價位越壓越低，品質越來越差，“賣點”蛻變為“滯賣點”，最后是整個旅游工藝品市場無賣點，無力進行再創新。這就是全省大部分旅游工藝品市場千篇一律、千店一面、特色不特、名品無名的主要原因。

我們對全省部分地區(杭州各景點、桐廬、安吉、溫州雁蕩、龍游等)的旅游工藝品市場進行了調查和分析：絕大部分紀念品銷售點無區域文化特色，紀念品多為義烏小商品城的產品，人有我有；紀念品質量低劣，缺乏深加工，技術含量低。包裝簡陋。而事實上，旅游紀念品價格越低越難出售，最終形成竟相壓價的惡性循環。

作為浙江省文化經濟一個特殊組成部分的旅游工藝品經濟，長期以來一直處于食之無味、棄之不舍的“雞肋”狀態，形成這種狀態的原因除客觀上的因素以外，我們認為重點在于：

其一，旅游工藝品的生產——銷售系統恰好處于輕工(工藝美術)、旅游、文化三大市場板塊的結合部，與其中任何—個部門都利益相關，但又得不到其中任何—個部門切實有效的指導與扶持，因而事實上是處于自生自滅的原生市場狀態。

其二，旅游工藝品缺乏先天的高技術含量與后天的藝術開發(有待研究的)含量；先天的高技術含量是指旅游工藝品的古代形態，是觀光勝地的“土儀”之類，《東京夢華錄》等兩宋古籍中就可以見到類似的記載，當時每逢節日人們出城游玩，歸來時必定“各攜糕棗、炊餅、黃胖、掉刀、名花異果、山亭戲具、鴨卵雞芻”之類，叫作“門外土儀”，以助余興；這應當是歷史上的旅游紀念品的初始形態；現代的旅游紀念品多半還是繼承了這些傳統，以地方性的傳統手工藝產品為主要骨架，以成本低廉、加工粗糙、形式簡陋的低價的商品為主要市場賣點；而在繼承推進新的產品表現形式、加工工藝等環節時，缺少創新的、感人的深層次開發，這也使得大部分旅游工藝品制作工藝的藝術含量偏低，以至于旅游工藝品在某種程度上成為粗糙、簡陋、缺乏藝術品味的抵擋工藝品的代名詞。

其三，由于旅游工藝品低位定價與利潤的微薄化，從而影響了強有力的規模企業進入。長期以來一直缺乏強有力的市場開發與產品開發的投資主體，因而在這一領域沒有支撐性的企業力量，這更使得整個傳統民間手工業產品在生產與銷售環節都呈現“沙石化”特征，即小而散，小而弱，小兒亂的組織狀態。

同時，我們也非常深刻地認識到以下各方面的困難因素：

1．消費形式的雙重性：即“無形消費”與“有形消費”的雙重屬性與雙重風險。因為旅游工藝品消費，既有購買其物質結構的部分，也有體驗其文化內涵的方面，對于生產者和消費者來說，實際上均承擔了雙重的市場風險，兩方面中有一方面達不到消費者滿意，就可能找不到市場。因此這是影響其生產與銷售的主要特征。

2．消費個體的異動性：消費個體在決定購買時，會受到多重因素的制約或引導，從而形成物質消費與精神消費的位差與偏移；尤其是作為精神消費的方式之一，消費者個人的欣賞能力、文化素養會在相當大的程度上決定其喜好，同時又因為是精神消費方式，偶然的心情因素、事件因素也會影響消費者的主觀態度，從而對市場競爭帶來影響。

3．成本取向的非物質性：因為旅游工藝品作為文化經濟產品，人們在心理上對非物質性構成的取向會有相當的偏向，比如能否形成隋感的偏愛、能否帶來美好的回憶、能否形成特殊的文化體驗等，這些方面是在購買其它商品時所不常出現的。

4．區域文化特征的引導性：旅游工藝品作為一種文化經濟產品，在傳播一種閑暇消費的同時，也在傳播一種區域文明標準的價值觀，所以具有區域文明標準的引導性特征。一些國外旅游工藝品為了吸引游客，做一些特殊的、低級品味的產品，也同樣可以有賣點，但它同時也傳導了一種低劣的價值觀，這是我省旅游工藝品區域特色完善過程中需嚴加防范的。

三、彰顯浙江旅游工藝品的區域文化經濟特征，整體提升旅游經濟增長點

游客的旅游目的是什么?概括地講，主要是得到精神和身心上的滿足和享受，而不是要得到物質的回報。所以在旅游過程中，我們看不到一個除了購買紀念品以外的物質商品的交易過程，而旅游活動結束之后，留給外來游客的只是美好的回憶、新奇的感受，有時也會有一些不如人意的無奈，而留給接待地當地居民的，同樣也是一些回憶或者感慨，但更多了一些外來游客留下來的不愉快的“游蹤痕跡”。

自改革開放以來，隨著我國居民收入水平的持續增長，旅游經濟的蓬勃發展，旅游工藝品的生產和銷售獲得了快速發展，但無論是旅游工藝品的產品結構層次以及市場的競爭潛質，產業發展水平較之于發達國家還有相當大的差距。從整個浙江來看，長興百葉龍、青田魚燈、永康十八蝴蝶、甌繡、東陽木雕、龍泉寶劍、樂清細紋刻紙、蕭山花邊、嵊州竹編等64個民族民間藝術項目被列入第一批浙江省非物質文化遺產代表作名錄。將這些代表了不同區域文化符號的產品納入區域旅游工藝品的行列中來，按照人們旅游文化價值體驗的心理標準進行包裝和宣傳，強化區域特色意識，在旅游工藝品經營點，杜絕“人有我有”的大路貨產品，代之以“人無我有”的稀有工藝品，彰顯各旅游景點的特色旅游產品，這不僅是促進全省旅游經濟持續增長的需要，同時也是游客的向往所在。當然，要實現這一目標，政府的政策支持及有效的法規保障對推進旅游工藝品區域化完善進程是極為重要的。首先，應該消除“人有我有”的行業陋習，為旅游工藝品區域化特色有序發展提供有效的制度環境。有必要按照全省不同地區物質文化資源特點對旅游工藝品區域化的思路進行重建規劃，消除不利的政策體制。其次，通過打造相應的特色化優惠政策和資金支持，來引導和推進區域化旅游產品的發展與升級換代。

由于旅游工藝品雖小，其產品構成因素卻非常復雜，要解決這些問題不是靠單打一、小改小革就能湊效的，這必須是一個有整體規劃的、政府、院校。企業多方合作的系統工程。而且，要形成振興旅游工藝品市場的相應政策機制，首選要真正理清全省各區域旅游工藝品的不同文化經濟特征，根據其特殊性對癥下藥，形成相應的工作方案，以科學發展觀統領旅游經濟市場全局。 要使我省的旅游產品具有時代的特征和審美情趣，那么就必須了解現代生活的方方面面，以尋找到適合旅游產品的新的功能范圍，新的對象，新的用途。各區域旅游工藝品具有濃厚的鄉土氣息，至今尤為城市及白領群體所喜愛。近年來。隨著人們對民間文化、區域特色產品審美觀念的提高，我省不同區域旅游紀念品缺乏強有力的市場號召力，缺乏響亮的品牌支撐。但同時，全省有著豐富的旅游紀念品開發資源，旅游者對浙江區域旅游商品的購買包含了杭州西湖(如西湖十景)承載的人文價值；嘉興南湖的革命歷史價值；烏鎮一帶歷來就有眾多的民間染坊制作的藍印花布，傳承了民間傳統手工作坊的非物質文化烙印；黃楊木雕是我國木雕工藝的一個主要品種，以用黃楊木雕原料得名，是馳名的傳統工藝美術品，溫州黃楊木雕是浙江省的“三雕”之一，承載了一代又一代民間藝人的智慧和文化積淀……通過深入調查，將這些資源按歷史文化類、革命歷史類、民風民俗類、區域文化類、歷史典故類等若干類型進行整體規劃和創意，彰顯不同區域旅游工藝品的品質和符號特征。在開發策略方面，建議對旅游工藝品進行以題材、工藝、材料、形態、對象五個方面為綜合坐標的“五維開發”理念。在決策研究方面，提出主要對包裝政策及價位政策方面進行更深入的研究，以順應國際時尚的潮流節拍和不斷變化的市場需求。