洛陽旅游產品的語言生態研究

摘要：廣告語言是體現旅游景區品牌的重要栽體。洛陽作為全國著名的優秀旅游城市，在旅游產品開發方面做了大量卓有成效的工作。美中不足的是，洛陽景區的語言生態仍有不盡人意的地方。就洛陽市旅游宣傳品中出現的語言問題進行分析，并提出改進的建議。

關鍵詞：洛陽；旅游產品；語言生態

中圖分類號：F592．7

文獻標志碼：A

文章編號：1671-7740(2010)01-0025-03

一、引言

廣告宣傳是塑造旅游景區品牌的重要手段，廣告語言也是體現旅游景區品牌的重要載體。好的廣告宣傳能為旅游景區的品牌塑造起到推波助瀾的巨大作用，好的廣告語言更可以為旅游景區的品牌塑造起到畫龍點睛的神奇效果。它在準確、及時地提供旅游市場信息的同時，還激發人們游覽觀看的欲望，其結果是推動了旅游產品的銷售。本文著重就洛陽市旅游宣傳品中出現的語言問題略述已見。

二、洛陽旅游產品開發中存在的語言問題

(一)周邊語言環境缺少對旅游產品的生態關照 景區周邊環境作為一道風景線，正在成為游客的觀賞對象。未來景區的競爭除景區本身的資源優勢外，還是周邊環境質量之間的較量。然而，洛陽許多旅游景區的建設與周邊環境呈現出一些不協調的現象，本應有著濃郁旅游文化的氛圍經常被居民、商販所營造的鋪天蓋地的商業氣息所籠罩。這不僅嚴重威脅到旅游景觀的自然性、真實性、整體性和多樣性，影響了景區的意義和價值，還降低了人們對旅游景觀的審美及愉悅休驗的滿意度，影響到景區的可持續發展，需要人們認真進行反思并籌劃應對的措施。

1．周邊廣告宣傳 在81路、53路等終點站(龍門站)附近一家旅館，宣傳標牌赫然寫著“野味燒烤”等字樣，這與龍門石窟作為世界文化遺產的地位不相符，應當凈化此類宣傳廣告。

景區外圍的商鋪、飯店，其商業廣告做得如火如茶，但怎么看似乎都與作為世界文化遺產的龍門石窟毫不相干，濃重的商業化氣息很難讓人感受到世界藝術寶庫的文化氛圍。

2．景區禁煙標志的殘缺 整個景區未設中英文禁煙標志，景區內煙頭遍地，給人的印象不夠嚴肅；對于保護景區環境的溫馨提示語也不多，應當加強。建議多方進行旅游文化資源的宣傳和環境保護方面的提示(比如門票設計)。

(二)景點介紹語言中的硬傷 1．關于龍門石窟的位置，有些資料介紹說龍門石窟“位于洛陽城南13公里處”，而另外一些資料上則說“位于洛陽城南12公里處”，雖然是小問題，卻讓人以為我們對待文化遺產的態度不夠嚴肅。 2．關于龍門石窟，通常的提法是“三大石窟之一”，但有些介紹卻說“四大石窟之一”，這樣的宣傳容易造成混亂，游客來過之后，居然連旅游區最基本的信息都難以有個明確的認識，會產生什么樣的效果呢?

(三)景區語言的人文關懷 旅游區以優美的風景吸引人。美妙的風景自然使旅游者心曠神怡，但是旅游區內使用的低品位語言，卻是大煞風景，難以使游客舒適起來。

“嚴禁”、“禁止”、“不準”、“罰款”等詞語在旅游景點的告示牌上極為常見。然而，這些詞語卻與優美的環境風光很不般配，很不協調，這類命令式、訓斥式語氣極易破壞游客的情緒。在旅游區倡導文明用語，實質上是一個景區提升文化品位的內在要求，也是推進旅游區文明建設的需要。景區內倡導有品位的語言，除了改革勸導語外，還可以在景區的適當位置設置名人名言、詩詞佳句，與景區協調一致，讓游人引以遐想，激發對生活的熱愛。也可以在參觀游覽的門票上做文章，如故宮的新門票上印著“文物無言，蘊藏了千古智慧；歷史有知，傾訴著百代興衰。”這是一副對仗完整的對聯，讓人品味再三，無形中起到了潛移默化的教育作用。因此，旅游區的文明用語不僅需要內容正確，定位適當，也還要講究態度是否友善、平和，語氣是否親切入耳。親切溫馨、充滿人文關懷的語言既提高了旅游區的文化品位和宣傳效果，也是推進精神文明的一種新載體。

(四)景區語言英譯問題 在旅游景區內，人們常常會見到刻在石塊或木板上對于該景點以及某個特殊景觀的簡要介紹，目的是向游人們提供必要的信息背景，包括歷史、文化或地理方面的一些信息。此類文字的英譯好壞直接影響到外國游客對旅游地的審美感受，或對其背景的準確了解。龍門景區語言英譯主要存在以下順暢交際的目的。

三、幾點建議

在旅游發展中，應該充分認識到語言作為一種資源的價值。語言技能是人際交往必不可少的工具，其應用水平體現著也直接影響著民族或區域的教育、文化和素質。

1．凈化周邊語言環境 語言環境的建設是旅游環境建設的一項重要內容，是旅游宣傳的一個重要窗口，它體現著一個景區、一個城市的文明程度和該地區人民的素養，因此，隨著社會的發展，凈化景區周邊語言環境顯得十分迫切。

2．強化旅游宣傳語言中的人文關懷

在宣傳語、警示語的設計中，應當使宣傳語人文化、新穎化，減少口號式、說教式的宣傳語言，給游客一個溫馨、舒適的語言環境。

3．美化宣傳標牌 警示語和廣告語都需要高度凝煉、注意感情、瑯瑯上口，用最簡單優美的語言點出事情的本質。除了語言方面的問題，現實的情況還有：標志牌都統一做成藍底白字或金底黑字，有時用泡沫板無精打采地掛著，完全無法與景區的美融合，材質使用也不環保。在制作標志牌時，可以考慮一下周圍的環境，以免破壞原來或自然或古樸的環境。

4．統一宣傳語言 目前，在洛陽市區及周邊地區，關于洛陽的旅游宣傳材料較為豐富，但由于未能進行統一的設計，顯得有些凌亂，這些材料甚至有相互抵觸之處。建議有關部門針對上述情況，進行統一的設計，包括景區內部、火車站、賓館、廣場等公共場所的宣傳材料；同時建立專門的網站，擴大宣傳。

5．成立專家對策小組 建議成立一個不少于五人的對策分析專家小組，小組成員要求具有扎實的中外語言、文化功底，并至少有一名資深外籍專家；同時成立顧問小組，其成員包括宗教專家、歷史學家、旅游營銷人員、專職導游員、廣告策劃人等。可以考慮從洛陽市各高等院校、廣告策劃公司、各旅游景點的研究所、旅游管理部門等聘請有關人員，進行長期有效的合作。由專家小組統一對景區內外的語言使用進行規劃，以保證語言使用的規范化、生態化，并具有較高的文化審美功能；對譯文進行統一審核修改，以保證譯語表意的準確和風格的一致；同時，根據季節的不同，可設計不同的宣傳語言，并配以相應的外語介紹，以彰顯洛陽多姿多彩的秀麗景色，取得更好的經濟和社會效應。